第十章__网络营销实务

第十章网络营销实务第十章网络营销实务网络营销概述网络营销的商务模式与环境网络营销的策略网络营销技术第十章网络营销实务10.1网络营销概述10.1.1网络营销的产生与发展10.1.2网络营销的概念与特点10.1.3网络营销的分类第十章网络营销实务10.1.1网络营销的产生与发展网络营销的产生1、网络营销产生的技术基础：现代电子技术与通信技术的应用与发展。2、网络营销产生的观念基础：消费者价值观的变革。3、网络营销产生的现实基础：商业竞争的日益激烈化。网络营销的现状与发展第十章网络营销实务网络营销的未来1、网络媒体和网络技术在产品销售方面的作用；2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到利用；3、营销决策的理性化；4、E－mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用；5、网络广告将大有可为；6、顾客化网址的重要性将日益显著；7、小企业联盟的必要性；8、信息中心与Internet的结合。第十章网络营销实务10.1.2网络营销的概念与特点网络营销的核心思想与定义网络营销（onlinemarketing或cybermarketing）：是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。第十章网络营销实务对网络营销的理解：1、网络营销不是网上销售；2、网络营销是手段不是目的；3、网络营销不仅局限于网上；4、网络营销建立在传统营销理论基础之上；5、每个人都可以成为信息的发布者；6、网络营销不等于电子商务；7、网络营销不是“虚拟营销”；8、网络营销的理论特点；9、网络营销的行为特点。第十章网络营销实务网络营销的特点1、时空的无限性；2、表现方式丰富多彩；3、信息交换的交互性；4、界面友好拟人化；5、市场的成长性；6、销售过程的整合性；7、销售方式的超前性；8、信息传递的高效性；9、销售成本的经济性；10、营销人员的技术性。第十章网络营销实务网络营销与传统营销网络营销带来的变化：1、市场营销环境的改变；2、消费者行为的改变；3、企业运作方式发生变化。网络营销对传统营销的冲击：1、对标准化产品的冲击；2、对营销渠道的冲击；3、对传统营销方式的冲击；4、兑取亚组织的影响。第十章网络营销实务网络营销相对于传统营销的优势：1、产品方面；2、价格方面；3、渠道方面；4、广告和促销方面第十章网络营销实务10.1.3网络营销的分类按照商业活动的运作方式分类：（完全网络营销，非完全网络营销）按照开展网络交易的范围划分：（本地网络营销，远程国内网络营销，全球网络营销）按照商务活动的内容分类：（间接、直接网络营销）按照使用网络的类型分类：（基于EDI网络的网络营销，基于Internet网络的网络营销，以及基于Intranet网络的网络营销）按照交易对象分类：（企业间网络营销，企业与消费者间网络营销，企业与政府间网络营销）第十章网络营销实务10.2网络营销的商务模式与环境10.2.1网络营销的层次10.2.2网络营销系统10.2.3网络营销站点第十章网络营销实务10.2.1网络营销的层次企业上网宣传网上市场调研网络分销联系网上直接销售网络营销集成和创意营销第十章网络营销实务企业上网宣传网上营销最基本的应用方式建立企业网站是前提媒体宣传的关键在于是否被受众注意创立声誉大部分中国企业网址的基本目标第十章网络营销实务网上市场调研利用利用互联网收集竞争者的信息利用互联网收集市场行情利用Email向目标顾客发送市场调查问卷利用网站进行在线调查利用BBS等工具进行网上调研第十章网络营销实务网络分销联系传统分销渠道不可小视分销渠道的内部网融入互联网加强企业与分销渠道的联系利用互联网构筑商家与供货商的新型实时联系框架第十章网络营销实务网上直接销售为上网者创造实现消费需求的新机会“漩涡式公司”合并中间销售环节，即时完成交易美国企业创造国内企业探索第十章网络营