第二章网络营销

第二章网络营销基本理论与理念目录1、直复营销与整合营销2、定制营销与合作营销4、体验营销与娱乐营销3、关系营销与客户关系管理5、病毒营销与口碑营销•一、直复营销（DirectMarketing）•美国•1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店•直：直接与客户接触•复：复合的接触方式（多种媒体沟通同时进行）•美国直复营销协会（ADMA）定义：•直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。•无店铺销售的零售方式•直销企业采用直接邮寄、电话营销、电视营销和上门推销等销售形式，通过减少流转环节、降低营销成本、完善售后服务来增加销售利润.二、定制营销•定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度并把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计，生产产品并迅捷交货的营销方式。•哈尔滨的宋先生因房间摆放的需要，想要一台左开门冰箱。他于是登录了海尔网站中的用户订制服务，提出了冰箱开门方式的特殊需求。7天后，宋先生拿到了海尔集团专门为他定制的左开门冰箱。三、关系营销•什么是财富？•你的财富观是什么？18孔子的财富观•子曰：“富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也；贫与贱，是人之所恶也，不以其道得之，不去也。•见利思义，义然后取19毛泽东的财富观指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。《沁园春·长沙》独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。看万山红遍，层林尽染；漫江碧透，百舸争流。鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由。怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？携来百侣曾游，忆往昔峥嵘岁月稠。恰同学少年，风华正茂；书生意气，挥斥方遒。指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。曾记否，到中流击水，浪遏飞舟？21比尔.盖茨的财富观（一）•“我只是这笔财富的看管人，我需要找到最好的方式来使用它。”•“拥有很多不劳而获的财富，对于一个站在起跑点上的孩子来说，其实并不是一件好事，再富不能富孩子。”22比尔.盖茨的财富观（二）真正的财富=观念+时间。23李嘉诚的财富观内心的富贵才是财富。富贵两个字，它们不是连在一起的，有不少人，‘富’而不‘贵’。真正的‘富贵，是作为社会的一分子，能用你的金钱，让这个社会更好、更进步、更多的人受到关注。”24到底什么是财富呢？1、积极的精神态度所有的财富都始于一种内心状态。人生最难平衡的是——心态252、健康的身体《大学》：仁者以财发身，不仁者以身发财。263、合法的金钱小富由勤，中富有智，大富有命。274、良好的人际关系人生最难处理的是——关系285、良好的道德《大学》：德者本也，财者末也。德为生命之本。财为阳，德为阴。阴生阳长，阳生阴养。德以聚财，财以养德。阴阳平衡，谓之幸福。•关系网肯德基停兑优惠券引发诚信危机吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯-布思握手吉利收购沃尔沃发布会现场（2010）1997年2012年世界500强唯一入围的中国民营汽车企业吉列旗下有哪些品牌？北极最大的冰川正在融化阿拉斯加海冰2006年与07年对比气候变暧了地球热哭了•摄影师、海洋环境专家迈克尔·诺兰•在这个“天然雕塑”中，“眼泪”是由融冰的水形成的，正在从一只“眼睛”中不断流淌下来。如履薄冰的北极熊地球面临九大污染源垃圾淤积成毒瘤昔日最美海峡意大利巴勒莫如今垃圾堆积如山夏威夷岛遭遇垃圾危机2万吨垃圾被迫自行焚烧填埋•关系营销•在营销过程中，企业要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众、环境等发生交互作用的营销过程。•关系营销的本质特征：•1、双向沟通•2、合作•3、双赢•4、亲密•5、控制四、口碑营销•读懂你的唇•双刃剑•建设力•破坏力•风险投资•1、口碑要靠产品来营造，靠销售和服务做支撑。口碑营销不是万能的，也不是孤立存在的，脱离产品服务的支撑、脱离事件的驱动，只靠水军和机器粉灌水，只能是糊弄老板、糊弄客户、糊弄自己。•2、认真的去考虑，我们的目标客户群体是那些人，这个问题是口碑营销的关键。•企业在做口碑营销的时候，首先要忘记自己的产品，而从自己目标客户群体的角度去考虑。案例：谷歌•Google•1998年9月7日•斯坦福大学学生•肖恩·安德森•拉里·佩奇•Google名字的诞生•是个意外•搜索引擎命名•能够和海量数据索引有关的名字•安德森googol•Googol(10的100次方)•拼写错误•google•口碑营销•不作恶（6/10）•十多年来•凭借不作恶信条创立的良好口碑•没有做过一次电视广告•没有粘贴过一张海报•没有做过任何网络广告链接•却从一家小网站，迅速成长为全球最值钱的互联网公司。不作恶•1、google首页无广告•2、不接受烈酒、枪支等广告•3、尽量淡化网站的商业气息五、病毒营销背景介绍•“吃垮必胜客”•主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价（32元）表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。先准备一个碟子，里面放准备堆上去的材料和用于粘贴的沙拉酱在碗里结实地填上许多材料，碗沿上贴上整齐结实的胡萝卜条在已经填整齐的碗的内圈整齐地放上形状合适（能摆一个圆）的大菠萝块再往大菠萝圈圈里放上其他的小食品•病毒营销是通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式，借助病毒迅速蔓延的特点，将信息传播和扩散给数以千计、数以百万计的受众。