京郊旅游服务营销课件

京郊旅游服务营销•赵晓燕•[e-mail]工作中有什么让你们郁闷的事？????营销管理•乐理知识：统一的营销运作沟通语言，默契合作的基础；•乐谱：协调各方的各种计划；•乐手：各有专长的营销运营高手•指挥：营销领导和组织•指挥棒：营销管理的方法和技巧•举办一次演出：有始有终•需要一个团队：目标一致，各尽所长，协同作战•奉献给观众信息技术分包商管理客户服务新业务合同管理法律采购系统工程供应商研发其他部门配置管理质量工程服务市场财务营销运营后勤人力资源生产设备一、市场营销基本理念商场如战场，靠智慧赢得胜利。市场营销的内涵：说服别人认可自己的过程。市场营销=沟通+协调+获利•营销效果：顾客满意？仅有顾客满意是不够的，要达到双赢或多赢。（一）市场营销概述（一）市场营销概述•强调顾客•建立满意的交换关系•关系营销－各旅游单位应与顾客（员工、供应商和合作伙伴）建立、保持并加强长期的合作关系，通过互惠互利的交换及履行自己的诺言来实现长期的利益。顾客满意•一个高度满意的顾客会：忠诚旅游单位更久；购买更多的旅游单位新产品和提高购买产品的等级；对旅游单位和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向旅游单位提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。•如何进行市场营销？知己知彼，百战不殆——营销环境分析为谁提供产品和服务——营销定位战略怎样提供产品和服务——营销组合策略京郊旅游市场营销京郊旅游市场营销活动包括从营销环境分析、市场调查和预测入手，通过市场细分，来确定目标市场，设计营销战略，做好营销方案的策划，继而进行营销活动的组织、实施与控制和评价这样一个完整的流程。一个企业必须处理好与下面五个子市场的关系：•第一，供应商市场。京郊旅游的供应商包括旅游景区、旅游企业（旅行社、酒店、餐馆）以及农家乐、休闲园区等。•与供应商的关系决定了旅游单位所能获得的资源数量、质量及速度。第二，内部市场。•员工即是旅游单位的内部市场。只有对自己所在单位的各方面感到满意的员工，才可能以更好的态度和更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让顾客感到满意。服务传递系统满意的员工回头客满意的顾客利润第三，竞争者市场。•在竞争者市场上，旅游单位营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。周边区域竞合分析•各个区县与周边区县应当依靠同处区域协作关键区位的地理和经济条件，在逐步完善内部旅游要素的基础上，开展区域合作，共享交通、政策及市场，共同推出联合旅游线路，联合宣传促销，着力实现区域协作核心的目标。第四，顾客市场。•顾客是旅游单位生存和发展的基础，京郊旅游市场竞争的实质是对顾客的争夺。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。第五，影响者市场。•新闻媒体、金融机构、政府管理部门以及行业协会等各种各样的社会团体，对于旅游单位的生存和发展都会产生重要的影响。消费者市场营销过程生产者产前服务售后服务引导产品流向消费者或用户现代市场营销活动示意图市场调研需求预测生产计划产品设计市场发展跟踪服务处理投诉7-S模式•1.Strategy战略–制定旅游单位年度战略•2.Structure结构–设置旅游单位组织机构•3.System系统–设计各职能模块的工作流程•4.Style风格–旅游单位文化与领导者风格•5.Staff人员–人力资源是旅游单位之本•6.Skill技术–旅游单位的核心竞争力•7.SharedValue共同的价值观营销：知彼•脑瓜子•眼皮子•耳根子•嘴巴子•笔杆子你了解市场需求的变化吗？•“寒……泥原来素芥末out的说，偶稀饭滴淫8素酱紫滴！为虾米94末有淫了改喃？酱紫84粉可爱粉可爱的末？吼吼！”•唉呀，你原来这么没品位（老土的哦）？我喜欢的人不是这样子的！为什么就没有人了解呢，这样子是很可爱很可爱的。营销：知己•个人•团队•公司•魅商•综合知识•社会资本营销：知己•领导力、决策能力、沟通能力、谈判能力、陈述能力、应变能力、推销能力、学习能力、创新能力、调研能力、个人能力(二)市场营销新理念新营销•情感营销•体验营销•文化营销•机会营销•服务营销•合作竞争营销•网络营销•整合营销•指数营销•微信营销•微博营销•公益营销•政府营销•社会营销•女性营销：追求完美、忠诚度高、口碑传播快、CPO•魅力营销：关注细节、能否站在别人角度考虑问题•E-营销•创意营销情感营销•情感营销诉求的是消费者内在的感情与情绪，是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。情感营销包含两层含义：一是创造情感产品二是情感化的促销手段。•情感营销的核心是3E理念：Equity－信实(诚信、诚实，或品牌资产）。Experience―体验（经历），指的是顾客与某品牌的不断接触中产生的感觉。在每次体验中，都会存在满足顾客的某种需求、并与之建立情感联系的契机；Energy―精力（活力），是顾客为获得某个经历，公司的服务或产品所投入的时间与努力。情感营销•情感营销方式与手段－－情感产品－－情感包装－－情感品牌－－情感广告－－情感价格－－情感服务－－情感环境怀柔琉璃庙村对外促销村里在镇政府的支持下，拍摄了一系列精美的风景照，悬挂在民俗户房间。起到对外宣传作用。通州金鹿家园宣传资料通州金鹿家园宣传资料体验营销•体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）和参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销•体验营销可归结为“创造需求、顾客满意、引导消费”，并强调消费过程的体验。•体验营销的特征•1．从关注产品的功能与特色到关注顾客的体验。•2．从认为消费者是理性到认为消费者既理性又感性。•3．从产品导向到顾客导向。