中国移动全球通品牌服务提升宣传策略（PPT68页）

全球通，再出发--全球通品牌服务提升宣传策略1.策略部分传播的目的是什么？全球通品牌的塑造不是从零开始，而是继承和提升5扬弃中发展•在扬弃中提升原有品牌资产–扬：全球通成功，有实力，领先的形象–弃：垄断，保守，老化，高高在上•在行业中我们是领先的，自信的•在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的•沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化将具体服务和业务项目统一以服务概念包装。以统一的服务口径推出牢牢锁定中高端用户建立情感纽带，提高品牌忠诚度8消费者有对服务的需要•阳狮公司组织的消费者座谈会显示：–消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不是全球通的竞争优势–消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。–一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和进步。怎么样将服务概念落实？10将服务概念落实成具体服务项目支持的服务理念•服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点•执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务理念11落实服务项目的重点是找到服务亮点•阳狮公司组织的消费者调研显示：–消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的服务项目。–他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实，让他们亲身感受到有所回报。–企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。–所有提出的服务一定要兑现。12抓住亮点就抓住了差异点•调研中，他们最感兴趣的项目包括：–跨区服务（异地交费，补换卡)–积分奖励计划–1860人工台及网站服务–VIP:大容量SIM卡，免费备用SIM卡–…找到满足需要的亮点，同时用为消费者考虑在先的态度，前瞻性地开发亮点式服务13几个建议•比如针对VIP的服务项目:–每年一次在指定医院的免费体检，可将服务转给家里人。–赠送免费的人身或旅游保险（针对此部分人频繁的出差，外出）–专人代交费服务–。。。•针对非VIP的服务项目：–在帐单中加入大型超市的打折券（家乐福等）–SMS提醒天气变化。差异点的不断积累能够成为我们的致胜点15服务理念•我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身，而是借服务这一概念推出一种态度•我们提出的这种理念的本身应该是：–在行业中我们是领先的和自信的–与消费者利益的切合性–同消费者的沟通是亲和的16理念反映了企业角色的转变•降低姿态，提升服务•变高高在上为支持的伙伴•更亲和，更人性17服务理念•这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是行业中的变革一种以“你”（消费者）为中心的态度诞生了服务理念想在前，做在先累积品牌资产20品牌传播构架实现自我、追求以全球通核心价值所支持的新形象服务提升跨区支持品牌承诺品牌远景品牌口号：支持在身边，信赖全球通支持情感利益功能利益服务项目积分国际漫游138热线12580VIP大容量SIM卡VIP备用SIM卡1860大客户经理人…理解,关心，支持，伴随方便，贴心，帮助，支持21累积品牌资产•传播整体的统一性–单一策略：服务提升–单一信息：情感利益–统一的品牌感觉：亲和，进取•品牌策略的连贯性传播信息，风格，口气，品牌标识上的统一22品牌信息有广阔的延展性2002200320042005信赖全球通支持在身边信赖全球通同心共进全球通….品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签23传播信息全球通，贴心的服务在你需要时，早已准备妥当。24兼顾全部目标客户和VIP用户VIP客户全球通客户目的：加强情感联系沟通信息：先我所想语气：贴心，亲和媒体：传统媒体＋创造性目的：创造高端形象沟通信息：享我所想语气：尊崇，专署媒体：直销，会员行销25上班/睡觉前上班途中工作中工作餐社交休闲时间1、互联网2、电视3、报纸/杂志4、短消息1、广播2、报纸3、户外路牌4、地铁5、出租车6、DM1、互联网2、MSN消息3、手机、短信4、机场媒体5、航机杂志1、星巴克咖啡2、超市3、快餐店4、DM5、路演1、中高档餐厅2、卡拉OK3、酒吧4、健身5、高尔夫球1、逛街（户外）2、互联网3、街上媒体4、网球等运动场地5、卡拉OK传播要关注目标客户群的生活习惯我的生活26我的生活上班/睡觉前上班途中工作中工作餐社交休闲时间1、电视2、报纸/杂志3、广播1、广播2、户外路牌3、出租车媒体4、报纸1、互联网2、MSN消息3、手机4、机场媒体(VIP俱乐部)5、航机杂志1、星巴克咖啡2、餐厅3、杂志4、路演1、高档餐厅2、酒店3、健身4、高尔夫球5、半岛咖啡1、酒店2、互联网3、街上媒体4、高尔夫球等运动场地5、阅读(DM)VIP客户27加强具有亲和力的情感诉求•把姿态放下来：在消费者面前，我们是用心服务的，是以消费者为第一位的。•在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常生活，同消费者息息相关。•在沟通的姿态和语气上更加亲和。2.创意部分29创意阐释•创意的目的：–深刻而有力度地把“想在我前面，总在我身边”这一概念，印在全球通客户的脑海里，并引起他们的共鸣。•创意策略：–创造两个活灵活现的角色，透过他们的日常生活体验，表现出“支持在身边”的全球通形象。–这两个角色都是全球通的用户，通过他们亲身享受全球通“想在我前面”的服务，大大加强了现在以及未来的全球通客户，从自身角度去了解全球通的服务及优点。