网络视频营销-网络视频营销

模块七网络视频和会员制营销目录1网络视频营销的含义2网络视频营销的优势3网络视频营销的模式4网络视频营销的推广视频营销的提出•美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫·赫尔曼(David·Hallerman)指出：“在2010年之前，每10美元的互联网广告投放中就将有1美元分流给视频广告。”另一份关于网络视频的研究报告表明：2006年美国网络视频广告的市场规模已经达到4.1亿美元，到2010年将增至29亿美元。•赫赫有名的美国互联网研究机构PiperJaffray的分析师萨法-拉什奇(Safa·Rashtchy)也持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的主要动力。•在中国，DCCI（DATACENTEROFCHINAINTERNET，简称DCCI）互联网数据中心发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，2008年将成为视频分享网站的一道分水岭，大浪淘沙过后，视频分享网站将迎来2008年度这个网络视频的营销年。一、网络视频营销的含义•网络视频营销指的是企业将各种视频短片以视频、短片、广告等形式放到互联网上，达到一定宣传的营销手段。•网络视频是“视频”与“互联网”的结合，这种创新营销形式具备了两者的优点，将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。二、网络视频营销的特点1成本低廉2目标精准3互动＋主动4传播神速5效果可测1、成本低廉•56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。•根据BurstMedia公司完成的研究结果表明，56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。eMarketer调研机构在2009年11月份发布的调研数据，2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%，而在2010年，这个数字有望上升到3.3%。电视广告网络视频短片几十万甚至上千万几千块钱免费放到视频网站上进行传播2、目标精准•网络视频营销更精准地发挥企业想找的那群潜在消费者了这一特性。•在网络上有着相同视频兴趣倾向的网民的集合，称“群(Group)”。如YouTube通过目标锁定(Targeting)识别特定受众群，并通过有效的可行途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。•广告商在特定的群投放产品，例如广告商在汽车群投放视频广告，或者在这个群征集作品，就能取得不错的效果。•衡量一家视频网站价值高低的因素比衡量一家传统媒体要丰富广泛得多，许多因素共同发挥作用来决定网络视频公司的价值高低。•例如，星巴克公司曾向VideoEgg投资了1200万美元，VideoEgg之所以获得投资者的青睐是因为观众对VideoEgg网站上赞助商广告的高点击率。据统计，VideoEgg上广告的“点击通过”率超过了1%，而同行业竞争对手的点击率只有千分之几。3、互动＋主动（1）视频营销具有互动性视频网站的编者和读者之间的可以相互回复。用户利用文字视频可新建对发布者的回复，也可以就回复进行回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。（2）视频感染力强，引起网友的主动传播性也更强•2006年11月，一支叫作“如何在YouTube上现眼”的视频在两天内吸引到了40万的观看次数。视频中，顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出，似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态趋势下，网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名，并且传播到各大网站中。虽然这段视频看起来简单而粗糙，像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过，在视频结束后，观众会在页面上发现这其实是松下“不可否认的电视”(UndeniableTV)的活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”，获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。最终，这个活动吸引到了十几万人参与其中，取得了非常好的效果。4、传播神速•视频营销传播神速•在2006年8月，美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治·艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众，结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”，这种说法带有很强的种族歧视色彩，这段视频被传到YouTube上，在非常短的时间被愤怒的网民们复制粘贴、快速传播，导致艾伦的名声在几个月的时间快速下降，最终落选。5、效果可测•数据显示：“网络搜索集团评出几大视频网站—YouTube、MSNVideo、YahooVideo、AOLVideo、iFilm，这些网站的访问量是美国五大广播电视网网站访问量的两倍，且用户在前者的停留时间达12分钟/次，长于后者的8分钟/次。”“这段视频短片，被点击3000万次，转载5000次并附有2400条评论。”•点击、转载、评论等种种数字让企业视频营销的“每一笔费用都可以找出花在了哪里”。•收集网友的评论，也可以总结这次视频广告的得失，大大提高效果监测率。•借用酷网CEO古永锵的话，“视频营销”是将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。•越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段。三、网络视频营销模式•（一）视频贴片广告•（二）视频病毒营销•（三）UGC模式•（四）视频互动模式（一）视频贴片广告•贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。贴片广告可以算是电视广告的延伸。•网友鼠标轻点就能快进快退，且可以轻松复制粘贴。