第八章网络营销渠道

第八章网络营销渠道第一节网络渠道概述一、网络渠道的含义网络渠道是指借助于因特网，将产品从生产者向消费者处转移的通道。二、网络渠道的功能订货系统结算系统配送系统三、电子商务与网络渠道电子商务与网络渠道是两个相互联系又有区别的概念。电子商务（ElectronicCommerce)是指通过电子化手段来完成的交易活动及其业务流程。电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下三类：企业间的电子商务（BusinesstoBusiness，B2B）企业与消费者之间的电子商务（BusinesstoConsumer，B2C）消费者与消费者之间的电子商务（ConsumertoConsumer，C2C)。电子商务按照网络类型来划分，可以分为：电子数据交换商务(EDI)：按照协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。本地电子商务（Intranet)：利用企业内部网络或本地区内网络所实现的电子商务活动。因特网商务：以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过Internet，在网上实现商务活动。移动电子商务：利用移动网络的无线连通性，用各种非PC设备，如手机、PDA、车载计算机、便携式计算机等，在电子商务服务器上检索数据，开展商务交易活动。三、电子商务与网络渠道第二节网络渠道结构和特点一、网络渠道的结构传统渠道与网络渠道的结构比较与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，如图1所示。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络分销渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络中间商，而传统的间接分销渠道则存在一级或多级分销商。网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网络中间商一方面通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这样提高了渠道的效率又节约了成本，是对千百年来传统交易模式的一个根本性变革。二、网络渠道的特点1、网络技术的应用2、渠道的扁平化3、分销渠道的虚拟化4、空间和时间的延伸5、整合性强6、数字产品渠道的革新三、应用网络营销渠道的模式应用网络营销渠道的模式1、辅助促销型：指提供许多产品信息和链接转售服务，客户不能从这些网站上购买产品或服务，由网站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。2、单纯网络销售型：企业将产品通过网络直接销售给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。3、协同分销型：企业采用二元策略，既通过自己的网站销售，又利用其他合作渠道销售产品，同时还提供某些技术支持的一种分销模式。4、战略分销型：企业通过发展网络战略，以加大其直销力度，尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销模式。三、应用网络营销渠道的模式第三节网络渠道的形式一、网络直销网络直销目前通常的做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。1、网络直销的必要性和优势（1）网络直销渠道大幅度降低了信息交换和沟通的成本（2）网络直销能够提供个性化定制服务（3）网络直销有利于厂家的信息搜集（4）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益（5）营销人员可以利用电子邮件、公告牌等网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展销售活动，迅速扩大产品的市场份额。2、网络直销的劣势由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户无所适从。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业，大部分网站访问者寥寥无几，营销数额不大。针对网络直销的劣势采取的措施为解决这个问题，必须从两个方面入手：一方面需要组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点；另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。二、网络间接销售网络中间商存在的原因：1、网络商品交易中介机构简化了市场交易过程2、网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模化3、网络商品交易中介机构使交易活动常规化4、网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程三、网络营销渠道选择策略：双道法1、双道法的概念所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。2、中间商的选择（1）成本（Cost）网络中间商的收费模式一般有两种：第一是网络中间商按照企业占用的资源和享用站点，提供的服务程度来收取费用；第二是网络中间商根据企业经由其网站形成的销售额提成。实行前一种策略的中间商往往是自身实力不足以对企业的销售额形成较乐观的预期，而后一种情况则多发生在能为企业带来较高销量的综合素质较强的站点上。2、中间商的选择（2）信用（Credit）信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。2、中间商的选择（3）覆盖（Coverage）覆盖是指网络宣传所能波及的地区和人数，以及网络站点所能影响的市场区域。（4）特色（Character）每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，具有不同的访问群（即顾客群）。（5）连续性（Continuity）网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。3、在网络直销和网络间接销售间把握平衡（1）产品性质（2）市场性质（3）竞争对手策略四、网络营销渠道的建设①从消费者的角度设计渠道②设计订货系统时，要简单明了③在选择结算方式时，应考虑目前的实际发展状况④在建设网络渠道的同时，必须建立完善的配送系统第四节网络中间商的类型一、信息提供商1、智能代理又称买方代理，这类中介商根据消费者的偏好和要求预先为消费者进行搜索和过滤所需要的销售商、产品信息或者相关评价等，最终将结果依照预先设定的格式反馈给消费者。2、卖方代理通过自己的网站为销售商搜集和整理消费者及潜在消费者的信息，然后将这些消费者的信息出售给销售商。3、搜索引擎4、目录服务商目录服务一般来说有三种形式：综合性目录服务商业性目录服务专业性目录服务一、信息提供商二、平台提供商1、电子交易市场这类网络中间商通过搭建电子商务平台，运用先进的互联网技术及设备为企业或消费者提供权威的网上交易的电子交易平台及数据库管理。它们本身并不参与商家和消费者的买卖交易，而是相当于提供了一个虚拟的贸易市场。同时，这个虚拟的贸易市场提供了交易方式、交易保证及逐渐成熟的信誉管理系统。交易平台提供商主要的收人来自于针对企业或者是消费者所收的“店铺租金”。2、电子拍卖市场电子拍卖市场提供交易场所并组织拍卖活动而获得销售佣金和广告收人。与现实中常见的拍卖一样，这类中介商只不过充当了网络拍卖的角色。中介商或者销售商在网站上提供商品信息，但是不确定商品的价格，商品价格通过拍卖的形式由注册的会员在网络上互相叫价确定，在规定时间段内出价高者就可以购买该商品。二、平台提供商三、网络商店1、网上零售商一般来说，网上零售商采取的是B2C的运营模式。网上零售商通过自己的渠道购进各种各样的产品，然后通过自己建立的网站再把这些商品直接销售给最终消费者，从中赚取利润。网上零售商整体的成本明显比同等规模的传统零售商成本低：无须店铺；网上零售商的每一笔业务都是通过网络来完成的，这样扩大了空间及零售商的客户范围，同时人力成本也没有同等规模的传统零售商高，使得零售成为一种技术性的交易过程；网上零售商店没有货架，拥有的只是站点内的链接，还可以比传统零售商店更容易获得规模经济和范围经济，因而网上零售商具有很强的价格竞争优势。三、网络商店2、虚拟购物中心虚拟购物中心是众多的商家加入到中介商建设的网站中来，通过中介商这一“购物商场”面向消费者。其与目录服务商的根本区别在于虚拟购物中心不仅仅为商家提供链接、信息咨询和广告服务，还会为需要加入的商家提供建设和开发网站的服务，并通过这一服务收取一系列的费用，比如服务器的租用费用、销售收人提成、广告宣传等。四、辅助服务提供商1、虚拟评估机构2、网络统计机构3、网络金融机构五、虚拟社区虚拟社区是一种新兴的以消费者为导向的中间商。第五节网络分销的管理一、网络订货系统管理网络订货流程图注册登录选购商品、谈判核对购物清单选择付款方式填写收货信息提交订单二、物流配送管理在物流配送的过程中，网络渠道中的物流配送还要注意：①及时性②安全性③售后服务三、支付安全管理网上支付安全性一般有以下要求：①信息的保密性②确定交易者之间的信息③不可修改性④安全性