网络营销——互联网思维助力传统行业升级(0105)

•2013年5月20日入职开始网络营销实践工作•各种网络营销、互联网思维文章的轰炸•参加培训•阅读•柯总从互联网思维的高度进行系统性阐述•余总、李总、冯总、胡城城、陈志颖、网络公司对网络营销一般意义上的理解•将互联网看成一种工具、一个渠道，并利用这个工具和渠道来开展营销工作。所以我们会做这样一些事•建立营销型网站并不断改版，试图提高用户的访问体验•SEM、SEO，试图获取更多的客户•微博、微信、论坛等，试图利用自媒体进行传播•网媒、PR•网络舆情市场上还有这样的玩法•老带新•全民经纪人（带客通）梦想与实现•梦想–我们希望通过网络营销工作降低整体营销成本，带来海量客户•现实–营销型网站（一般般）–网络舆情（一般般）–网络媒体、PR（发一点软文而已，没有新闻点）–SEM、SEO（执行不到位，相比投入，产出太少）–微博、微信（基本处于自嗨的状态）我们为什么没做好？我们应该怎么做？主要原因•在战略上，宏观层面上，没有真正理解柯总阐述的互联网思维的内涵。没有认识到互联网代表的一种思维方式转变、理念的转变。仍然把互联网只看成一个渠道、一个工具。•正因为这样，我们在战术上，执行的方向和力度就大打折扣。比如，只关注网络营销团队的数据指标，不关注整个公司在方方面面工作中对互联网思维的应用。比如，只重视推广执行，不重视策划、设计，不考虑用户使用场景。比如，只注重形式，注重表面的炫酷，不注重实实在在的服务。有一个核心问题始终没解决•传播力–用户为什么要帮我们传播？–利益？–感情？–兴趣？–口碑！•在没有解决传播力这个问题的时候，我们的工作很多时候就是“自嗨”怎么解决？用互联网思维做事情提示•只是用“互联网思维”这个词。不同的人有不同的理解。现在大家都在说这个词，但很多人没有认识到背后的本质，人云亦云，把这个词用烂了。反而让很多人很反感这个词。•正如，毛泽东和蒋介石都谈“革命”，但他们对“革命”的理解是不一样的，受制于他们所代表的利益集团不一样，这也就是我们说的DNA不一样。所以，虽然都谈同一个词，但结果是不一样的。提示•蒋介石所代表的民主资本家和城市精英是要去革旧军阀的命，而毛泽东所代表的劳苦大众，则是要革所有“有产者”的命。这种革命才是彻底的“屌丝”革命。才具有极强的生命力。•1927年到1935年，共产党倡导的革命，也还是通过城市暴动、起义来进行，这就好比“PC互联网时代”，还是“精英们”在玩。从1935年毛泽东开始掌权，共产党才逐步确立了农村包围城市的战略，这就好比是“移动互联网”时代。•既然我们把网络营销工作上升到用互联网思维来做事情的高度，这个事情就不仅仅是网络营销部门的工作，而是整个公司的工作。•说白了，就是要站在用户的角度思考问题，真正与用户交朋友，并通过我们的工作，让我们的产品价值和服务手段超出用户的预期。当我们的用户（朋友）认可了以后，他们就会帮我们传播——口碑传播。•不要太在意这个传播是在线上还是线下。是通过微博传播的还是口口相传的，重要的是用户把我们也当朋友，发自内心的帮我们传播。•海底捞怎么形成用户口碑•《参与感》、周鸿祎、雷军都说了，要形成用户口碑就是要超越用户的预期•举个例子，公司的老同事经常会主动跟新同事去介绍柯总对待员工的各种好。•为什么大家会主动这样？–是因为柯总做的超过了大家的预期–柯总所做的就是他提供给员工的产品，而员工是这种产品的消费者对照这个观点，我们检视一下自己的工作。我们的所有工作中哪个环节超越了用户的预期？•拓客的体验超过了用户的预期吗？•大巴接客超过了用户的预期吗？•用户到达现场，穿过宏大的广场时在想什么？有什么需求？•用户进入大厅时是什么状态？什么心情？我们满足他们的需求了吗？•我们的项目推介是否通俗易懂，是否是从用户需求的角度在制作销售道具？我们是否考虑的用户场景？我们销售员是否让用户愉悦？•我们在食堂的用餐真正做到极致的体验了吗？用户在就餐时，我们能愉悦的传递我们的商业价值吗？能传递我们的额价值观吗？•用户上洗手间时是一种怎样的情绪动态，我们能否利用这种情绪动态做一些事情？•用户在整个过程中的每一个环节，我们是否真正站在用户的角度在思考，是否用我们的工作让他有良好的体验，并超出他的预期？•《用PM思维做市场，大众点评地推高转化率背后》——发传单–普通传单的转化率都在千分之几，而大众点评的这次推广活动实际的转化率是22.3%–在发传单这个小小的事情上，他们从用户场景的分析开始，利用产品经理的一些工作方法（ABtest），在一个很传统的营销方式上进行创新，将事情做到极致。–=MjM5OTM5OTAyMQ==&mid=201952814&idx=1&sn=02eb9bf60a4dd3d18e0cbde3e2a5f194&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd拓客•分析用户场景–选择接受传递的场景（来气匆匆、情绪驱动）–阅读传递的场景（一秒钟、没有乱七八糟的优惠信息）–做出行动（用户所处的环境没有WIFI）•传递设计的小规模测试（ABTest），选择最优的设计发传单•用户需要一个怎样的司机形象？