网络营销课件

网络营销课件（物流Mr程）（缺少第9章）1网络营销第一章网络营销概述第一节营销与网络一、营销理论的发展历程1.20世纪50年代（1）市场营销组合（NeilBorden）（2）产品生命周期（3）品牌形象（4）市场细分（5）市场营销哲学（6）营销审计2.20世纪60年代（1）4P组合（7P-12P）（2）营销近视症（3）生活方式（4）买方行为理论（5）大营销3.20世纪70年代（1）社会营销（2）产品定位（3）服务营销4.20世纪80年代（1）内部营销（2）全球营销（3）直接营销（4）关系营销技术杠杆市场调研营销效益评估营销策略营销战略市场分析消费者分析道德与法律网络营销概述网络营销课件（物流Mr程）（缺少第9章）25.20世纪90年代以来（1）合作营销（2）绿色营销（3）网络营销（4）体验营销二、网络对营销理论的冲击1、理念——营销者与消费者的地位变化2、市场调查研究方法——网络调查3、营销管理系统——是否单独4、营销组合：4P-7P第二节网络营销的产生与发展一、网络营销的概念1.什么是营销？（1）AMA：1985(AmericanMarketingAssociation）（2）JosephH.Boyett:2004(约瑟夫H.博耶特)（3）PhilipKotler：2005（菲利普·科特勒）（4）AMA:20052.什么是网络营销？（1）e-Marketing（2）InternetMarketing（3）CyberMarketing（4）NetworkMarketing（5）……从“营销”的角度出发：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网来更有效地为顾客创造、传播和传递价值，并管理客户关系，从而更好地满足顾客的需求和欲望，实现企业经营目标的一种手段。1、网络营销是不是网上销售2、网络营销是不是限于网上3、网络营销是不是建立在传统营销理论基础之上二、网络营销产生的基础1.技术基础Internet的发展电子时空观的形成信息传播模式的变化2.市场基础市场性质和消费者行为的变化3.现实基础激烈的竞争现状与网络竞争的优势三、网络营销的特点1、跨时空网络营销课件（物流Mr程）（缺少第9章）32、多媒体3、交互式4、拟人化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性第三节网络营销的现状、问题和对策一、网络营销的现状1、大多数企业知道网络营销，但只停留在初步的认识阶段2、需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因3、网络营销初现端倪，但涉及领域窄、占总业务比重小4、实施网络营销的潜力巨大5、实施网络营销的人员以企业内部员工为主6、有两种解决物流的主要方式二、网络营销发展面临的国际性难题1、网络安全问题2、税收问题(1)税收管辖权不易确定(2)课税操作问题多(3)检查稽核难度大3、商业惯例问题4、商业信用问题三、制约我国网络营销发展的因素1、企业外部的宏观因素（1）商业支付体系不完善（2）社会化信用体系不健全（3）网络基础设施不够完备（4）法律和法规不健全（5）商家与消费者的观念问题（6）网络建设与发展用户数量的问题（7）具体操作问题2、企业内部的微观因素（1）观念上的问题（2）物流配送问题（3）人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后（4）缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，使网络营销平台没有发挥作用四、开展网络营销的建议1、加快网络基础设施建设2、集中解决安全保密、认证、支付等技术问题网络营销课件（物流Mr程）（缺少第9章）43、加强法律法规的研究和制订4、努力提高全民族网络营销意识5、消除网络消费者对网络安全性的疑虑6、吸收培养具备网络营销技术的人才7、完善物流配送体系8、促进企业内部资源系统的电子化、信息化9、建立网上消费者协会等机构五、网络营销的实现步骤1、简单上网，收集信息2、建立网络品牌3、完善企业网站第四节网络营销的未来一、网络营销存在的认识误区“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场”“网络营销可以实现多媒体促销”“网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品”“开展网络营销没有专业人才”“网络营销可以实现‘零库存’管理，缩短资金周转周期”“网络营销在中国实行是不可能的”……一、网络营销存在的认识误区1.对网络营销的作用认识不足2.对网络营销的困难估计过多3.寄希望于未来二、网络营销的模式顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售有用信息→刺激消费→增加购买购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高利润数据库营销……二、网络营销的模式1.新的广告和沟通交流的工具（A&C）2.新的客户服务的方式（CS）3.新的商务活动方式4.创造新的商务领域三、网络营销的未来1、网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用3、营销决策更趋理性化4、E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单(personalnotification)中的应用5、网络广告将大有可为6、顾客化网址的重要性将日益显著网络营销课件（物流Mr程）（缺少第9章）57、小企业联盟的必要性日益突出8、信息中心与互联网的结合9、会员制营销日渐风行10、导入客户关系管理(CRM)……第二章网络营销环境第一节营销者与营销对象面临的环境一、政治法律与道德环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。