产品设计与制程选择--服务业

1產品設計與製程選擇第六章服務業張簡榮杰9141320施勝耀9141326黃文卿9141660尤景立M924012025陳秉璋M9240120122產品設計與製程選擇服務業服務業的本質、服務作業的分類尤景立設計服務組織四要件尤景立建構服務環境：服務系統設計矩陣張簡榮杰服務藍圖與防呆、三種對比式服務設計張簡榮杰以服務保證為設計原動力陳秉璋個案研討、總結陳秉璋3服務的特性無形性變動性不可分割性易逝性4服務的本質一、每個人均是服務的專家每個人對服務的定義與經驗皆不同二、服務具有異質性速食店用餐五星級飯店享受大餐三、工作的品質並不等於服務的品質優雅的餐飲環境不等於優質的服務5服務的本質四、服務組合有形的產品+無形的服務(超值的行程+專業的諮詢)旅遊業五、體驗服務V.S消費產品六、有效率的服務經營行銷、人事及作業的配合七、循環互動的服務型式面對面、電話、自動化、郵寄6服務業vs內部服務服務業組織的服務藉由經營者與消費者互動而產生銀行、醫院、航空公司(一)設備導向服務消費者置身於服務設施中接受服務補習(二)現場導向服務服務發生在顧客的環境中家教7服務業vs內部服務內部服務提供顧客在大型組織中所需的作業物流、會計、工程設計、維修內部服務常轉型成服務企業統一速達股份有限公司8服務管理的現代觀顧客（的需求）是服務組織的焦點組織、系統、員工的存在，皆為服務顧客並滿足其需求員工第一管理階層如何對待員工，員工就如何對待顧客顧客員工系統服務策略服務=品質9服務作業的分類銀行體系中高度與低度接觸系統之差異設計決策高度接觸系統(分行)低度接觸系統(支票處理中心)設置地點接近客戶接近供給、運輸、勞工設備佈置滿足顧客心理、身理需求與期望著重於作業效率產品設計環境與實體產品決定服務本質產品以少數特質決定作業設計作業流程直接、立即反映於顧客顧客不參與大部分作業排程顧客需納入作業計畫中顧客僅重視完成日期作業規劃訂單不能庫存，故作業無法平準化可應用庫存或生產平滑員工技能現場工作人員須與顧客產生良好互動僅需技術能力品質控制品質標準視顧客主觀感覺而定品質有固定衡量標準時間標準服務時間因人而異，故標準模糊時間標準依顧客交付而定工資報酬產出不固定，需時間導向之工資系統產出可量化，需使用產出導向之工資系統產能規劃產能虛配合需求高峰產出可儲存，可用平均需求產能10設計服務組織的4個要件1.確立目標市場：我們的顧客是誰?2.服務概念：商品的定位–差異化3.服務的策略：服務作業的焦點&組合--競爭優勢4.服務的供應系統:配套措施的運作11案例:麥當勞顧客族群以不同的廣告吸引不同的消費族群-青少年,兒童伴隨爸爸&媽媽,上班族,銀髮族服務概念(產品的差異化)速食店&得來速的先驅有別於傳統餐廳服務的焦點&競爭優勢QSC,方便,迅速,衛生,輕鬆氣氛,100%顧客滿意服務的供應系統一致性&標準化-員工,作業程序,設備,產品12服務組織的設計服務策略集中與優勢-選擇作業的焦點(Focus)-決定作業績效的優先順序13服務組織的設計可選擇的方案•提供友善及有用的服務•供應的速度及便利性•價格•多樣化(one-stopshopping)一次購足的哲學基礎•高品質的實體產品-簡單易懂的保險契約•提供獨特的技能-腦科手術14整合行銷與生產（作業）以達競爭優勢服務的滿意水準顧客的體驗服務的績效生氣惡夢反感不滿意滿意傳奇愉悅15整合行銷與生產（作業）以達競爭優勢服務行銷服務供應系統服務優勢遺棄服務顧客的經驗允諾的執行顧客預期允諾顧客認知-愉悅滿意不滿意不適感生氣偵測與控制必要時執行補救計畫行銷生產服務衡量/偵測及補救計畫16建構服務環境：服務系統設計矩陣(效果與效率)緩衝核心(與顧客完全不接觸)浸透性系統(與顧客稍微接觸)反應式系統(與顧客接觸頻繁)郵寄接觸網站與網路電話接觸面對面緊密規範面對面鬆散規範面對面顧客化專業化服務差異化服務服務流程一致談話技巧客服技巧業務技巧顧客接觸服務的程度(服務方法)低高高低17郵寄接觸與顧客不接觸，成交機率低，但作業效率高，成交值取決於目錄吸引顧客閱讀機率。