中高端客户服务能力提升(北京)

中高端客户服务能力提升项目终期成果汇报中国移动北京公司2009年10月项目成效项目背景项目总结目录项目实施中高端客户服务能力亟待提升•随着北京移动通讯市场的饱和以及重组后日益激烈的市场竞争，中高端客户作为稳固市场、提升收入的关键所在，也逐步成为北京移动客户服务的工作重心所在。然而，当前中高端客户服务满意度普遍偏低，中高端客户服务能力亟待提升中高端客户是北京移动的核心收入来源ARPU排名前32%的中高端客户创造了北京移动78%的收入，是市场保有工作的重点所在然而，显著偏低的中高端客户服务满意度严重损害了客户忠诚度，成为客户流失的隐患08年中高端特别是VIP银卡客户满意度低于平均水平VIP准入门槛的调整使服务资源不足的问题进一步恶化在现有服务能力无法有效满足中高端客户服务需求的情况下，VIP准入门槛的下调进一步恶化了当前服务资源不足的现状4058034950250486213125144124465520478023647505000010000015000020000025000030000035000006年07年08年09年钻金卡银卡09年VIP客户增加30%，钻金卡客户数为08年2.5倍客户经理人均维系量飙升近3倍，服务压力是08年2.6倍2350666398638069934201020304050607006年07年08年09年客户经理数量020040060080010001200人均维系客户数量客户经理人均维系客户数量IT建设支撑服务服务管理模式创新服务内容整合优化渠道资源统一规划现状剖析，全面整合推动中高端客户综合服务能力提升•通过对中高端客户服务管理的各关键环节进行剖析，从服务渠道、服务内容、服务模式及管理支撑四个方面明确当前问题所在及改进路径交叉服务、服务盲点等问题导致渠道服务效能低下渠道推广各自为政服务改进路径通过对服务关键时机的有效把控、服务产品的整合优化以及服务的合理推广，实现资源配置最优化整合公司内部现有资源、协调利用社会资源，提升中高端客户服务覆盖能力的同时深化VIP客户精品服务优化各渠道服务资源配置，建立渠道协同服务机制，以“一点式接入”打造中高端客户便捷服务整合各系统资源，依托经分系统提升中高端客户精细化服务能力与大市场服务产品难以区隔，客户缺乏个性化、差异化服务体验服务产品内容单一缺乏一套完整、科学的管理体系管理模式简单粗放服务管理人工为主，服务效率难以保证服务管理缺乏有效支撑当前问题业务问题IT问题1234项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目建设框架•以服务信息支撑能力提升为基础，以渠道及服务内容资源整合为手段，以建立“关键时刻”服务管理模式为保障，实现中高端客户服务能力的全面提升四位一体渠道联动1服务内容资源整合2优化现有渠道服务模式建立多渠道联动机制拓展服务受众广度，扩大服务影响力深化VIP服务价值，强化客户尊贵体验“关键时刻”服务管理模式创新3建立基于业务场景的关键时刻服务管理模式建立基于生活场景的关键时刻服务管理基于“关键时刻”服务管理的服务产品优化•渠道资源统一规划•服务内容整合优化•服务管理模式创新服务信息支撑能力提升4基础信息服务支撑能力提升服务应用专题支撑能力提升•IT建设支撑服务项目实施进度表项目组成员组长：王建茹副组长：陈德永成员：谭云峰、陈起跃、边雯、孙鹏、索丽丽、马学秀、王元、张卉序号动作3月4月5月6月7月8月9月10月1项目申报2项目确认3制定策略4策略实施5效果跟进6服务优化7项目总结一“四位一体”渠道联动二服务内容资源整合三“关键时刻”服务管理模式创新四服务信息支撑能力提升项目实施基于“四位一体”渠道协同的服务能力提升的建设思路•以“整合营业厅、呼叫中心、集团客户服务、VIP客户经理等服务资源，形成四位一体服务”为目标，各服务渠道围绕共同的服务理念、共同的服务利益、共同的服务目标、共同的服务能力、共同的服务资源的基础上，打造统一服务窗口，实现“中高端服务一体化”。