网络营销实务4

任务九识别并定位网络市场任务十实施网络产品及服务策略109任务十一实施网络价格及分销策略11二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标1.了解网络市场及其特征；2.理解网络市场细分；3.掌握网络市场机会识别方法；4.掌握网络目标市场选择和定位策略；5.能根据网络调研提供的信息，正确识别网络市场机会，并选择目标市场，进行合理的定位。小王认真阅读了网络调研专员提供的市场信息，发现网络市场比较大，有当当网、亚马逊等有名的网上书商，也有淘宝等中间商，其中大大小小的网上书店很多，经营的书籍也比较广泛，有针对儿童的书籍，有针对中小学生的书籍，也有针对大学生的书籍等，在这么一个庞大的网络市场中，自己的网上商店应该针对哪一类或那些客户来经营呢？这是小王开设其网店首先必须回答的问题，如果不知道自己的客户是谁，那怎么知道拿什么样的产品或服务来满足客户的需求。一个网店要经营成功，必须找准自己的目标市场。由于网络市场不同于传统市场，对于小王来说，第一件要做的事是弄清楚网络市场及其特征，尽量避免传统市场的思维干扰其网络营销工作。其实，只要是上网的人，都可能形成网络市场，这么大的网络市场不是一般的企业所能为的，所以，还必须正确选择市场细分标准将整个网络市场划分为若干子市场，然后根据自己的目标、资源等条件，来选择适合自身需要的网络目标市场，并正确地进入该市场。同样的一本书在淘宝网和当当网都有销售的，为什么有的客户去当当网购买，有的客户去淘宝网购买，这其中还有一个市场定位，即在目标客户心中树立起合适的市场形象。一、了解网络市场及其特征网络市场是以现代通讯信息技术为支撑，以互联网为载体，以分散的、无中心的、多元网状的布局结构和运作模式为特征，信息即时形成、实时传播和互动，高度共享的人机系统构成的交易组织形式。参与网络市场的主体包括企业、政府组织、中介机构和网络消费者。基于网络交易主体的不同，网络市场可以分为组织网络市场和消费者网络市场，其中，组织网络市场是指B2B、G2B网络交易市场，即企业或政府使用互联网向供应商订货、签约、接受订单和付款，以及其他问题如索赔、商品配送管理和跟踪等，如图9-1B2B型的百贸通网站首页所示；消费者网络市场是指B2C、C2C网络交易市场，即通常所说的网络购物市场。图9-1百贸通网站首页图9-2淘宝网站首页简化的营销环节无时空界限的经营特性成本低廉的竞争策略无存货的经营形式无店铺的经营方式网络市场具有下列特征：二、理解网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成企业的一个细分市场。网络市场可以分成若干个细分市场，同一细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的网络细分市场为目标市场，并据此拟定最佳网络营销方案和策略。网络市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，它是企业选择网络目标市场的基础和前提。（一）网络市场细分的定义（二）网络市场细分的原则实效性可衡量性反应率可接近性稳定性（三）网络市场细分的标准（3）心理细分因素（1）地理细分因素（2）人口细分因素（4）行为细分因素1．B2C的市场细分标准（三）网络市场细分的标准2．B2B的市场细分标准最终用户用户规模企业购买状况(1)(2)(3)1从市场细分中寻求市场机会从产品缺陷中寻求市场机会从竞争对手的弱点中寻求市场商机从供需缺口中寻求市场商机234三、识别网络市场的营销机会（一）寻求已存在的市场机会结构差异法层次填补法需求差额法1.从供需缺口中寻求市场商机（一）寻求已存在的市场机会交叉细分法多维细分法深度细分法2.从市场细分中寻求市场机会（一）寻求已存在的市场机会（二）创造新的市场机会创造新的市场机会从环境发展趋势中创造市场机会利用营销手段创造新的市场机会利用科技创造市场机会四、应对网络市场机会的策略（一）SWOT分析分析网络市场营销环境就是指在分析企业外部环境和内部条件的基础之上，寻找二者最佳可行营销组合的一种营销分析，这种分析思路通常被称为SWOT分析。其中：S（strengths）代表企业的长处或优势W（weaknesses）代表企业的弱点或劣势O（opportunities）代表外部环境中存在的机会T（threats）代表外部环境所构成的威胁（一）SWOT分析（一）SWOT分析优势-机会（SO）战略劣势-威胁（WT）战略劣势-机会（WO）战略优势-威胁（ST）战略（一）SWOT分析五、选择网络目标市场（一）选择网络目标市场的策略选择性专业化全面覆盖策略产品集中化市场专业化产品专业化（二）进入网络目标市场的策略无差异性营销策略是指公司将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性，将所有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分。1.无差异性营销策略（二）进入网络目标市场的策略差异性营销策略是指公司在网络市场细分的基础上选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。2.差异性营销策略（二）进入网络目标市场的策略2.差异性营销策略（二）进入网络目标市场的策略集中性营销策略又称密集性营销策略，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。实施这种策略的公司要考虑的是：与其在整个市场拥有较低的市场占有率，不如在部分细分市场上拥有很高的市场占有率。这种策略主要适用于资源有限的小公司。3.集中性营销策略（二）进入网络目标市场的策略3.集中性营销策略六、定位网络市场（一）网络市场定位的含义网络市场定位是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。企业进行网络市场定位是对网络目标消费者市场的选择，是在综合考虑市场需要、竞争状况、营销环境等有关因素的基础上，结合本企业的任务、目标、经营管理能力等方面的要求和条件，形成网络市场中企业独一无二、不可替代的竞争优势。