网络创意营销电子教案

《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民1合肥工业大学管理学院2006年5月·合肥何建民网上商业模式要素分析与商务活动规则《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民2主要内容1、创意计划须考虑的问题2、网上商业模式基本概念3、商业模式的八要素分析4、明确目标规划网上行动5、循序渐进实施电子商务6、衡量创意商业活动效益《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民3一、创意计划须考虑的问题PeterDrucker经典问题求解方法–(1)顾客是谁(Who)?–(2)顾客看重的价值是什么(What)?–(3)企业是如何获得利润的(How)?–(4)对企业如何以适当成本向顾客交付价值的经济逻辑(What)?《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民4商业模式(businessmodel)–商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列活动。（有时也称业务模式或业务流程）。–商业模式是企业商业计划的核心；–商业计划又称为业务计划(BusinessPlan)，是一份描述企业业务模式的文档。电子商务商务模式(ECbusinessmodel)–是以利用和发挥Internet和的特性为目标的业务模式（Timmers,1998）。二、网上商业模式基本概念《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民5三、商业模式八要素的分析要素组成商业意义下的关键问题1、价值体现为什么消费者要买你的东西，不买别人的东西？2、赢利模式你是如何赚钱的？3、市场机会你的目标市场是什么？市场容量究竟有多大？4、竞争环境还有什么其他企业占据着你的目标市场？5、竞争优势进入目标市场，你有哪些特殊的优势？6、营销战略你计划如何促销你的产品和服务，你打算怎样吸引目标客户关注？7、组织发展为了实现商业计划，企业需要采用什么类型的组织结构去落实计划？8、管理团队什么样的经历和背景对企业领导人来说是重要的？《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民61、价值体现(ValueProposition)–价值体现确定一个企业的产品或者服务应如何满足客户的需求。–电子商务的价值体现包括产品供应的个性化和定制化、产品查询成本的降低、价格发现成本的降低、以及通过送货管理来推动交易。–以前，人们都是去店铺书店购书，有时想要的书没有，需要预定跑许多趟，等几周的时间才能买到书；Amazon.com出现后，7*24营业，库存信息与定书处理顷刻即知，所以Amazon的主要价值体现在：灵活的选择权和购物的便利性。《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民72、赢利模式(RevenueModel)–赢利模式是企业如何从客户那里获得收入产生利润以及获得高额的投资回报的策略与技术。–广告支持的赢利模式企业提供一个刊登广告的场所，并向广告客户收费。如：Yahoo.com–订阅赢利模式企业向用户提供信息和服务，并向用户收取访问其所提供内容的费用。如：WSI.com,Consumerreports.org–交易费用赢利模式企业收取授权或进行交易的费用。如：Sportsline.com,eBay.com,E-Trade.com–销售赢利模式企业通过销售产品、信息或服务来获得收入。如：Amazon.com,DoubleClick.net,Salesforce.com–会员制赢利模式企业向会员推荐业务，收取推荐费，或者从成交的销售额中提取一定百分比的收入。如：MyPoints.com《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民83、市场机会(MarketOpportunity)–市场机会指企业所预期的市场，以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入的机会。–市场(Maerketplace)是每个企业想介入的，有实际或者潜在商业价值的领域。–市场立基(marketniche)，市场机会通常划分成更小的市场立基。–市场空间由许多细分市场组成，实际的市场机会一般会集中在一个或几个细分市场上。–如一个700万元的软件培训市场上的市场空间和市场机会。整个市场被划分为两个主要的细分市场：由教师主导的培训产品市场（占70%）和基于计算机的培训产品市场（占30%）。在这两块市场中还有进一步的市场立基，如大企业的基于计算机培训市场，小企业的基于计算机培训市场等。《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民94、竞争环境(Competitiveenvironment)–竞争环境是指企业在同一个市场空间中经营，销售同类的或相似的产品。