视频贴片广告新形式•美国视频网站Videoegg在视频末尾提供了一个名为“指示器”(Ticker)的可点击的透明广告选择模块，当用户点击它时，正在观看的视频会暂停，而一个新的屏幕会打开，用户可观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告，视频就会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升5%〜8%的点击率，千人成本却仅仅是10美元。对比一下，传统贴片广告的千人到达成本要达到20〜50美元。现在搜狐视频等网站都在用类似的技术或者方法。•微软研发了一种视频广告的新模式：对视频内容中出现的物体进行标注和索引，一旦用户在观看视频时，对画面中某个物体感兴趣，则可以通过点击该物体来激发相应的视频广告。这种方式从实验室走向现实后，应该会为网络视频营销带来巨大变革。•YouTube也创造了新的视频内广告：一个动画条模糊了视频框架底部的20%，在视频开始15秒后启动，10秒后将缩为一个可点击的小按钮。（二）视频病毒营销•好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播，视频内容本身要求十分诱人，消费者不但不反感，反倒免费愿意为它“打工”——将它传递给周围的朋友。•找到合适品牌诉求的“病毒”。需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化，更好地吸引消费者眼球。•一个成功的病毒网络视频广告包含：品牌信息元素和病毒性元素。•1、娱乐病毒•如网络视频《一个馒头引发的血案》•Nike在日本发起的颜色运动。日本人服饰偏好暗色、严谨，Nike为推广其新推出的彩色产品，拍摄了一群穿鲜艳颜色服装的“颜色人”，在街头疯狂地围追堵截一个西装革履的行人，最终捉住他，当场剥光他的暗色西服，给他穿上了鲜艳的颜色服。•2、猎奇病毒•能够满足大众的猎奇心理的视频，就有了卖点和看点。如一个叫汤姆的白发中年人，把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡------甚至还有手机、大理石和高尔夫球杆之类的匪夷所思的实验品。•3、暴力和恐怖病毒•根据受众心理分析，暴力和恐怖这种强烈刺激性的元素，会对用户产生强大冲击，是吸引用户的有力病毒。•如全球点击率最高的十大网络短片中，就有《闪灵》和《炸鲸》片段。《闪灵》片段由恐怖大师史蒂芬*金的经典恐怖片《闪灵》剪辑而成。•注意：暴力病毒、恐怖病毒属于负面性元素，设计网络视频广告时需要考虑到与品牌信息结合的问题，运用有一定的难度。•4、热点病毒•互联网上总是爆出一些牵动人的热点，20%的热点抢占了80%的眼球。•创作视频的时候，巧搭现有热点的顺风车，就能轻松上位。•2008年奥运圣火在中国境内传递，5月初到达厦门。100多位厦门大学生在沙滩表演的行为艺术拍摄成了现场视频——“迎圣火，中国飞起来”（三）UGC•UGC全称为UserGeneratedContent（用户原创内容)”，也就是用户生成内容的意思。•如YouTube，优酷网，土豆网等。这类网站以视频的上传和分享为中心，它也存在好友关系，但相对于好友网络，这种关系很弱，更多地是通过共同喜好而结合。。•电影《婚礼傲客》在推广中就采用互动视频的先进技术，影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上。网友共设计了20万张《婚礼傲客》的个性互动广告。用户设计的广告的点击量是300万次，是网站专业人员设计广告的3.3倍。（四）视频新模式•1、视频广告联盟•2008年，百度发布了一个名为“百度TV”的产品，在百度合作网站的网页中插入一个视频框，在里面播放广告。•2、视频导购四、视频营销的推广•1、典型推广•在各大视频网站注册账号。当然有的视频网站是没有提供这个端口的。然后，就把之前拍好的视频上传上去。当然搜索引擎是无法识别视频的，这个做优化得人基本都知道这个道理。•根据不同视频网站的要求，写好你要表达的东西。最关键的是，标题、关键词和描述语。•比较费时间•2、首页的曝光•首页的曝光率是非常高的。通过付广告费就可以出现在视频网站的首页，特别是商业性的视频。•那么具体怎么付费就要跟具体的负责人沟通了。当然也有一些比如热点事件等，不用钱也会帮你做推广的。•3、设计视频标签•很多视频网站都允许以关键词作为视频的标签，让你的视频能够出现在相关的搜索里。•初期，选择三四个具有独特个性的标签。视频上传一段时间后，添加一些更普通的关键词标签。•4、优化视频缩略图•如果一个视频与其他19个视频同时进入你的视野，一个引人注目的视频缩略图是吸引眼球的有效策略。在上传、编辑视频的时候，确保出现在视频框中的缩略图画面非常有趣。至少有个一人的头像或者至少一个人物出现在上面。•（一）•5、多种方法帮助推广•博客：联系与视频主题相关的博主•论坛：将视频植入论坛•社交性网站：分享。•电子邮件：将你的视频发给你电子邮件列表上所有的人。•阅书P121-125知识模块：网络会员制•网络会员制营销的英文名称是“affiliateprogram”，国内也有文章翻译为其他名词，如“联属网络营销”、“会员制计划”等。网络会员制营销是指通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。•网络会员制营销现在已经成为电子商务网站推广的主要手段，它的出现不是偶然的，而是关系着传统，及传统的网下营销。企业把传统渠道中的会员制营销理论移植到网络渠道从而产生了网络会员制营销。一、网络会员制营销价值•公司方面•会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善，因此许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中，会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相当于把网络广告投放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告支出的重要途径。•加盟会员•对于加盟的会员网站来说，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，方便地开展网上销售，虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言，无需面临很大的风险，这样的收入也是客观合理的。二、网络会员制营销的功能•1、按效果付费，节约广告主的广告费用•广告主的广告投放在加盟会员网站上与投放在门户网站不同，一般并非按照广告显示量支付广告费用，而是根据用户浏览广告后所产生的实际效果付费，如点击、注册、直接购买等，这样不会为无效的广告浏览支付费用，因此网络广告费用更为低廉。•2、投放和管理的极大便利•网络联盟为广