•4．在4P运作方式上有所不同。①在产品策略上，认为能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品。②在价格策略上，以消费者的期望价格为依据制定价格。③在分销策略上，主要解决信息流的问题。④在促销策略上，注重与消费者的互动。体验营销•体验营销实施要点•1．在产品中明确体验要求，改善不良体验。•2．用优质服务传递体验，增加附加体验。•3．设计体验业务，满足消费者潜在体验需求。•4．开展整合营销传播，全方位传播体验诉求。最美妙的营销•最美妙的营销就是你的消费者得到了一个好的体验和感受，能创造让消费者二次消费。•乔家大院和电视剧乔家大院密云辛安庄民俗旅游合作社统一投入制作了民俗户导示牌20块；民俗村内资源分布图2块密云辛安庄完善的旅游标识系统金鹿家园的拳头产品是中小学社会实践基地平谷雕窝村有统一制作的标识牌体验旅游旅游是一种经历，一种体验。旅游者在经过观光休闲之后，一定会达到体验，即收获结果的阶段。体验旅游是一种现代人和现代社会全新的生活方式，旅游者既要身游，又要心游，要有收获和交流。要尽可能建议客人游览参与性强，兴奋感强的活动项目。如何用社交网络做品牌?•目前营销将更多的资源转移到线上和移动端,让旅客在行前,行中和行后都参与到社交网络中,多屏化，视频互动成为明显趋势。•社交平台会让旅游单位与消费者可以随时互动和了解。社交平台成功的核心：真实性、参与度。•客人交流他们感兴趣的东西。写博客、展示照片。客人在哪里，我们的服务就跟在哪里。如何用社交网络做品牌?•能给消费者提供个性化服务的前提是关注用户在社交平台上发出的信息，通过不同渠道收集客户反聩信息，持续地与消费者对话沟通，发掘他们的需求，捕捉消费行为趋势。•在线上和线下为消费者提供更好的体验。例如开设专门的帐号向消费者提供来自企业员工的专业建议和游客分享的故事，以互动的方式为消费者提供一体化和专业的体验。机会营销•营销机会是市场上尚待满足的需求。•机会营销就是寻找能给旅游单位营销活动带来积极意义且和旅游单位营销目的相一致的各种机会进行营销活动。•（1）从供需缺口中寻找营销机会•（2）从市场细分中寻求营销机会•（3）从产品缺陷中寻求营销机会•（4）从竞争对手的弱点中寻求营销机会营销机会的捕捉•（1）信息情报中有机可乘•（2）消费潮流中有势可借•（3）社会事件中有机可用•（4）知识经济中有机可造•（5）危机之中有机可变•（6）节假文化中捕捉机会营销机会的创造•（1）借领导之力；•（2）借关键人物；•（3）借客人之力；•（4）借活动之力；•（5）借媒介之力；•（6）借会展之力；•（7）借员工之力；•（8）借同行之力；•（9）借事件之力赢得“世界最好工作”•澳大利亚大堡礁国际知名度迅速提升•昆士兰州旅游部门花费170万澳元•宣传效果价值达1.2亿澳元InteractiveIPPhones交互式IP电话HighSpeedInternetAccess高速互联网接口InteractiveTV交互式电视DatabaseMarketing数据库营销Improvingtheselectionofmarketsegments提高市场细分选择Stimulaterepeatpurchases刺激重复购买Cross-sell交叉出售在线营销(E-Marketing)•一对一营销•集中进行市场细分•重点性营销运动•人口及生活方式数据•在线邮件库•顾客终生价值•创造交叉销售机会•反馈分析在线营销形式E-Marketing广告宣传(Displayads)关键词搜索(Keywordsearch)在线邮件营销(E-mailmarketing)未来营销手段•OnlineAdvertising网络广告•MarketingCampaigns营销运动–Banners条幅–Webseminars网络论坛–Sponsoring赞助(keywordspurchases)•SearchEnginemarketing搜索引擎•Buzz(博客----)•E-intelligence（三）市场营销组合•营销组合4P’s–产品（Product）–价格（Price）–渠道（Place）–促销（Promotion）4Cs•顾客需要(Customerneedsandwants)•对顾客的成本(Costtothecustomer)•便利(Convenience)•沟通(Communication)4Rs•Relevance与顾客建立关联•Reward回报•Reaction反应•Relationship关系营销4P、4C、4R比较4P的营销4C的营销4R的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。4R代表了以竞争为导向，即着眼于企业与顾客互动与双赢，形成竞争优势。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)沟通(Communication)Relevance与顾客建立关联Reward回报Reaction反应Relationship关系营销4V营销组合理念•-差异化（Variation）•-功能化（Versatility）•-附加价值（Value）•-共鸣（Vibration）•4Vs理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了社会、消费者、企业、员工方方面面的利益。“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。响应营销与创造营销•响应营销是寻找已存在的需要并满足它；•创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。企业应该比顾客走得更远一些。创新营销•客人需要伙伴•客人户需要的是真正关心他们利益的人•客人希望了解他们的需要和困难，提供解决方案并帮助他们解决问题•客户需要信任他们的伙伴•为了成功，你就是与客户建立伙伴关系的关键因素，而非你的服务或产品创新营销•介绍旅游目的地小册子送给客人