政治法律环境对网络营销的影响（1）网下能，但网上不能（2）网下有法律规范，但网上没有（3）事实超前，法律滞后道德环境对网络营销的影响（1）违反道德的产品——包二奶（2）违反道德的宣传——儿童二、经济环境经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境对网络营销的影响（1）经济条件限制了网络营销的实施经济发展程度——不发达地区配套的发展环境——物流、支付（2）网络经济提供了网络营销的环境网络经济思想网络经济行为网络经济结果三、科技环境科技环境是指科学技术的发展给营销者和营销对象带来的影响。科技环境对网络营销的影响（1）科技进步为网络营销提供了条件成本下降进入障碍降低解决复杂的系统问题成为可能更加科学的保障系统（2）科技进步为网络营销设置了障碍道德问题法律问题四、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。网络营销课件（物流Mr程）（缺少第9章）6社会文化环境对网络营销的影响（1）商业习惯（2）风俗习惯（3）教育水平（4）网络礼仪五、虚拟社区认识虚拟社区的作用和力量虚拟社区对网络营销的影响（1）影响消费者对营销者的评价和看法（2）影响营销者的行为第二节营销者面临的环境一、行业性质传统的分析行业性质的方法是认识其处于行业生命周期的哪个阶段。同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。（行业生命周期图）网络营销营销者的行业性质分析是分析行业消费者是否主要是网民，或者说行业是否适合于网络营销适合电子商务的十大行业（产品）（1）美国（2）中国（3）美国与中国的差别适合网络营销的行业的性质有哪些？适合网络营销的行业的性质（1）从消费者的角度看，主要对象是网络上的网民（2）从行业产品的角度来看主要是标准化的产品——鸡蛋主要是低价格的产品——宝石主要是易于交割的产品——房地产主要是信息和价格敏感的产品二、竞争者状况认识竞争者（1）识别企业的竞争者——谁是竞争者（2）识别竞争者的策略（3）判断竞争者的目标分析竞争者对竞争者优势和劣势的评估，是竞争者分析的重要方面，它主要包括两项内容：(1)对竞争者资源的分析(2)对竞争对手假设的分析与竞争者博弈三、营销中介指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司等)、金融中间人(银行、信托公司、保险公司等)。网络营销课件（物流Mr程）（缺少第9章）7认识营销中介的能力（1）硬件能力（2）软件能力选择营销中介四、消费者消费者是企业的最重要的环境因素。消费者可以从不同角度以不同的标准进行分类。企业要认真研究为之服务的不同消费者群体，研究其类别、需求特点、购买动机等等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。五、社会公众公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。公众对营销者的影响（1）公众为营销者所利用（2）公众改变营销者的行为第三节营销对象面临的环境一、海量信息信息不足与信息过量信息过量对营销对象的影响（1）忽略信息（2）改变获取信息的途径（3）改变对信息的看法二、信任判别传统商业中的信任判别网络营销中的信任判别准则（1）来源准则（2）内容准则（3）……第三章网络消费者行为分析第一节网络消费者分析一、网民的特征中国网民的特征网民特征的国际比较二、网络消费者的类型与特征网络消费者大致可以分为七类，即–（1）匆忙型(Quickies)–（2）务实型(JusttheFacts)–（3）单一任务型(SingleMission)–（4）再来一次型(DoItAgain)–（5）漫游型(Loitering)–（6）请给我信息型(InformationPlease)网络营销课件（物流Mr程）（缺少第9章）8–（7）冲浪型(Surfing)美国Georgia技术研究所的Graphic，Visualization和Usability的调查表明了网络消费者的总体特征如下：1、很年轻2、很富裕3、很有理想4、很注重自我5、头脑冷静，擅长理性分析6、对新鲜事物的孜孜不倦的追求7、好胜而缺乏耐心8、网络消费者的品味越来越高9、网络消费者价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望三、网络消费者的动机所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。网络消费者的消费动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。网络消费者的动机（1）马斯洛的需要层次论现实：消费者稀缺资源的解决——时间、注意力、信任（2）心理：满足了本我的一些需求——释放超我和自我的压力国人对互联网的依赖加深现代虚拟社会中消费者的新需求（1）兴趣（2）聚集（3）交流（4）？第二节节影响网络消费者购买的主要因素什么能够促使消费者在网上购买？–你们的看法–国外的研究结果多少人在网上购买？–美国网民的转换情况–中国网民的转换情况一、产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。二、产品的特性首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。其次，考虑产品的购买参与程度。网络营销课件（物流Mr程）（缺少第9章）9三、产品购买的时间购物时间包含有两方面的内容:购物时间的限制和购物时间的节约。四、产品的挑选范围“货比三家”是人们在购物时常常使用的方法。消费者可以从两个方面进行商品的挑选1.消费者可以通过网络方便快速地挑选满意的厂商和满意的产品。2.消费者也可以通过公告板吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。五、产品的新颖性追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。六、购物的便捷性购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；二是可以足不出户，在很大范围内选择商品。七、购物的安全性和可