•耳语•特点：•1、有吸引力的“病原体”•目标消费者的参与热情•免费•2、几何倍数的传播速度•3、高效率的接收•“病毒”是从熟人那里接收的•4、更新速度快•三个月•如何做“病毒”营销？•1、策划与制造病毒产品•2、选择易感人群•3、迅速大规模扩散•4、病毒更新案例1：•2012年春天，在QQ、微博上流传着这样一条信息：张艺谋拍的《金陵十三钗》日本拒绝放映，直接封杀，我们就不可以吗？小日本拍的《贞子》3D将于2012年5月12日在中国大陆上映。而5月12日又是南京大屠杀纪念日。不管怎样，这一天都是悲伤的日子，作为中国人，我们无法忘记历史留给我们的伤痛！敢不敢让《贞子》5月12日票房为零？扩散至全国。”案例2：•第86届奥斯卡颁奖典礼81万次的转发数贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭•恒源祥•玉兰油•2011•2001新年快乐•新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁•魔女嘉莉（视频）作业：利用微博平台，策划一场病毒营销宣传学校。六、娱乐营销《爸爸去哪儿》导入案例：《我是歌手》《来自星星的你》《最强大脑》《中国好声音》伊利青蛙王子美的英菲尼迪999思念水饺（2周）8300万娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。娱乐营销的策略：一、锁定策略市场细分目标客户群迎合消费者感情上的需要二、扩展策略开发关联产品《爸爸去哪儿》电影《侏罗记公园》电影三、重复策略创造一种客户和员工都想重复的体验四、升级策略续集我是歌手2爸爸去哪儿2变形记7中国好声音2五、创新策略创新是核心七、体验营销有两个人在卖西瓜同样的一个人，他在卖西瓜的时候把西瓜剖开，然后切一片给你尝一下，然后告诉你尝尝看甜不甜，甜了你再买一个卖西瓜的在大声地吆喝：喂！快来买西瓜啊，我的西瓜不甜不要钱，买回去之后不甜你也可以退给我。”第一种他的西瓜完整地放在那里，只是用语言告诉你，他的西瓜非常好，不甜不要钱传统营销体验营销第二种是让你参与其中，剖开他的西瓜让你尝，这时候你会得到两种体验案例分析其他星巴克情调和全聚德宜家样板间FIRSTSECONDTHIRD赢在“体验”——星巴克的传奇故事公司概况★1971年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区；★1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店；★2011年《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名第96位，品牌价值为36.63亿美元。星巴克品牌形象在财富杂志评选的“2012年最受赞赏公司”中，排名前十位的是：苹果谷歌亚马逊可口可乐IBM联邦快递伯克希尔—哈撒韦公司星巴克宝洁美国西南航空星巴克在中国•1998.3进入中国台湾，开出第一家店•1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店•2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店•2000.5进入中国香港，开出第一家店•2002.8进入中国澳门，开出第一家店•2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店•2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。•2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店•2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯•2012年1月20日，星巴克保定先天下店开业。•截至2012年1月现内地门店数量已达到800多家。产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐星巴克的市场定位市场定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间”家庭工作室目标市场：白领第三空间的品牌定位相当友善及亲切、便利振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅特质舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所霍华德․舒尔茨星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、氛围(atmosphere)等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销感情(Fell)体验思考(Think)体验行动(Act)体验氛围(atmosphere)体验感官(Sense)体验体验式营销感官体验上的享受在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。在味觉和嗅觉上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意。行动体验上的娱乐星巴克开设的“热客俱乐部”，不仅教会了顾客如何饮用咖啡，还与顾客通过网络产生互动，并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠券。另外，星巴克巧妙的营造出一种与顾客生活形态相接近的环境氛围，让学生可以在店内安心读书，让上班族可以在下班后安心休息，从而使星巴克不断深入到人们的生活中去，使之成为人们生活中不可缺少的一部分。SECOND：全聚德厨房透明通道旧式跑堂服务地道的“老北京”环境地道的“老北京”环境地道的“老北京”环境旧式跑堂服务厨房透明通道THIRD：宜家样板间人性化的餐饮服务人性化的居家式店铺陈设符合顾客需求的独特产品设计可食用的巧克力户外广告牌2007年，英国Thorntons巧克力公司推出了一个重860磅，长14.5英尺，宽9英尺的巨型巧克力牌。这个广告牌真正的实现了刺激消费者的味觉欲望的目的，这个广告牌在三小时内就被顾客吃完了。蒙牛优益C肠活力加油站