销实务网上营销集成及创意营销利用网络实现产品设计、制造及销售服务的全过程代表：Cisco、Dell公司使企业真正确立了市场营销的核心地位第十章网络营销实务10.2.2网络营销系统1、互联网；2、企业内部网络（Intranet）；3、网络营销站点；4、网络营销系统的运营第十章网络营销实务10.2.3网络营销站点1、创建商业站点的准备工作；2、商业网站开发的初期：（选择域名；选择Internet接入商、确定企业网站的组成结构、链接战略）；3、网站初建阶段是否使用Internet高级技术；4、推销Web网站（登录分类目录、web全文检索、广告推销、提高网站的知名度）第十章网络营销实务10.3网络营销的策略10.3.1在线产品策略10.3.2在线产品定价策略10.3.3网络分销渠道策略10.3.4网络促销策略第十章网络营销实务10.3.1在线产品策略数字产品的可变性高度多样化；用户喜好的详细信息要比传统营销丰富的多；用户可以从定制产品中获得比一般质量的产品更高的满意度；价格可以有效的反应成本和用户的喜好。第十章网络营销实务在线产品：是指通过网络传播的软件以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。1、在线产品的分类目前在线产品：服务于BtoB的产品主要出售给内容提供者或互联网基础公司；服务于BtoC市场上的在线产品是为了获得消费者的注意力。第十章网络营销实务2、在线产品的特征1)在线产品的物理特征：（数字产品不可能磨损、不可破坏性）2)在线产品的可复制性3)在线产品效用评价的主观性4)在线产品的短期性和积累性5)在线产品的外在性6)在线产品内容的可变性7)在线产品的先验性第十章网络营销实务10.3.2在线产品定价策略1、在线产品的成本特征：开发成本很高，复制成本很低；期间费用很高，产品成本很低；固定费用很高，变动成本很低；沉淀成本很高，付现成本很低。信息在网络商以数字的形式进行分销时极端的显示出了原始拷贝成本问题：一旦第一份信息被生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零。即信息的生产成本很高，但复制成本很低。——这种成本结构要求巨大的规模经济；生产的越多，生产的平均成本越低。第十章网络营销实务2、在线产品的市场结构网络营销中采取竞争战略原则：对产品进行区别或成本的领导地位。若是龙头企业：则通过规模经济获取成本领导优势。实施差别定价的条件：1）企业对价格有一定的控制能力；2）有可能根据价格弹性的不同把企业的产品市场分为几个不同的市场；3）企业的市场必须是能够分割的，人们不可能在不同的市场进行倒卖。第十章网络营销实务3、在线产品的定价策略1)渗透定价策略：2)区分定价策略：（个人化定价，版本划分，离线版本，极端产品，群体定价）3)捆绑销售定价策略：4)撇脂定价和渗透定价策略：5)心理定价策略：6)产品生命周期定价策略：7)品牌和声誉定价策略：第十章网络营销实务10.3.3网络分销渠道策略1、定义：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2、功能：交易功能、物流功能、便捷功能。第十章网络营销实务3、类型：网络营销渠道直接分销渠道间接分销渠道零级渠道生产者消费者二级渠道生产者商务中心消费者第十章网络营销实务网络直销的优点：1）能促成供需方的直接见面；2）对买卖双方都会产生直接的经济效益；3）营销人员可以利用网络工具，了解用户的愿望及需求，从而制定出更好的营销方案并利用网络工具进行尝试；4）网络直接销售使企业能够及时了解用户对产品的意见、建议及要求，掌握产品存在的各种问题，提高产品质量有益。