网络营销实务8

般若黑洞C&CPowerPointTemplate网络营销3确定网络营销的产品12制定网络营销产品策略案例导入•余铭作为一个买家，购买拖把时遇到了哪些问题？•1、物流缓慢•2、商品没有安装图•3、产品本身的问题，不能将地上的头发处理到位•4、买家差评，卖家希望更改评价•5、网络产品偷工减料网络上的产品又会有哪些问题呢？传统营销传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品网络营销相关知识网络营销在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心产品层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。网络营销相关知识期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。网络营销相关知识核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次例子：台灯的产品五层次•核心产品：照明，装饰家居•形式产品：从设计风格上看，有欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。从材质上看，有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等，从台灯灯光的色彩上看有乳白、橘黄、草绿等等。从外形上看，有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典台柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、古典烛台式台灯、古老煤油灯式台灯、双灯头子母式玻璃台灯。•期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。•延伸产品：送货上门，免费安装、维修。•潜在产品：可以自动调节光的明亮程度，照明的同时还具有除病菌、去异味、快速消除装修污染，净化空气的能力。例子：台灯的产品五层次•小任务•请列出您对下列产品类的产品概念的五个层次?•(1)家用小汽车或商务小汽车•(2)笔记本电脑•两题选做一题网络营销产品的分类•（一）实体（有形）产品便利产品选购产品特殊产品（二）虚拟（无形）产品在线数字化产品在线交互服务在线增值产品补充--产品生命周期的变化销售额成长期时间投入期成熟期衰退期网络时代新产品开发面临挑战网络营销新产品开发面临的问题及其策略在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：①在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。②不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。③社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得一些行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。④新产品开发过程中的昂贵代价许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：•计算机辅助的设计和生产技术•合作开发•提早产品概念试验•先进的市场营销规划⑤新产品开发完成的时限缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。⑥成功产品的生命周期缩短任务拓展•1、根据妙洁公司的百度搜索，可以发现妙洁公司在网络推广中采取了哪些途径？•2、根据给出的妙洁公司的网页图片，评价一下该公司的网站是否有营销宣传效果？能否感受的企业文化是什么？•3、根据给出的妙洁公司在淘宝旗舰店上的图片说明，妙洁公司的产品分类是否合理，是否符合顾客的浏览习惯，并说明理由。影响网络营销产品选择的因素（1）产品的目标客户群（2）产品本身的特点是否适合网络营A、实体产品，类别能否通过网络来判定产品的品质B、虚拟产品比较适合网络销售例如：软件和服务•普通服务：远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定•信息咨询服务：法律咨询、医药咨询、股市行情、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。C、企业的物流与配送影响着网络销售需注意销售服务策略1．售前服务•售前服务其主要是指企业在进行产品销售前,通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍,并就用户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行解答。•售前服务的关键是建立完善的数据库系统。以消费者为中心,充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务,建立起服务数据库系统。售中服务•售中服务主要解答用户在购买过程中所遇到的问题。及时提供用户在购买过程中所需要的各种咨询,帮助消费者购买到最称心如意的商品,并帮助消费者学会使用所购买的商品。•在售中服务过程中建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查,借此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的看法。在条件许可的情况下,也可根据一部分消费者对产品的特殊需求,提供相应的产品和服务。售后服务•售后服务主要解决用户购买产品后在使用过程中所遇到的各种技术问题。及时帮助消费者应用、维护、升级产品。•售后服务的关键是建立完善的自动服务系统。依据客户的需要,自动、适时地通过网络提供提醒、解答服务。•例如,消费者在购买产品的一段时间后,提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。FAQ方式服务•FAQ即“常见问题释疑”。FAQ的功能主要是企业为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。5．设立论坛和新闻组服务•公司设立自己的论坛和新闻组,安排专门的人员管理和负责问题分类。•企业站点创建自己新闻组的常见工具是Lundeen&Associates的WebCrossing，它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中,不论参加讨论的人数有多少；它还能让浏览者查阅是否有新增内容；并且按讨论题目对讨论内容进行管理；它还可用于回答关于公司产品和服务的提问；用作互动式的电子公告牌；技术支持的帮助工具等。2008年网购十大热销商品出炉•淘宝网2008年网购营销统计出炉，按成交额排名，网上最热销的十大商品分别是•服饰、手机通讯设备、化妆品、家居日用、户外运动……任务二制定网络营销产品策略•信息服务策略1、建立虚拟展厅2、虚拟组装室3、自动的信息系统网络营销产品策略的知识点•产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。•产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素，即产品组合的广度、深度和关联度。这三个因素的不同构成不同的产品组合。•产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。一、扩大产品组合策略•该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。•但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。二、缩减产品组合策略•缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。•该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；三、产品延伸策略•（一）向上延伸。向上延伸即由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品。向上延伸可提高企业及现有产品的声望。•(二)向下延伸。向下延伸即由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品。•(三)双向延伸。双向延伸即由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品。与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。网络时代新产品开发策略①新问世的产品即开创了一个全新市场的产品。如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll（赢者通吃）”。②新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。③现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱④现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。⑤降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。小米手机的火爆⑥重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。Internet•某冷饮厂要设计一个新产品，选择好目标人群后，帮助冷饮厂做一个新品营销策略。•包括两部分内容：•目标人群的定位与相应的产品策略•所给的素材仅供参考，可自立冷饮厂名称、产品品种•参照P119