例如：廣告DM、郵購服務。返回18網站與網路利用網路服務顧客，與顧客不直接接觸，但因可提供顧客較多資訊，故成交機會相對提高，提供的服務必須多元並使用方便。例如：亞馬遜網路書店(Amazon.com)、網路銀行、自動櫃員機、自動販賣機。返回19電話接觸利用電話推銷產品，服務員利用談話技巧增加交易成功機率，可免除冰冷的郵購及網路，又可與顧客有基本的接觸。例如：電話民調、收視率調查、電話行銷等。返回20面對面緊密規範指顧客及服務人員均無法改變提供服務的作業，即服務的流程為一貫化。例如：麥當勞提供快速、明亮、方便的用餐環境，但不會針對個人而改變其作業及服務流程。狄斯耐樂園提供歡樂給遊客，但不會為了單一客人而變更遊樂設施。返回21面對面鬆散規範指服務流程明確，但顧客對於服務內容具有選擇性，即服務雖有標準流程，但仍可針對不同客戶提供差異化的服務。例如：五星級飯店可以為某一顧客設計適合其需要的宴會場所。汽車經銷商可為不同需求的客人提供不同的汽車銷售服務。返回22面對面顧客化服務須由顧客及服務人員互動才能產生，且服務人員必須為受過專業訓練的技術人員。此種模式成交機會高，但效率低。例如：醫師診療病患、會計師事務所查核企業簽證報告。23服務藍圖與防呆流程圖：為服務流程設計的標準工具，將構成服務環境的每一項作均繪入圖內。服務藍圖：於流程圖內加入可見線及互動線，區分出顧客看得到的部份(高度接觸)及看不到的部份(低度或未接觸)，並用防呆措施。.24服務藍圖與防呆顧客來電話要求預約服務顧客特殊問題取得車子的資訊迎接顧客顧客開車抵達服務部門排定時間概略診斷原因清楚？細部問題診斷估計維修成本與時間顧客認可服務互動線可見線內部作業互動線否是階段1-事前作業階段2-問題診斷1失誤：沒有注意到顧客抵達防呆：使用自動鈴以提示抵達失誤：不正確的估計防呆：條列常見的維修成本檢核表失誤：不正確的問題診斷防呆：採用高科技檢核表像專家系統及診斷設備等失誤：顧客沒有照抵達先後次序予以服務防呆：當他們抵達時放置號碼牌在車上失誤：車子資訊錯誤且取得資料耗時甚多防呆：保持顧客的資料庫並將歷史資料印成表失誤：顧客不暸解必要的服務防呆：對於大多數的服務、作業、理由等預先印製資料，儘可能畫圖表示失誤：顧客不知如何溝通問題防呆：聯合診斷-服務人員重覆對顧客問題的暸解，直到顧客的認可失誤：顧客找不到服務區或未遵照適當流程防呆：清楚且有指示性的標示指引顧客失誤：顧客忘了需要服務防呆：自動寄送有5%折扣的折價券範例：汽車維修服務作業25服務藍圖與防呆作業層面：最上層顧客控制第二層顧客與服務人員互動第三層服務作業第四層內部服務防呆措施：藉由預先設想之措施，防止不可避免的錯誤出現26服務藍圖與防呆服務防呆：3T–Task,是否完成任務？–Treatment,是否友善對待顧客？–Tangible,服務設施及環境是否令人愉快？27三種對比式服務設計(服務的設備導向)服務定位代表生產線法1.將提供速食視為一項製造程序，而非服務程序。2.強調『快速提供一致的、高品質的食物與整潔的環境及有條理的且令人愉快的禮儀。』3.一切的服務流程均以有系統且一貫作業進行，以達標準化，期提高服務效率及降低生產成本。麥當勞式生產方式自助服務法1.將服務的提供移轉給消費者。此種方法係將顧客當成『員工』，必須訓練顧客該做甚麼。2.須有防呆措施，以防顧客犯錯。防呆：設計詳細的服務流程，以預防錯誤發生。自動提款機、自助餐個人化法1.提供顧客體貼入微的服務。2.取得並運用個別顧客的偏好資訊，並由所有員工共同蒐集、輸入與使用，使成為個別服務的一部份。