第六章汽车网络营销

第六章网络营销第六章网络营销一、网络营销概述二、企业网站推广三、网络广告四、网上市场调研五、网络客户服务雪村和他的《东北人都是活雷锋》案例6.1网络营销概述一.网络营销的基本概念二.网络营销理论三.网络营销方法四.网络营销策略一、网络营销的基本概念1.市场营销–市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”–市场营销观念的转变：生产、产品、推销、消费者–市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合–（ProductPricePlacePromotion）（SolutionCostConvenientCommunication）。2019/10/176发财的点子：•生产瓶装水发财的计划：如果全国人民每人都买我一瓶水，每瓶水仅售1元钱，就可收入13亿，如果每人买两瓶水，就可收入。。。。。。•“达坂城的姑娘”2019/10/177“达坂城的姑娘”达坂城的石路硬又平啦西瓜大又甜啦达坂城的姑娘辫子长啊两个眼睛真漂亮你要是嫁人不要嫁给别人一定要嫁给我带上你的嫁妆唱着你的歌儿（带着你的妹妹）坐上那马车来2019/10/178达坂城的石路硬又平啦西瓜大又甜啦达坂城的姑娘辫子长啊两个眼睛真漂亮你要是嫁人不要嫁给别人一定要你嫁给我带上你的嫁妆唱着你的歌儿（带着你的妹妹）坐上那马车来如果消费者都像“达坂城的姑娘”，让消费者购买岂不是很简单！？发财计划就。。。。。。环境好客户好忠诚度高附加值高主动上门2019/10/1792019/10/17102019/10/1711为了让中国人民喝上自己的牛奶：2003年1-10月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为26亿2千4百万元。其中：•完达山投入广告费为1.06亿元，占其销售收入的10%；•娃哈哈投入广告费为2.41亿元，占其乳品销售收入的9%；•蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的6.9%；•伊利投入广告费4.27亿元，占其销售收入的6.7%；•光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%；•三鹿投入的广告费为2.31亿元，占其销售收入的5.4%；•。。。。。。思考一：为了让中国人喝上自己仅1元多／瓶的牛奶，仅广告还要投资这么多？思考二：同样投入2.4亿左右，为什么娃哈哈收入26.6亿，三鹿收入42.6亿？2019/10/1712可见要让消费者购买不那么简单！市场营销能力在市场竞争中起关键作用！有学者评价：“市场营销学在西方社会这个庞大的交响乐团中扮演了一个总指挥的角色”。经销商客户营销驱动2019/10/1713市场营销与“出点子”最大的区别之一就是：•市场营销是完整的科学体系，是建立在对市场进行客观研究分析——市场调查研究的基础上。•“出点子”就是“拍脑袋”，缺乏科学依据。但当有老鼠问，怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上时，刹那间全体老鼠鸦雀无声。在伊索寓言中，有这样一个故事：老鼠们在一起开会，商讨：怎样才能不被猫抓住。其中一只老鼠提议，在猫的脖子上挂一个铃铛！全体老鼠欢声雷动——“这个主意太好了！”2019/10/1714市场营销是不是很难？2019/10/1715达坂城的石路硬又平啦西瓜大又甜啦达坂城的姑娘辫子长啊两个眼睛真漂亮要是嫁人不要嫁给别人一定要嫁给你带上嫁妆唱着歌儿（带着妹妹）坐上那马车来如果营销者这样做，让消费者购买岂不是也很简单！？环境好产品好服务专一增值服务服务上门歌唱《达坂城的姑娘》宣传广告另一个问题：如果营销者这样做，岂不是成本会很高！？2.网络营销的含义•CyberMarketingInternetmarketing•e-MarketingNetworkMarketing，•OnlineMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。如何理解网络营销？•网络营销不等同于网上销售•网络营销不仅限于网上•网络营销建立在传统营销理论基础之上3.网络虚拟市场虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。虚拟市场的构成–BtoC；BtoB；CtoC；BtoG4.虚拟市场的特征•高速化与即时性•全球性零距离•个性化•更高的市场竞争透明度•自由化带来的变动性•经济性5.网络营销产生的基础1.技术基础2.观念基础3.现实基础1.技术基础：计算机网络技术和因特网的应用与发展因特网的特点:地理范围上的广域性应用范围上的广泛性信息传输上的高速性因特网的功能:基本服务:远程登录服务、文件传输服务FTP和电子邮件服务E-mail扩充服务:检索和信息服务,网络新闻组USENET,电子公告板BBS,环球网信息服务观念基础:消费者价值观念的变革a.个性化消费观念的回归b.消费主动性增强c.对购买方便性的需求与购物乐趣的需求并存d.价格仍然是影响消费心理的重要因素3.现实基础:现代企业间的竞争加剧6.网络营销的特点•全球性，•互交性，为企业提供快速的应变能力•使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系•互联性可以加强企业间的协作关系•平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境•商品多样性•可以减少经营成本•为顾客带来利益7.网络营销对企业经营管理的影响1.营销方式的改变2.企业流程的再造3.竞争形态的转变4.客户关系的再造5.经营范围的扩展6.网络营销与传统营销的整合•整合营销:将网络营销与传统营销相结合的过程。首先，指传播信息的统一性。其次，是指互动性。第三，是指目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行。整合营销需注意的几个方面•确定网络受众对象•企业的全面推广•满足客户的信息需要•及时回应客户的需求•控制营销绩效二、网络营销理论网络经济的产生和迅速发展需要获得经济理论上的指导与帮助。网络经济的迅速发展对原有的现代企业理论提出了严重的挑战1.