第十章网络营销实务网络中介的电子商务模式1、内容服务2、直销3、信息中介4、在线娱乐5、网络社区6、网络中间商经纪模式：在线交易在线拍卖代理模式：卖方代理：销售代理生产商代理虚拟商场元中介买方代理：购物代理反向拍卖买方联合7、网络零售商：虚拟商品零售商在线实物零售商第十章网络营销实务10.3.4网络促销策略1、网络广告；（banner广告、关键词广告、Email广告）2、信誉营销；3、免费服务；4、试用软件；5、免费产品；第十章网络营销实务6、网络俱乐部；7、中介服务；8、销售促进；9、定制化营销；10、网络沟通中的心理因素。第十章网络营销实务10.4网络营销技术10.4.1E－mail营销10.4.2网络广告10.4.3Internet邮件列表10.4.4搜索引擎10.4.5BBS与新闻组第十章网络营销实务10.4.1E－mail营销1、E－mail营销概述：2、E－mail营销的作用与现状：作用：（1）吸引Internet用户的注意力；（2）维护现有的客户，提高忠诚度；（3）利用电子邮件可达到“病毒传销”。效果：开信率、点阅率、说服率。现状：（1）垃圾邮件；（2）Email服务商的屏蔽第十章网络营销实务实施Email营销时应注意的几项内容：（1）寄出的电子邮件应该针对目标客户；（2）为客户自由的加入或退出邮寄名单；（3）电子邮件的内容应符合用户需求并具有实质意义；（4）电子邮件内容应简短扼要；（5）将维护和改善客户关系作为Email营销的目标之一；（6）电子邮件是理想的提示通知工具。第十章网络营销实务3、Email营销的主要形式：（1）直复营销；（2）许可营销；（3）交叉网络营销；（4）伙伴营销；第十章网络营销实务案例有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手，他想将服务费从2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件准备。一段时间试下来，他并没有赢得更多的客户，尽管他竞争对手的服务费比他高得多。后来，他推出了另一个计划。第十章网络营销实务方案：在他的网站上服务费仍旧维持2500美元，但实际上对每个客户都收取1500美元。他在网站上推出所谓的幸运奖-为中奖者提供免费服务。他将消息发送给相关的新闻组、讨论组，以吸引更多的访问客来他的网站登记，参加幸运奖活动。四天后，他手里有500多人登记了。然后，他向每一位参加者发送如下的电子邮件。第十章网络营销实务邮件内容：恭喜您！我们昨天开出了此次活动的幸运奖，您被抽中第二个大奖，获得1000美元的折扣。我们向您提供移民加拿大咨询服务，只收取1500美元，这个优惠的有效期至98年某月某日。如果您确实需要我们的服务，请访问我们的网站，填写相关表单，或直接回复此电子邮件。提请注意，您是我们这次幸运奖活动的第二个大奖得主，在有效期内享受特别优惠。也请告诉您的朋友，访问我们网站，参加我们下一次的幸运奖活动，您忠诚的:某某主席第十章网络营销实务效果：您可以想象这为他每月带来多少业务。他很少能拉到2500美元的客户，几乎是所有的人都享受着所谓的1500美元的优惠。人人都认为自己是幸运的，从这一幸运活动中得到了实惠。所以，提供什么并不重要，重要的是如何提供。在他的网站中好象在说，“免费参加幸运奖活动，免费获得移民加拿大咨询服务”。人们不想花2500美元获得他的服务，但通常都愿意参加此类活动。他获得了宝贵的电子邮件地址，有机会向他们推销那个1500美元的移民加拿大咨询服务。第十章网络营销实务10.4.2网络广告网络广告：是指在Internet上传播、发布的广告，甚至通过广告超链接到广告的站点上，让大众了解广告销售商的更多信息，达到网络广告的目的。1、网络广告的特点：（1）网络广告便宜、空间几乎是无限的；（2）网络广告将传统的“推”转换为“拉”的双向交流；（3）网络广告的营销效果是可测试的。第十章网络营销实务2、网络广告的主要形式（1）Banner旗帜广告Banneradvertising点击可看详情第十章网络营销实务旗帜广告的尺寸：250*250、468*60、125*125、88*31、129*90、120*60旗帜广告的格式：gif、jpeg、swf旗帜广告的设计包括以下几个方面：第十章网络营销实务在广告