–通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来，形成系列化，因而达到理想的形象累积效果。30创意阐释•老周——是某大企业的一位部门经理。人如其名，做事稳重周全，对自身的财务计划极为重视，为人处事面面俱到，上司下属之间的关系很融洽，有时比较固执，对新事物的接收程度不及下属小董。老周是全球通的长期用户。•小董——是老周的手下。年青有干劲，有小聪明，比较容易接受新事物，但缺乏处事经验，经常要上司老周提点，但有时又喜欢在上司面前表现自己，与老周的关系亦师亦友，是全球通的新用户。31创意概念“想在我前面，总在我身边”32主题广告——TVC跟随篇33主题广告——平面跟随篇34形象广告——TVC成都篇351860——TVC出差篇361860——TVC出差篇37跨区服务——TVC旅游篇38跨区服务——平面旅游篇39国际漫游——TVC咖啡篇40国际漫游——TVC咖啡篇41积分回馈——TVC行李篇42积分回馈——平面行李篇43大客户经理——平面圆桌篇44大容量SIM卡——平面图书篇45备卡——平面钥匙篇46车贴广告设计47POP——易拉宝48户外——擎天柱49账单广告正面背面50线上3.体验营销52•形象传播•跨区服务•1860人工接入•机场服务•大容量SIM卡•备卡宣传内容认知品牌新承诺渗透品牌新元素落实新形象，以具体服务宣传为重点，形象帮衬，深入推广目的提升阶段的推广步骤全球通为我提供先我所想的服务更多的服务提升新变化消费者认知•国际漫游服务号码•大客户经理•积分回馈•12580商旅服务•钻石卡、金卡、银卡服务包认知期8月初－9月底深入期10月初－12底53推广日程5月9月机场VIP俱乐部跨区服务大客户经理服务之星8月1860人工接入机场VIP俱乐部跨区服务7月1860人工接入6月10月积分回馈服务之星11月积分回馈服务之星公关征文12月积分回馈公关征文1月2月3月4月541860推广活动•时间：7月中旬－8月底•目的：促进用户体验1860人工接入服务•主题：聆听就有新体验•内容：–在全国范围组织寻找1860体贴新变化的活动。–利用报纸、互联网媒体发布有奖问卷表格。–参加活动的用户通过对1860的各项服务功能的使用，填写答案。–活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。–获奖者可免费得到象征全球通1860人工服务的礼品等。55机场VIP俱乐部推广活动•时间：8月底－10月中旬•目的：促进VIP用户体验机场贵宾室服务•主题：享在登机前•联合促销：建议与旅行社、航空公司俱乐部进行联合促销•内容：–在重点城市的机场、写字楼进行路演活动。–充分利用旅行社和航空公司的资源进行宣传。–在活动期间光临贵宾室的VIP用户可得到特殊的礼品赠送。–现场进行VIP俱乐部咨询活动。–派发俱乐部介绍资料。56大客户经理推广活动•时间：9月初－9月底•目的：促进VIP用户体验大客户经理服务•主题：尊崇只为您•内容：–在全国范围开展大客户经理的宣传活动。–各地开设大客户经理热线，每天拨打热线的前20名VIP用户可得到1000分的积分奖励。–金卡和钻石卡会员可在活动期间预约大客户经理上门服务。57积分回馈推广活动•时间：10月底－12月底•目的：促进用户参加积分回馈服务•主题：越打越多•内容：–与星巴克咖啡等用户经常光顾的场所进行联合，推出更加丰富的积分回馈套餐。并统一时间利用联合网络的优势进行积分回馈宣传。–大客户经理为VIP用户指定积分回馈选择方案。–通过信函和致电方式，大客户经理主动为VIP用户提供积分回馈选择方案。–根据对用户实际需要的了解情况，指定最适合用户的积分回馈安排。58跨区服务推广活动•时间：8月底－9月底•目的：促进跨区服务的认知度•主题：四海为家•内容：–主要通过营业厅、1860、大客户经理和互联网进行跨区服务的宣传。–对于有长途电话纪录的用户采用短信的方式宣传，对VIP要加大宣传力度。–在写字楼进行路演。59“先我所想”公关推广活动•时间：11月中旬－12月底•目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象•主题：先我所想的体验•内容：–主要通过与各大媒体、互联网合作进行全球通新体验征文的形式，通过普通用户的亲身体验来应证我们的服务里念“先你所想”。–在媒体上开辟征文专栏，陆续刊登用户的稿件。–选择有社会知名度的VIP用户进行组稿，并组织记者对此次活动进行宣传。–配合VIP的稿件宣传，同时刊登记者的专访，形成实证的宣传功效。特别针对VIP用户进行宣传。–将对用户采访过程制作成短片在互联网上投放。60“服务之星”公关推广活动•时间：9月初－11月底•目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象•主题：在你身边的服务之星•内容：–选出全球通优秀服务人员作为活动的服务形象大使，讲述真实的服务故事进行宣传，同时，在重点城市的大型广场组织宣传路演，推广宣传全球通的各项服务。–在全球通内部进行服务星级评定制度，对5个星级的评定根据详细的员工准则进行。调动员工的服务意识和积极性。–利用互联网站和报纸杂志媒体，组织“我最喜欢的服务项目”评选活动，参与的人员给予抽奖回报。61工作时间表1：非VIP用户推广……形象……移动证券……彩信……PDA门户……1860人工接入跨区服务……国际漫游服务号码12580商旅服务……积分回馈公关活动促销活动2：VIP用户推广……机场VIP俱乐部……形象……PDA门户1860人工接入……积分回馈大容量SIM卡备卡服务跨区服务公关活动促销活动11月12月7月8月9月10月2003年7-12月工作时间总表项目11月12月7月8月9月10月4.阳狮新工具介绍63阳狮公司的新工具全方位差异性行销64全方位差异性营销•全方位差异性营销是阳狮公司为更好的了解消费者和更好的同他们沟通而提出的一种思想方式它认为“一切都在传播”---即品牌同消费者的每一个接触点都会或多或少地影响消费者对品牌的认识和理解。但是需要选择那些最有冲击力的方式65结果使品牌传播信息同消费者的生活令人吃惊的相关66在最恰当的时间最恰当的地点给出最恰当的信息67过程：三个工作坊联接点工作坊品牌工作坊评估工作坊68结束语阳狮愿意为客户想在前，做在先