Norstrom百貨、亞都飯店(Ritz-Carlton)28－麥當勞門市----作業概念(1)傾向於生產導向的效率，而非關注於服務他人(2)有系統的使用設備來取代人員(3)強調標準化與在地化生產線法(案例)－麥當勞門市----作業特性(1)食材的烹調每一次只允許最佳數量的處理(2)使用可一次精確取量的器具(3)清楚設計的貯存空間，皆配合產品體積大小預留(4)不同產品之包裝標識單一清楚(5)設施內、外均充分安置大型垃圾桶以維持清潔(6)細心的整體設計及設施規劃，每件事物均整合到整個作業系統中29–餐廳沙拉吧----作業概念(1)由顧客自己服務自己，提高滿意度(2)必要時始提供顧客服務，降低服務缺失發生率(3)讓顧客瞭解所節省的成本、速度及便利性會令其獲益–餐廳沙拉吧----作業特性(1)適切的用餐區規劃，使顧客能保有適度的自我空間(2)防呆措施：足夠的餐點置放檯，將冷、熱、生、熟食物分類陳列，並賦予清楚標示與使用說明，順暢的取餐動線安排(3)經常保持乾淨且大小適度標準化的取餐容器(4)不斷巡迴各餐桌的清理人員，維持用餐環境品質自助服務法(案例)30–Nordstrom百貨公司----作業概念(1)與顧客進行互動，建立彼此無可取代的關(2)進一步掌握顧客喜好與需求，據以提供相對應的個人化服務(3)提升顧客滿意度，提高再造訪的機會–Nordstrom百貨公司----作業特性(1)相信顧客即是老板，組織圖將顧客放置於最上層(2)銷售人員隨身攜帶「個人手冊」，記載每位顧客的許多資訊以便提供即時的顧客偏好資訊(3)品質改進的機會，最佳化、最適化的服務復原策略，確保顧客價值，提昇顧客忠誠度，使企業永續經營個人化法(案例)31以服務保證為設計的原動力公司提供服務保證已成為一種行銷工具，以供不熟悉其服務的客戶放心的嘗試他們的服務-從作業的觀點，服務保證不僅是一項改善的工具，而且在設計階段中，也有助於專注在公司的服務供應系統，集中於必須做好的作業以滿足顧客32–服務品質的良窳及顧客抱怨的處理方式成為企業成敗的關鍵因素–藉由保證更優越的服務價值來吸引新顧客，並確保顧客滿意以保有目前的顧客–好的服務保證之要件：(1)無條件的(2)對顧客有意義(3)易於瞭解與溝通(4)服務易於使用以服務保證為設計的原動力–企業提供服務承諾之道德及法律責任愈來愈受重視返回33個案研討-Kinko影印一、創始來由：(一)PaulOrfalea於1970年創立(二)公司名稱之由來是因為其捲毛之外號34個案研討-Kinko影印二、服務項目(一)影印影印及影印(不做平版印刷)(二)裝訂、折疊、整理及提供護照相片35個案研討-Kinko影印三、公司特色及其崛起之原因：(一)影印單價低：每份僅收US$4.5分(約NT$1.6元)，從1980年以來即未改變。(二)初期之市場鎖定策略奏效：只做影印，不做平版印刷。36個案研討-Kinko影印(三)無連鎖機制：1.創始人Paul擁有所有分店之部分股權2.理由為避免連鎖以加強產出及服務之品質3.好處是避免相關法令之限制及免除不同州對增加連鎖之繁雜的文書作業4.困難點是如何有效的將所有分店緊密的連結在一起及資源之分配運用37個案研討-Kinko影印(四)特殊之經營哲學--影印不再只是影印：1.快速影印就像是麥當勞產出BigMac漢堡一樣，其過程品質獲得肯定2.『影印是會上癮的』3.客人把這裡當成他們的辦公室4.Kinko所提供的是立即的滿意38個案研討-Kinko影印(五)管理型態-另類的表演舞台：1.仿效日本跨國企業Benihana餐飲公司，將一個2.Kinko是由一個員工負責操作兩部影印機，用紙是集中放置3.優點是：『他們在你面前工作，你就會做出立即的品質控制』。39個案研討-Kinko影印(六)玻璃魚缸的工作環境：雙向的溝通方式-1.讓所有機器及操作人員安排在一間大房間內2.『我們與顧客融為一體，這就是樂趣之所在』。3.『它確實沒有秩序，卻產生利潤及樂趣』。40個案研討-Kinko影印(七)自由自在的交易場所：1.主要是以其價格及口碑吸引顧客2.所有的客人都無拘無束的享受作業人員帶給他們的服務41個案研討-Kinko影印(八)顧客至上的公司信條：1.顧客評量表直接寄往總部來處理