•用户等待的过程中有怎样的需求？–短信提醒时间、天气–再附带一个笑话，甚至是与电商相关的小故事•用户对我们使用的大巴有怎样的需求？•途中，用户有怎样的需求？我们可以做什么？–销售道具–贴心的服务–幽默、专业的司机•想象一下，作为一个热情好客、细心体贴的人，你在家里举办一个party，开车去接朋友，你会怎么做？比如会不会考虑，车上有孩子，我们要准备什么？有老人，我们要准备什么？怎么给朋友们带去一路的欢声笑语？•这个工作是不是可以持续改进的？是的！对用户体验的追求是无止境的！大巴接客接客•客人走过广场的时候心里在想什么？有什么内在的需求？我们的广场布置、营销大厅外墙设计是否是从客户的角度去考虑的。•客人进入大厅时，是否需要一个威严的保安敬礼？我们希望敬礼这个动作表达我们对客户的尊敬，但这个动作是客户进门那个场景所需要的吗？是否能有更好的表达方式？能否让客户感觉更亲切，印象更深刻？所有的营销接待大厅保安都在敬礼，那我们敬礼对客户还有什么意义？客户需要我们敬礼吗？•更重要的是，我们以前想过这些问题吗？接待讲解•能否将接待过程进行细致的分区，例如：门厅区、区位区、模式区、沙盘区、演示区等等，每个区域安排专项接待员。–门厅区只讲集团介绍。要求用一分钟时间，用漫画的形势，用幽默的语言讲解清楚。–区位区只讲区位。要求用一分钟时间，利用三维动画将清楚，语言要幽默。–模式区只讲模式。要求。。。。。。我们还有哪些可以改进的环节•餐厅接待•厕所–男厕所每个小便器上面都有一句关于文明入厕的宣传语。看起来我们做的不错，但仔细想想，别人的厕所也有这个，我们怎么利用这个环节，让客户产生超出预期的体验？•保洁•样板间•工地参观•财务收款•大巴送客•。。。。。。网络公司的地推•八分钟的演出•编剧–分场景、分镜头、分环节进行设计•导演•道具•台词•排练•演员我们的所有工作，记住是所有工作，都有极大的改进空间，从而提升用户的体验。某种意义上说，我们的产品不是有型的商铺或者手机或者软件，而是我们的商业价值。我们也可以把我们的每一项服务工作，营销动作看成我们的产品。极致的去追求这些产品的用户体验，就是我们应该去做的工作。这样，才能真正完成柯总提出的全员网络营销。而不是仅仅转发一些我们自嗨的资讯或文章。另一个角度说，我们自己也是产品的用户。比如，如果我们每天进入大厅时，我们的保安大哥都能给我们不一样的体验，我们在食堂打饭时，我们的师傅给我讲了一段冬季营养搭配的顺口溜，是不是也会超出我们的预期，那么我们是不是也会将这些内容分享出去。而这种分享是主动的，是愉悦的。服务：全方位的极致服务，超出用户预期的服务体验产品：我们的商业价值、商业理念、未来前景价值观：认真做事、与众不同、诚实守信我们需要传播的三个层面提示•无论我们的工作是对内还是对外的，无论是否是用户直接感知的，都应该把自己的工作做到极致。例如，乔布斯在做Apple2时，会将工程师的名字刻在机箱背板的背面，这传递的是一种理念。•创新不是搞怪，分寸感很重要！要时时牢记用户的需求，要时时牢记我们希望传递给用户的信息，让这两者产生共鸣，就能产生用户口碑。这个事应该怎么做•集团层面：运营中心、营销中心牵头，各区域公司一把手参与，成了专项委员会负责组织、监督、检查、总结、共享等工作。•一把手工程，各公司总经理应该从思想上、行动上坚定不移的贯彻执行•网络营销团队，不仅要把现有的工作做到极致，更要协助公司总经理，协助各个部门改进目前的工作内容，帮助各个部门进行策划。•有组织的对我们的创新工作进行宣传，我们的创新点会形成新闻点，再利用自媒体以及各大媒体进行传播。策划应该谁来做？•负责某项工作的执行者也应该是设计者，大家都要针对自己负责的具体工作提出能够改进的方案并执行到位–司机、保安、保洁、厨师、销售、财务、招商、工程•网络营销团队•设计师激励•对于团队、个人，只要是在改善用户体验上做出的成绩，都应该分享和被激励，公司应该制定具体政策，鼓励全体员工积极改进自己的工作平面设计！设计！设计！音乐动画模型编剧文案总结互联网是一种工具，是一种渠道，但如果只把互联网当成工具和渠道就错了。互联网思维的本质，柯总在去年的培训中就从各个层面进行过分析。他代表的是一种思维方式的转变、是一种做事理念的转变。只不过我们用了互联网思维这个词。其实，所谓互联网思维中的很多经典思维模式，比如“用户体验”、“以用户需求为核心”、“口碑”、“屌丝精神”都和我们以往的认知是相符的，这些东西不是突然一下从天而降的。只是在这样一个互联网时代里，让这些理念、精神、思维方式发扬光大，显得尤为重要。而在现在这个移动通讯设备飞速发展的时代里，用互联网思维最能代表这个种理念和思维方式的转变。光看这个词的表面不够，必须得深刻认识到本质内涵。正如前面讲到的，我们在设计传单时，到底是“资源驱动”还是“用户驱动”。光深刻理解也还不够，还得落实到位。在工作中的每个细节都要仔细去扣，都要当“事儿妈”，这也就是我们十字工作方针中的“认真”！