（二）网络市场定位的依据1234属性定位策略利益定位策略产品使用者定位策略竞争者定位策略价格定位策略补缺定位策略（三）定位网络市场的策略在互联网络渗透到人们日常生活当中的每一个角落的时候，由传统的充满实体的市场发展到虚拟化的网络市场是一种质的飞跃。由于网络市场具有传统市场所不具备的一些特点，导致网络市场的优势日趋明显，吸引着许多消费者进行网络购物。在网络飞速发展及普及、企业愈来愈重视网络营销的今天，传统市场的企业必须通过有效的网络营销手段和方法，进入网络市场，才能创造出成功。进入网络市场，先要对网络市场进行细分，不同购物群体的特征、需求等都是不一样的。然后，根据企业的营销目标、自身资源与能力等来选择适合自身的目标市场，并对目标市场进行有效的分析和正确的定位，充分利用网络市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会取得成功。任务总结二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标1.理解网络产品和服务及其特征；2.理解网络新产品的开发；3.掌握网络产品组合及其生命周期策略；4.掌握网络服务和品牌策略；5.能根据企业网络营销目标的需要，正确制定网络产品、网络服务及网络品牌策略。通过互联网络上的许多相关的网上书店的调查，小王感到网络市场营销活动竞争相当激烈。要想在激烈的市场竞争中取胜，首先还得针对目标市场提供给顾客最需要的产品和服务，包括对书籍的介绍，图片展示、本网店可以提供哪些服务等。如果顾客有异议，又如何得到及时的沟通等。这些都需要提供优质的产品和服务来实现。而且有比这更为重要的是，小王通过调研发现，许多学生购买书籍会直接上当当网进行购买，这又存在一个网络品牌问题。因此，在开展实质性网络营销活动之前，还得为自己的网上书店，设计所要销售的图书产品组合及其相应的配套服务，并且还要赋予一定的品牌，让其与竞争对手相区别开来，方便顾客购买。在网络营销中，消费者是不能触摸到实体产品，这就需要将实体产品转化为以信息为主要内容，利用计算机多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务来显示。但在显示之前，一定要思考顾客到底需要什么，因此，必须从产品整体概念出发，来寻求顾客所需要的产品层次和服务类型，并在营销过程中，不断完善网店经营的产品组合，实时开发网络新产品及其服务，以适当的网络营销工具传递给顾客，使之需求得到满足。在此过程中，为了使自己的产品及服务得到消费者的认识，提升企业和客户的价值，还必须对产品及其服务赋予一定的品牌，采用合适的网络手段进行宣传，使之得到客户的认同。一、理解网络营销产品（一）产品的整体概念图10-1科特勒五层产品模型（一）产品的整体概念4.延伸产品3.期望产品1.核心产品2.形式产品5.潜在产品（二）网络营销产品的种类实体产品1虚体产品2资料卡适合网上销售的产品一般来说，目前适合在互联网上销售的产品主要有具有高技术性能或与电脑有关的产品；需要较大地理范围的产品；不太容易设立店面的产品；网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品；消费者可从网上了解信息，并立即做出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品等。产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度等进行不同的组合。扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略（三）构建网络产品组合策略一、理解网络营销产品小案例如虎添翼《航班管家》（四）网络产品生命周期及营销策略1.导入期的市场特点与营销策略2．成长期的市场特点与营销策略3.成熟期的市场特点与营销策略4.衰退期的市场特点与营销策略（四）网络产品生命周期及营销策略图10-2网络产品生命周期曲线二、开发网络新产品（一）理解网络新产品及其类型所谓网络新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。（二）开发网络营销新产品的过程创意生成创意筛选商品化测试营销原型开发概念发展产品设计研制网络新产品网络新产品试销与上市开辟网上对话区（三）开发网络新产品的策略三、认识网络服务（一）理解网络服务及特点1.网络服务的内涵。一般地说，服务是一种事务，是用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或效用感。可以从功能、过程和关系三个不同的角度来理解服务。（一）理解网络服务及特点服务是需求得到满足的过程。从过程的角度讲服务由供应者拥有，能够达到某些特定目的或进行特定操作，能满足需求者按某种约定执行或使用。从功能的角度讲服务是两个或两个以上独立行为主体间的契约关系，它是有特定目的，非对等的。从关系的角度讲（一）理解网络服务及特点2．网络服务的分类（二）使用网络工具提供服务1．FAQ小案例微软办公软件的帮助菜单在使用计算机处理文件时，用户稍微留意就会发现，微软各版本windows操作系统以及应用软件都少不了一个“帮助”菜单，其中详细列举了一些常见问题及解答，为用户使用软件提供了很大的方便，这种服务特色在其他应用软件中也有类似的表现形式。这种形式的用户帮助就是一种顾客服务手段。（三）博客营销的优势（1）（2）（3）E-book的内容，它主要是以特殊的格式制作而成,可在有线或无线网络上传播的图书，一般由专门的网站组织而成；电子书的阅读器,它包括桌面上的个人计算机，个人手持数字设备,专门的电子设备，如“翰林电子书”；电子书的阅读软件,如ADOBE公司的AdobeReader，微软的MicrosoftReader等。2.电子书四、提升网络品牌（一）理解网络品牌网络品牌要有一定的表现形态网络品牌需要一定的信息传递手段网络品牌价值的转化（二）塑造网络品牌通过搜索引擎提升网络品牌通过电子邮件传播网络品牌通过网络广告推广网络品牌使用病毒性营销推广网络品牌建设企业网站品牌建立网络社区传播网络品牌塑