第5章网络营销网站建设

网络营销与策划1第五章网络营销网站建设网络营销与策划第五章网络营销网站建设【学习目标】–掌握企业网站建设的基本要素，了解有关网站推广及网站评价与网站诊断的知识。–利用常用网站建设的知识开展企业营销导向型站点策划。–能运用网站建设基本要素的知识进行案例分析。–掌握对具体营销网站进行评价与诊断的技巧和方法。【引导案例】–信息技术的应用——沃尔玛引发的零售业革命(资料来源：)网络营销与策划5.1网络营销站点建设的基本技术戴尔公司网站功能的发展演变–创立于1984年的戴尔计算机公司，首创了具有革命性的“直线订购模式”。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。在美国，戴尔已经成为占这些领域市场份额第一的个人计算机供应商。戴尔在1994年就建立了自己的企业网站，并在1996年开通电子商务功能，网站开通第一年在线销售额就达到了100万美元。现在该网站覆盖全球86个国家的站点，提供28种语言或方言、29中不同的货币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览，互联网成为该公司最主要的销售渠道。–根据戴尔公司网站上的介绍，“戴尔公司日益认识到互联网的重要作用贯穿于整个业务之中，包括获取信息、客户支持和客户关系的管理”。在网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时检测产品制造及送货过程。在valuechain.dell.com网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。戴尔公司利用互联网将业内领先的服务带给广大客户。例如，全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司先进的网站dell.com与戴尔公司进行商务往来。–可见，戴尔公司的网站是从最初的信息发布功能为主，到1996年实现在线销售功能，逐步发展到目前网站覆盖公司整个业务流程。许多公司的电子商务发展进程都将经历类似戴尔公司的网站演变历程。(资料来源：戴尔公司网站中国站点)网络营销与策划5.1网络营销站点建设的基本技术企业网站既是企业在互联网上的代表，也是企业进行网络营销的重要工具和基础。在传统营销中，企业营销活动对外部中介的依赖性相当大，企业很少能和自己的顾客直接进行沟通和交易。互联网的出现改变了这种局面，为企业提供了全新的营销平台，企业有了自己和顾客直接沟通的通道——企业网站。网络营销与策划5.1.1企业营销网站的功能我们将企业网站定义为主要为了让外界了解企业自身、树立良好企业形象并适当提供一定服务的网站。建设企业网站，不是为了赶时髦，也不是为了标榜自己的实力，重要的在于让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。网站的功能除了能充分利用网络资源外，主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售等。网络营销与策划5.1.2营销网站的基本要素1.页面下载速度–1)导航页不必显示太多信息–2)图片数据量一定要保证尽量小–3)网站的表格一定要减少嵌套2.使用方便3.系统正常运行4.无错误链接5.联系信息方便6.保护个人信息7.兼容性好8.遵守商业道德网络营销与策划5.1.3营销网站的类型1.按商务运作方式分类–1)完全网络营销网站–2)非完全网络营销网站删除商店登录网店信息管理基本信息商店前台模板选择商店后台友情链接网站新闻商品类别管理商品管理发布到搜索引擎发布到门户网站预览商店店面设计商品类别管理网店发布管理预览、发布取消信息发布网站管理员用户发布到网站中是否免费发布供求信息审核供求信息浏览网站供求信息是否符合需求发布供求信息是是是否交费否否联系供求方否没有通过通过是网络营销与策划5.1.3营销网站的类型2.按商务活动的方式分类–1)直接营销网站(1)综合营销网站。–①多维式综合，即俗称的门户网站。–②多行业综合网站。(2)专一型营销网站。–2)间接营销网站3.按交易特点分类–1)价格对比营销网站–2)商品采购网站–3)拍卖营销网站–4)旅游营销网站–5)广告整合营销网站–6)保险营销网站–7)证券营销网站–8)房地产营销网站–9)技术交易营销网站网络营销与策划5.1.3营销网站的类型4.企业网站的分类–根据行业特性的差别，以及企业的建站目的和主要目标群体的不同，大致可以把企业网站分为如表5-1所示的几种类型。类型应用对象内容通俗称法基本信息型主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主这样的网站一般以介绍产品为主，也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息这种类型的网站通常也被形象地比喻为企业的“WebCatalog”电子商务型主要面向供应商、客户或者企业产品(服务)的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易，或者为业务服务的服务或者交易为主这样的网站可以说是正处于电子商务化的一个中间阶段，由于行业特色和企业投入的深度、广度的不同，其电子商务化程度可能处于从比较初级的服务支持、产品列表到比较高级的网上支付的其中某一阶段通常，这种类型的网站可以被形象地称为“网上××企业”。例如，“网上银行”、“网上酒店”等媒体广告型主要面向客户或者企业产品(服务)的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品(服务)为主这种类型的网站无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言，更像一个平面广告或者电视广告用“多媒体广告”来称呼这种类型的网站更贴切网络营销与策划5.2网络营销型企业网站建设的原则1.企业网站的系统性原则2.企业网站的完整性原则3.