–影响企业竞争环境的因素：有多少活跃的竞争对手，其企业规模多大，每个竞争对手的市场份额有多大，这些企业的赢利情况怎样，他们的定价情况等。–企业直接竞争对手：是那些在同一细分市场上销售同类产品或提供类似服务的企业；–企业间接竞争对手：指处于不同的行业但仍然产生竞争的企业；–结论：在任何一个细分市场中，若存在着大量的竞争对手，则意味着该市场饱和了，很难获得利润。反之，缺少竞争对手的市场则可能意味着这是一个可以进入的未开拓的市场，也可能意味着这是一个已经尝试过失败、无利可图的市场。因此，介入要慎重。《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民105、竞争优势(Competitiveadvantage)–竞争优势，当企业能够比它的竞争对手生产出更好的产品或是向市场推出更低价格的产品时，它就获得了竞争优势。–几个重要的概念不对称(asymmetry)，市场的某个参与者拥有比其他参与者更多的资源。先行者优势(firstmoveradvantage)，企业率先向市场提供有用的产品和服务，而获得的一种市场竞争优势。不公平竞争优势(unfaircompetitiveadvantage)，一家企业在其他企业不能获得的要素上建立起来的优势。完美市场(perfectmarket)，没有竞争优势和不对称，因为所有的企业都能均等地得到所有的生产要素。杠杆作用(leverage)，企业利用自己的竞争优势在周围市场中获得更大的优势。《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民116、营销战略(marketstrategy)–营销战略。由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划。–营销，为将企业的产品和服务推销给潜在消费者而做的每一件事情都是营销。–一个好的营销计划是企业获得成功的开始。–营销战略与营销计划实施，无论企业本身有多好，制定和执行营销战略对企业来说是至关重要的，如果不能向潜在的消费者营销那么即使是最好的商务理念和构想都会失败。《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民127、组织发展(Organizationaldevelopmentplan)–组织发展计划，描述企业如何组织所要完成的工作。–每个企业都要有一个组织来有效的实现他们的商业计划和战略。–组织发展计划包括组织结构和文化价值。一般来说，企业可以划分为各个职能部门，如生产、运输、市场营销、客户支持和财务部门。每个部门的业务范围都有明确的定义，并据此为特定的工作岗位和职责招聘人员。开始可能要求多面手，随着业务发展，人员应用专业化，需要考虑员工职业生涯设计的用人计划。《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民138、管理团队(managementteam)–管理团队，企业中负责各类业务模式运作的员工。–企业的每个业务模式都需要有专门为之负责的模式运作团队。一支强有力的管理队伍能让业务模式迅速的获得投资者的信任，能准确的捕捉市场信息，并从商业计划的实施中积累经验。一支好的管理团队虽然不能挽救一个脆弱的业务模式，却能够改变模式，重新定义有关的业务和流程。–项目经理人是团队的灵魂，必须具备系统的知识和全面技能以及驾驭团队能力，是取得竞争优势的源泉。《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民14商业目标–提高现有市场销售量；进入新市场；为现有客户提供更好的服务；寻找新的供应商；与现有供应商更好的协调或提高招聘的效率。网上电子商务行动–建立品牌；改进现有营销方案；销售产品和服务；–销售广告版位；获得消费者需求；–改善售后服务和支持；购买产品和服务；–管理供应链；网上拍卖；创建虚拟社区和门户网站；四、明确目标规划网上行动《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民15静态商务信息处理–联系信息；企业标志及其他品牌宣传；某些产品信息、财务报表等。动态交易数据处理–上述静态信息处理的基础上加上：完整的产品目录、购物车、安全的结算处理；订单查询；运输跟踪。全程业务处理自动化–上述动态交易处理的基础上加上：个性化；交互功能；频繁的更新内容；客户关系管理工具；网络门户与企业信息系统进行系统集成和信息集成。五、循序渐进实施电子商务《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民16六、衡量创意商业活动效益创意活动意图衡量商业价值和效益的方法建立品牌品牌知名度的问卷调查或民意测验数据统计；改进现有营销方案单位销售额的提高；提高客户服务顾客满意度调查、顾客投诉量数据统计；降低售后服务成本支持活动的数量与类型(电话、传真、电子邮件)提高供应链的运作材料或服务的成本质量和交付时间；进行网上拍卖拍卖量、出价人和卖家数量、拍卖物品的金额、卖出物品的数量或注册用户的数量；门户网站和虚拟社区访问者数量、每个访问者再次访问次数和每次的访问时间。《网络创意营销》电子教案合肥工业大学管理学院何建民17谢谢!合肥工业大学管理学院何建民[e-mail]0551—2901490-8517