营业厅客户经理热线客户接触渠道，实体渠道的有效补充主体渠道，提供快捷办理方式尊贵服务体验，个性化服务渠道，提高服务价值电子渠道客户通过承载低附加值的服务来实现对客户服务体系的成本控制；渠道联动渠道联动1.1现有渠道服务模式优化——客户经理服务模式优化•客户经理服务模式优化，实现VIP客户经理“一对多”的“单兵作战”服务模式向“团队化服务模式”转变，使覆盖能力提升80%以上，人力成本节约近85%客户经理服务模式优化——维系模式优化促进VIP客户经理服务能力倍增优化后VIP维系团队兼职客户经理专职客户经理维护团队外呼/接听方案设计(1)建立客户经理工作组，通过组内“协同服务”的工作模式以及制定统一的解决方案和策略，为客户提供主动服务的同时，确保服务标准的一致；(2)设置兼职客户经理，由经理人员和后台工作人员担任，建立“全员动员”的VIP服务模式；(3)增设方案支撑岗位，通过“职责切割”，实现小组内后台操作统一管理。通过优化，在未增加客户经理的情况下将钻金卡客户覆盖量由3.1万迅速提升至5.6万，覆盖能力提升80%以上，使客户经理的缺口由63名降至10名，人力成本节约近85%1.1现有渠道服务模式优化——组建电话经理服务团队•组建电话经理服务团队，填补VIP银卡客户差异化服务空白，提升热线渠道的服务承载能力和服务效率•预警挽留•客户挽留预警处理•业务推荐•营销活动推荐•协议到期提醒主动营销•缴费提醒•积分清零提醒•调研访谈客户关怀•俱乐部活动推荐•资源预约•生日/节假日关怀个性服务•以被动服务为主，缺乏个性化、差异化服务•营销服务环节薄弱10086热线服务现状•电话经理专线服务，从服务广度和深度打造热线渠道服务能力；•承担VIP银卡客户的预警处理、主动营销、客户关怀、个性服务等工作，为其提供“一站式顾问服务”，填补银卡客户服务空白电话经理服务模式建设意义案例：电话经理客户关怀应用效果0100200300400500600无效沟通有效沟通直接提交主动挂断遇忙营销成功已办理互斥业务无人接听问卷完成网络无法联系其他原因未呼通其他原因停止呼出其他原因协议到期提醒服务，是通过电话经理主动外呼对话费换手机到期的VIP银卡客户进行营销活动推荐并再捆绑；自关怀以来，日均问卷完成率近96%，外呼成功率57%，营销成功率达42％VIP银卡客户“积分关怀”活动，对积分5000分以上VIP银卡客户开展积分额度主动告知和高积分优质产品的兑换提醒服务，积分兑换率达30％，兑换率提升15％，外呼成功客户回复满意度达100%•通过电话经理主动外呼VIP银卡客户进行“积分关怀”和“协议到期提醒服务”，外呼成功率近60%，外呼成功客户回复满意度达100%1.2建立多渠道服务协同营业厅在辨别客户身份，了解离网原因，进行现场挽留的同时，及时联系客户经理告知客户离网信息，协同完成VIP客户离网挽留工作。营业厅动作客户经理动作客户动作我要办理销号业务！查询是否具有VIP标识了解客户离网原因及经办人身份结合现有优惠活动方案，现场挽留是123客户经理协助共同对客户进行挽留集团客户部隐性业务办理提供支撑联系离网挽留客户经理1、VIP客户营业厅离网挽留流程•建立VIP客户专享渠道与常规渠道互动模式，推动VIP客户服务手段多元化。•根据10086热线和营业厅等前台接触渠道反馈的离网信息，通过客户经理进行客户挽留工作，截至9月底钻金卡客户的挽留成功率达100%2、VIP客户营业厅预约流程确认预约信息客户动作资源协调10086/电话经理/客户经理查询是否具有VIP标识确认预定时间及地点客户动作我要去营业厅办理换机业务！