企业网站的友好性原则4.企业网站的简单性原则5.企业网站的适应性原则网络营销与策划5.3企业网络营销站点建设步骤安利日用品有限公司的结构分析–安利日用品有限公司为中美合作的大型企业，1995年正式营业，投资总额为2.2亿美元。中国总部在广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积超过10000平方米。安利采用店铺加雇用推销员方式经营，通过遍布全国的店铺和经营人员为顾客提供优质的产品和完善的服务。截至2003年8月，安利在全国开设了112家店铺，培养了90000名活跃营销人员。安利在广州、上海建立有先进的大型生产基地，拥有占地40000平方米的现代化物流中心。截至2003年8月，安利产品总有4大类178款，包括营养保健食品、美容化妆品、个人护理品和家居护理品等。–2003年，经专家网络顾问公司策划的新的安利网站发布。2003年8月，《互联网周刊》“最具有商业价值的中国网站100强”调查结果发布，安利网站荣列其中。通过安利网站可以看到，网站的核心内容主要由四个板块组成：走进安利、产品展馆、安利营销和促销活动。–走进安利：这是公司的基本信息，分几个二级栏目，包括公司概况、经营方式、公司动态等，通过网站向访问者表达企业官方信息的同时，也在一定程度上展示了企业的品牌形象。网络营销与策划5.3企业网络营销站点建设步骤–产品展馆：介绍公司产品信息，以不同的产品类别作为二级栏目，并根据产品线设置深层次栏目。在每个产品类别下面，除了产品介绍和使用方法等基本信息之外，还有一个相应的知识库，作为用户购买产品的指南，并且开设了在线问答以及会员特区等栏目。这种安排适应了安利产品线广、用户购买产品需要对产品有一定了解的状况。–安利营销：其中包括有助于用户了解产品销售信息以及增强信任的内容，例如所有产品销售店铺的信息，是为了让用户通过网站寻找最方便的购买地点；有关消费者查询信息、消费保障措施等则为用户了解和购买产品发挥了积极的促进作用。–促销活动：是与各种市场活动相配合而专门设立的一个板块，包括两个子栏目，即“热点促销”和“购买有礼，多重优惠”，分别是有关季节性、临时性的市场活动和一项长期的电子积分活动。–另外，除了上述四个基本板块中设置的栏目外，每个页面的底部还有联系方式、导航等链接，而在页面右上方有一个站内检索框。这些每个页面都需要出现的菜单，通常被称为网站的公共栏目。所有的栏目及其子栏目均会从公共栏目中的“网站导航”页面上更清楚地看到，导航页面详细说明了各个板块和栏目分级的关系，并且通过点击各个栏目的名称链接可直接进入相应页面。(资料来源：安利(中国)日用品有限公司网站)网络营销与策划5.3.1站点建设概述企业网络营销站点建设涉及计算机的硬件和软件、通信网络、网络营销站点域名申请、网络营销站点准备，网站内容设计与制作，以及网站的推广和维护。企业网络营销站点是通过通信网络连接到Internet上，它主要是通过Web服务器来实现与Internet进行信息交互和沟通。建设企业网络营销站点的步骤为：–首先，结合企业性质申请域名(有关站点域名和品牌的关系与管理将在后面的网络营销产品品牌策略中详细介绍，这里只介绍一下域名申请步骤)；–其次，根据企业实际情况准备Web服务器；–第三，准备站点信息内容，设计开发的资料；–第四，设计和开发站点主页；–第五，试运行并测试站点主页；–最后，站点维护和推广。网络营销与策划5.3.2站点域名的申请1.首先选择是自己注册还是委托注册2.选择域名，最好是选择多个3.登记注册4.域名变更网络营销与策划5.3.3站点建设的准备1.Web服务器建设–1)服务器托管–2)虚拟主机–3)租用网页空间–4)委托网络服务商代理2.准备站点资料3.选择站点开发工具网络营销与策划5.3.4站点的设计与开发1.功能性元素的作用与运用–1)到达定制页面点击鼠标的次数–2)客户定制选项的价格更新–3)下拉菜单的数量–4)存储用户的选择以便将来参考–5)弹出式窗口–6)按钮和复选框的数量网络营销与策划5.3.4站点的设计与开发2.表征性元素的作用与运用–1)图像(1)网页内容的重要组成部分。(2)修饰作用。(3)改善页面的布局或风格。(4)使用误区。–2)色彩的应用与作用(1)色彩的基本知识。(2)网站中各元素的颜色选择。(3)使用建议。–3)网页布局–4)普通的字体–5)导航菜单的位置网络营销与策划5.3.4站点的设计与开发3.网络营销站点建设考虑的因素–1)提供联系地址–2)加强页面内容针对性–3)注意页面色彩协调–4)注意页面的通用性–5)按Web格式设计网页–6)注意页面图片的使用–7)注意页面质量–8)注意顾客忠诚度–9)注意网页可操作性与顾客能力的匹配–10)注意网络礼仪4.网站管理系统开发网络营销与策划5.3.5站点的维护站点推广有许多方法，常用的有：搜索引擎、付费广告、新闻邮件、免费广告、免费咨询服务、友情链接等。站点管理员应该定期对站点进行必要的更新和维护，并且注明最后一次修改或更新的时间，这样访问者就可以知道站点内容的及时性和可靠性。经常性的维护是消除失效的链接。在实践中，维护往往是改进网站内容的经济途径，因为有许多旧的页面仍可以保持原有内容，只要链接到新页面上就可以了。当然，有些页面在过期之后，是应该被彻底地从服务器上清理掉的。网络营销与策划5.4网站评价与网站诊断根据网络营销研究与咨询的实践经验，大部分企业(包括互联网公司和电子商务网站)的网络营销问题都与网站专业水平不高有很大关系，网站评价与网站诊断为发现网站的问题、修订网络营销策略提供了依据，因此网站评价与网站诊断在网络营销应用中的地位显得越来越重要。本节将介绍网站评价对网络营销的价值以及部分专业机构的网站评价方法，并对网络营销学习者进行网站诊断提出一些建议。网络营销与策划5.4.1网站评价对网络营销的价值1.网站诊断评价对网络营销的价值体现–全面的网站诊断评价有利于及时了解网站的问题，帮助企业少走弯路，降低贻误时机可能造成的损失。–网站的功能、结构、内容要素等决定了哪些推广策略更有效，网站专业评价为制定有效的网站推广策略提供决策依据。–网站专业性评价可以获得专业网络