专题3服务市场细分与定位

专题3服务市场细分与定位服务市场细分一服务目标市场选择二服务定位三第一次作业自己选择一个服务企业，用说学过的服务营销知识，分析其营销成功（失败）的原因字数不限，要求原创（可以参考资料，但不可全盘抄袭）案例共享—老年市场细分one1.概念和意义2.市场细分的步骤3.细分消费者服务市场的依据4.有效细分的原则5.服务市场细分的方法市场细分1.市场细分概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。市场细分的理论基础是需求的异质性市场细分对服务企业的意义——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势——有利于促进顾客的满意与忠诚。2.市场细分的步骤根据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时起个名字进一步认识各分市场的特点3.细分消费者服务市场的依据（1）消费者市场细分人口细分心理细分行为细分地理细分细分消费者服务市场的依据（2）按人口统计因素细分——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的按心理因素细分——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。细分消费者服务市场的依据（3）按地理因素细分——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大按行为细分o顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身o购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者细分消费者服务市场的依据（4）按行为细分o按促销反应细分o按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？4.有效市场细分的原则有效细分可盈利可测量可进入难点：一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。5.服务细分的方法1平行细分法选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数2交叉细分法按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积3立体细分法所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。two1.细分市场的评估2.目标市场营销策略3.选择市场涵盖战略的依据服务市场选择1.细分市场的评估(1)细分市场的规模与发展——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资（个人可支配收入）/总市场实际工资（个人可支配收入）+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额该细分市场的潜在销售额=X*BPI1.细分市场的评估(2)细分市场结构的吸引力——细分市场内竞争激烈程度——新参加的竞争者的状况——替代服务的状况——购买者的议价能力——供应商的议价能力1.细分市场的评估(3)公司的目标和资源——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场——即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手。2.目标市场营销策略无差异营销——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）差异营销——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。集中营销——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。竞争对手的战略企业资源产品性质产品生命周期市场性质3.选择市场涵盖战略的依据盈利客户分析（一）c1c2c3p1+++高赢利产品p2++赢利产品p3----亏损产品p4----无利润产品高赢利顾客利润顾客亏损顾客盈利客户分析（二）80/20/30法则——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当“剔除”其最差的顾客，以改进利润收入为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。three服务定位1.服务定位的含义2.服务市场定位的原则3.定位与服务特征4.服务定位的过程5.定位策略6.市场定位的方法1.服务市场定位的含义（1）服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想。市场定位是对消费者心智的占领。定位的作用：创造差异，形成竞争优势。1.服务市场定位的含义（2）定位的层次行业定位组织定位产品组合定位。把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位。个别定位。定位某特定产品或服务。定位的层次个别产品定位产品组合定位组织定位行业定位定位某特定产品或服务把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位AddYourText部分行业相对位置图平均喜爱度平均熟悉度邮政服务业管理咨询公司个人保健业会计2.服务市场定位的原则独占性重要性可支付性盈利性显著性沟通性Text3.定位与服务特征定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。定位与服务特征定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。组织定位（1）企业定位处于定位阶梯的高层。企业定位的选择——市场领先者——市场追随者——市场挑战者——市场补缺者组织定位（2）市场定位采取的方法——以服务特色进行企业定位——以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位——以企业的杰出人物定位——以公共关系手段进行企业定位4.服务定位的过程第一步第二步第三步明确企业潜在的竞争优势选择相对竞争优势显示独特的竞争优势明确企业潜在的竞争优势——成本优势、差别化优势——从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的“超值”，就获得了竞争优势。价值链分析方法企业基础设备人力资源管理技术开发采购进货后勤生产经营出货后勤市场营销服务利润利润辅助活动基本活动银行企业的价值链分析银行基础设备人力资源开发与管理银行技术计算机及信息技术人员招聘和物质资料采购产品策划产品开发营销、销售服务利润利润辅助活动基本活动选择相对竞争优势——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值——需要考虑：哪种定位最能体现企业的差异化优势？哪种定位为主要竞争对手所占据？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？哪些定位充斥着众多竞争者？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？可供选择的差异化概念成为第一拥有特性领导地位经典市场专长最受青睐制造方法新一代产品热销----杰克.特劳特等与众不同极度竞争时代的生存之道显示独特的竞争优势——服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象——企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象。防止定位误区——定位过低——定位过高——定位混乱定位策略定位策略重新定位竞争定位避强定位成功定位成功定位的特征——定位应当是有意义的——定位应当是可信的——定位必须是独一不二的。市场定位的方法–定位图餐饮业质量高质量低价格低价格高bcadd市场定位的方法–定位图餐饮业昂贵的较贵的高服务水平中等服务水平城堡酒店亚历山大四世酒店机场大厦大饭店丽晶酒店市场定位方法——排比图EHKLDEHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKD高重要性低品质价值便宜产品组合服务流行弱强