预约服务支撑预约情况反馈通知营业厅进行预约客户通过10086、电话经理或客户经理进行营业厅预约服务时，将预约信息及时传递给营业厅，并将营业厅反馈信息给客户进行确认提醒一“四位一体”渠道联动二服务内容资源整合三“关键时刻”服务管理模式创新四服务信息支撑能力提升项目实施服务内容资源整合策略框架•针对中高端客户的差异化服务产品缺失，客户服务体验感知差；•服务内容较为单一，服务覆盖有限，难以形成良好口碑；•缺乏针对VIP客户的服务统一规划，专属性精品服务较为匮乏，且缺乏统一的宣传形象，客户认知度低原有服务产品问题深化VIP服务价值，强化客户尊贵体验优化服务内容，深化客户体验统一服务宣传，深化服务形象打造服务品牌，深化服务价值123拓展服务受众广度，扩大服务影响力整合服务资源，拓展服务受众释放服务资源，放大服务影响45•针对现有服务产品内容存在的问题，通过对VIP客户服务资源的整合优化，深化VIP服务价值的同时，有效拓展中高端客户服务覆盖能力，提升服务品牌形象服务内容资源整合举措优化服务内容深化客户体验利用现有服务资源，改进并丰富服务内容，以更多便捷、更高品质的服务提升客户服务体验感知度案例1：VIP机场预约接机服务统一服务宣传深化服务形象通过打造VIP客户统一的服务接入宣传，提升VIP客户服务认知率，塑造VIP客户服务专享的尊贵形象案例2：VIP客户188统一号码服务打造服务品牌深化服务价值整合社会热点事件资源，形成稀缺、独占的服务资源，并建立起专属服务品牌，实现服务价值的有效传递案例3：全球通艺术季整合服务资源拓展服务受众通过对VIP服务资源的有价化，使具有消费潜力的中高端客户亦能享受高品质服务，提升客户服务感知的同时实现对潜在客户群的引导案例4：预存享VIP服务释放服务资源放大服务影响通过对VIP客户服务资源的部分释放，增加服务的受众范围和客户使用频率，从而有效扩大服务影响力案例5：VIP服务体验券12345优化策略服务举措服务案例•针对服务内容资源整合优化策略，制定相应服务举措，有效提升中高端客户服务提供能力案例1：VIP机场预约登机服务，提升VIP客户尊贵体验•原有的全球通VIP客户机场服务需要客户到达机场后方能代办登机服务，且缺乏对客户自到达机场后的全程指引服务原有机场服务情况•机场服务电话预约；•登机服务全程陪同引导；•小区短信提供VIP厅位置介绍。•根据客户机票信息，通过机场统一号码给予客户天气预报关怀。机场预约登机服务提升服务形象•通过对VIP客户机场服务的优化改进，为VIP客户提供便捷、更人性化专享服务，有效提升VIP客户尊贵服务体验，自服务推广以来，机场VIP贵宾厅月均接待量8000人，其中预约登机服务客户数331人次案例2：设置VIP专享接入号，打造VIP统一服务形象钻金客户对该号码知晓率达81%，极大提升了客户对客户经理的认知，客户经理认知率达97.8%，较08年提升2.8个点。现实中，客户经理沟通渠道存在壁垒我找客户经理帮我，但是，我忘了谁是我的客户经理/我找不到我客户经理的电话？VIP客户客户经理•为客户提供188VIP专享接入号，只需记住一个号码即可联系到客户经理，极大提升了客户对客户经理的认知，客户经理认知率达97.8%，较08年提升2.8个点从2009年4月15日起，中国移动北京公司特推出VIP客户经理统一号码——客户通过拨打或发送短信至统一号码即可直接联系到相应客户经理，享受便捷满意的尊贵服务188VIP专享接入号服务方案•整合社会稀缺资源为基础，通过对各类热门赛事、文艺活动的门票资源专享折扣与积分兑换等VIP专享服务，锻造“全球通艺术季”精品服务品牌形象，并借助事件本身的轰动效应，形成客户口碑，传播移动品牌文化内涵、提升客户尊贵服务感知。案例3：深化服务价值，锻造“全球通艺术季”精品服务品牌09年“全球通艺术季”推广策略全球通艺术季推广主题•推广主题以情意贯穿，引发共鸣；推广策略有点有面，整合推进；推广架构建立多维度回馈与业务联动平台5月6月7月8月9月10月11月暑期艺术节，与孩子共享欢乐时光！——打开艺术之门系列演出琴弦悠扬，爱与妈妈分享！母亲节《梁祝》音乐会积分换票专场欢笑迎中秋——郭德纲相声专场全球通艺术季全球通艺术季0909年推广主题：年推广主题：纷享艺术精粹纷享艺术精粹凝聚挚爱深情凝聚挚爱深情儿童暑期艺术夏令营（京剧、打击乐、魔术）全球通·超越梦想——梦开始的地方2009刘谦亚洲巡演北京站