陈明网络营销讲义

互联网营销主讲：陈明博士教授（一）互联网=？•规模经济与范围经济•低成本、高差异与聚焦•大规模定制•极度细分与个性化消费•网聚注意力的焦点•横向整合的平台互联网的商业价值互联网营销的思考要点•你开展网络营销的独特价值点在哪里？•你开展网络营销有否构筑独特的商业模式？互联网营销的理论基础•长尾理论•免费理论未来的营销管理•正确客户–在他们的整个生命周期过程中管理客户关系；–通过增加“钱夹份额”实现客户潜力。•正确提供–高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户；–为每位客户量身定制你的产品或服务。•正确渠道–协调每个客户接触点的沟通；–与客户的渠道偏好进行沟通的能力：–捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习。•正确时间–基于“适当的”时间，高效地向客户传递信息；–保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力。互联网发展阶段•供应商产生内容（信息提供、门户）•用户产生内容（信息分享、博客）–——连接信息，信息的海洋，打破信息不对称•关系连接（SNS）–——连接关系，人的海洋，打破人际隔阂新的生活方式、新的娱乐方式、新的文化、新的商业模式、新的社会关系•WEB1.0时代•——企业提供信息，消费者选择获取•WEB2.0时代•——消费者提供信息，大家共享资讯•WEB3.0时代•——信息变得无关紧要，关系和体验成为价值我们面临的挑战---来自技术消费者的变化•Web2.0技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者•现代市场需要研究：我们的消费者在哪里？•变化——消费者的媒体使用习惯和信息接受方式（搜索引擎）•变化——消费者的细分和聚合形态（网络社群）•变化——消费者的购买行为（互动、参与）•变化——消费者的意见表达方式（UGC与分享）经济形态的演变经济形态基础成功标准关注点旧经济（WEB1.0）产品与服务市场占有率规模与效率新经济（WEB2.0）信息与互联网速度和个性化技术与服务后经济（WEB3.0）消费者知识客户占有率体验与关系网络营销关注的二大问题互联网营销战略关注的二大问题•卖给谁？•卖什么？•向谁说？•说什么？市场定位产品定位营销=沟通卖给谁？战略失误的典型表现•先有产品，然后再去找市场，或者只有产品而没有市场概念，这从根本上就错了。STP原则确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念是在目标顾客心目中创造差异市场细分目标市场选择市场定位STP原则•STP就是要将产品场景化，让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。市场细分（市场聚类）的三大学说•地域学说•阶层学说•生活形态学说特别的爱给特别的你！特别的你也决定了爱的内涵。目标市场•目标市场•购买需求与购买习惯都类似的一群人•生活方式相同的一类人群•目标市场确定（主要和次要的目标市场）•可盈利性•可计量性•可进入性•规模性可适应性（公司的目标与资源）成功的关键•知道自己的目标客户•4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向•把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌君逸华府卖什么？卖效用而不是卖产品•方式：–渗透价值链–改变顾客的生活或生产方式•绩效：–系统性降低客户的风险–改进顾客的生活与生产品质电子渠道营销＝服务营销•把产品的售前、售中、售后服务的信息从产品中剥离出来，构筑成网络产品的有效内容。•网络营销从实质上说是服务的营销。整体服务的概念顾客利益服务要素服务递送系统内容形式质量数量人员有形展示服务的三大特性：无形性、不可分离性、差异性创造独特顾客价值新规则：顾客价值最大化•21世纪的消费者会传递这样的信息：我在找寻有意义的关系，这种关系远超过良好甚至优异的产品及服务。•未来企业管理的对象是顾客及顾客行为，而非产品及其所代表的意义。网络时代的经济特征•互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服务个性化、开放、互动和平权，它引发人类社会最深刻而广泛的变革。网络时代的营销环境•速度决定生存•共享、开放、合作、互利的商业文化•实时的信息传递•互动的人性化沟通•附加价值的有效剥离新经济时代的价值营销•网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。•靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。•顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。•颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。设计有效的商业模式商业模式设计的哲学产品与服务的提供商关注客户价值发现利润区设计商业模式新媒渠——网络时代的全新商业模式新媒渠的核心价值“所见所闻即所得”何谓“新媒渠”？媒体企业大规模的受众群体产品和服务购买广告？何谓“新媒渠”？•媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能，在第三方企业（广告商）和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方企业（广告商）提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息告知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。媒体的种类•传统媒体（三大媒体）（报刊、广播、电视）•传统服务业媒体（邮政、电信、银行、酒店、学校、机场、公共运输、停车场等）•互联网媒体（第四媒体）•移动通讯媒体（第五媒体）•人际传播媒体（第六媒体）“新媒渠”为中小企业带来什么？转型升级之策•新媒渠——–通过创造独特的顾客价值超越同质化竞争！–帮助你高效率的获取资源！–革命性降低支出从而摆脱高成本运营的羁绊！–在微利时代扩大利润来源并保持持续盈利！–在危机四伏同时商机无限的市场上实现快速扩张！新媒渠的商机•在信息爆炸的时代，消费者不再仅仅满足于通过媒体获得一般的信息，而是希望“所见所闻即所得”，能便捷地通过媒体传播的渠道买到所见到的商品。比如，通过电视台、通过报社、通过互联网、通过手机、通过银行以及邮政等。于是，从营销者驱动的信息传递，转变为关注受众如何消费媒体信息。媒体开始尝试拓展渠道业务，渐渐完成了由信息发布者向交易中介方再向全面营销服务商的转型。新媒渠的商机•究其实质，新媒渠是一种商业模式的变革，是一种基于客户体验和便利性的新型服务业态。它构建了一种低成本高效率的“资源整合型”的交易平台，对于大量想快速拓展国内市场的中小企业而言，商业模式向新媒渠转型将是一个大好的机遇。必须充分利用媒体的优质资源，与媒体单位一起构建多赢的运营体系，并由此带动整体的商业模式转型，快速抢占市场先机。企业运营的循环体系价值资源利润成本决定影响商业模式四大核心问题•如何创造客户独特价值•如何高效率地获取资源•如何革命性地降低成本•如何扩大利润来源并保持持续盈利商业模式构成体系商业模式融资模式经营模式赢利模式生产模式管理模式扩张模式营销模式资源成本利润价值总结营销组合理论的变迁•4Ps理论——麦卡锡(旧经济时代:产品导向)–产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）•4Cs理论——舒尔茨(新经济时代:技术导向)–客户（Customer）期望成本（Cost）便利性（Covenience）沟通（Communication）•4Rs理论——道恩、艾登伯格(后经济时代:顾客导向)–关系（Relationship）节省（Retrenchment）–报酬（Reward）关联（Relevancy）价值营销——4V观念•客户差异化（Variation）：创造客户就是创造差异•功能弹性化（Versatility）：“功能－流程－关系”论•附加价值（Value）：以“价值提供”而不是以“价格”为导向，向客户提供高附加值得产品和效用组合，以此获得客户的整体成本的投入，从而实现企业“利润最大化”•共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户的价值体验达成一致三维市场营销理论“功能—流程—关系”三维市场营销理论模型功能利益流程利益客户价值关系、体验与品牌塑造已成为互联网新经济及其之后的时代营销创新的主流。4P正面临着挑战，我们要做的是：通过了解最佳顾客来提升品牌的价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。转型中的营销模式老模式新模式•公司内制造一切产品•更多地从外部采购•自我提升•以表现好的公司做标杆•单干•网络•依靠各职能部门运作•通过跨职能项目团队运作•以国内市场为中心•全球化和本土化•寻找可持续的优势•不断创造新优势•有很多供应商•只选用少数供应商转型中的营销模式老模式新模式•每次销售都赢利•通过客户终身价值赢利•销售•客户信息的领导者•通过广告塑造品牌•通过整合营销传播塑造品牌•以交易为中心•以关系为中心•销售数据•客户数据库•以成本为基础定价•以认知价值或经济价值为基础定价