网络整合营销理论4P组合：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）_____从企业利润出发4C组合：消费者需求与欲望（Consumer’swantsandneeds）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）-----------从客户需求出发网络整合营销的理论模式•营销过程的起点:消费者的需求•营销决策(4P):满足4C要求的前提下的利润最大化•最终实现目标:消费者满足和企业利润最大化2.网络软营销理论•强势营销：强调企业自身营销目标的需要，其主动方是企业如传统广告，人员推销•软营销：强调的是消费者的个性化需求，其主动方是消费者，其特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，从而获得一种微妙的营销效果”。3.网络直复营销理论•“直”：即直接，不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者•“复”：即回复，指企业与客户之间的交互--------这一理论基础的关键作用是说明网络营销的可测试、可度量、可评价。三、网络营销方法1.基于网站的市场营销2.电子邮件营销3.使用新闻组营销1.基于网站的市场营销扩展企业市场空间便捷的交流和沟通渠道向世界展示企业方便的客户服务网络营销的优秀平台新的竞争机会营销网站的总体规划1、明确企业的网站目标2、确定网站针对的客户群体3、确定网站提供的信息和服务4、网站成本效益分析5、网站建设组织与实施2.电子邮件营销电子邮件的特点•特点：1.价格低廉2.传输迅速3.高效灵活4.是因特网服务的交流平台5.守信用，明确答复电子邮件使用规则•使用规则1.保持简单明了2.不要使用大写字母3.避免使用符号4.小心使用网络通用的缩写电子邮件营销风格的要素•树立自己公司的书写风格•不要害怕被转发•创建一个有效的签名处理电子邮件的方法•迅速回复•回信自动化•履行承诺电子邮件的内容•信息的语气和风格要符合公司的形象•给予充分的信息•内容避免过度空虚•使列表的建立变得容易•为自己发送复件•考虑其他的传达方式3.使用新闻组营销含义：世界范围内的一个公共电子公告板系统。特点：目标性，免费与邮件列表的区别：需要自己去查找新闻组被编辑过不需参加者正式登记四、网络营销市场策略1.目标市场2.产品策略3.价格策略4.渠道策略5.网络促销6.网络广告2019/10/1744借助于数据仓库（DW）、数据挖掘（DM）、连机分析处理（OLA）等手段获取消费者的需求信息，了解目标市场的需求信息，乃至直接来自企业与最终消费者的需求信息。如何从庞大的网络信息中汲取有用的商业信息，并借此进行市场分析、销售分析与信用分析，发现市场机会，增加市场分额与利润比重，是２１世纪全球营销的关键内容之一。网络营销的市场调查2019/10/1745能否找到一个适当的顾客群或目标市场是一个企业经营成功的前提。•上网用户个人情况分析•上网用户使用习惯分析•上网企业使用目的分析•中国互联网用户使用统计（2000年１月）2019/10/1747•用户的文化程度（2000年１月）2019/10/1748•家庭人均月收入2019/10/1749•选择ISP的主要因素2019/10/1750•上网费用来源2019/10/1751•上网主要地点2019/10/1752•用户性别1.目标市场网络营销目标市场的定义：也叫网络目标消费群体，是企业产品（商品）和服务的营销对象。2019/10/1754思考：•目前那些市场是垄断的？网络目标细分市场的概念•概念:企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体。同一细分市场内部，消费者需求大致相同；不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。2019/10/1756•市场细分的概念•作用：1、有利于发现市场机会2、能有效制定最优营销策略3、能有效与对手抗衡4、能有效扩展新市场，扩大市场分额5、有利于企业合理利用资源，发挥优势2019/10/1757网络目标市场细分的标准•消费者市场细分的标准1.地理环境因素：所处的地理环境和地理位置，如地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等；2.人口和社会经济状况因素：如年龄、性别、收入、职业、教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；3.商品的用途：不同商品满足消费者不同需要4.购买行为：购买行为方面的特性——汽车消费者研究2019/10/1760消费者的奇怪行为：行为一：麦当劳一杯咖啡5元，而阳光酒店一杯咖啡100元也有人买？行为二：不买便宜的，非要买贵的？行为三：“东西不抢不好吃”行为四：投资巨大的凉台没人用行为五:喜欢抬价打折,怀疑直接让利……专家建议：货比三家2019/10/1761汽车消费者购买因素分析：外部刺激行动反应心理活动营销刺激产品、价格、广告、促销。环境刺激经济、政治、技术、文化。决策过程需求唤起信息收集比较选择购买决策购后行动消费特性社会、文化、个人、心理。选择产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择数量网络目标市场战略•产品与市场集中战略：一种商品、一类客户群•产品专业化战略：某种产品、各类顾客使用•市场专业化战略：专为某一客户群服务•选择性的专业化战略：在多个细分市场进行专业化生产•全面覆盖战略：为所有客户群，供应各种产品2019/10/1763市场定位：•目的：区别，公众形象的区别——如何让别人记得住你•如何做：产品差异、服务差异、形象差异2019/10/1764市场定位战略的选择：•竞争•跟随•补漏•特色2019/10/1765案例讨论：•可口可乐的新口味网络目标市场营销策略•无差异营销策略•差异营销策略•集中性营销策略•定位营销策略2.产品策略网络营销产品定位：合理选择网络营销产品，符合网络目标客户需要。网络营销产品应具备的特性•具高新技术性能或与计算机、网络有关•目标市场为网络用户，或覆盖广大地理范围，具国际性•明确、醒目的品牌•