企业战略-浅析服务质量的国际化

★★★文档资源★★★摘要：随着全球贸易的发展，服务贸易在经济发展中的比重越来越大，但全球贸易竞争也随之加剧。本文通过探讨服务贸易的国际化服务与服务质量的关系，对国内服务业的国际化战略提出了建议。关键词：服务贸易服务质量战略服务贸易是近年发展起来的贸易领域，且发展速度迅速。1980—2005年，世界服务贸易出口额从3650亿美元扩大到24147亿美元，占世界贸易出口总额的比重从1/7上升到近1/5。另据世界银行预测，至2015年，全球服务贸易自由化将可为发展中成员创造60000万亿美元的市场，这一市场将是全球货物贸易自由化所能创造的市场价值的4倍。服务贸易已占整个国际贸易的1／4。按照目前的发展态势，只要二三十年时间，服务贸易就会与货物贸易并驾齐驱。服务贸易广阔的发展前景预示着世界产业结构演变的历史方向，因此，世界各国纷纷采取措施，鼓励本国服务贸易的发展。在服务贸易中，发达国家一直居于主导地位，不仅所占比重始终在70％以上，而且从竞争力看，也均处于明显的优势地位。美国、英国、法国、德国、意大利、日本等6国的服务贸易出口额占了全球服务贸易出口总额的50%左右。我国当前服务贸易额仅占世界服务贸易额的3％左右，并且处于逆差地位。就连我国经济最为发达、服务业发展相对领先的上海，也未能实现服务贸易的顺差。这与全球服务贸易出口占出口贸易总额1/3的比重相距甚远。货物贸易与服务贸易的发展严重失调，一旦货物贸易顺差缩小或产生逆差，而服务业出口又落后的话，对经济的稳定增长将产生极大的影响。在加入WTO以后，服务贸易的逆差可能还要加剧，因为大量国外公司正在进入我国。实际上，在WTO规则下，不仅外国公司有进入我国市场的权利，而且我国的服务业也可以进入国外的市场。目前，国内大多数服务行业不仅规模小，而且最关键的是服务质量水平较低。由于服务质量是服务业成功的关键，本文将就服务国际化的质量战略进行初步探讨。国际化服务与服务质量的关系随着服务公司向国际市场的发展，提供高质量的服务是成功的关键。国际化服务公司的早期研究没有涉及国际市场的服务质量以及国外市场的进入方式和服务质量之间的联系。自从Parasuraman等学者提出SERVQUAL以来，研究主要集中在通过服务的最终接受者来评估国内市场的服务质量，但对商业或商业市场的服务质量研究很少。服务质量产生于提供者与顾客的关系中。买卖双方都是活跃的，在不同的情况下，他们对服务的要求和标准有所变化。在这个过程中，提供者和顾客通过商业关系得到对方的要求和服务感受。从而提供者可以根据对方反馈的信息改进服务和提供新的服务。服务的特征如无形性和排他性影响了买卖双方的关系。有学者认为，甚至在消费以后服务的质量仍然难以判断。因此，从某种角度讲，稳定的关系减少了服务购买过程的信息交换需求，也为交换机密信息提供了条件。这意味着服务提供者必须同顾客接触以形成服务质量。一般而言，公司通过几种方式交换资源、资金、信息、知识、产品和服务。接近商业关系提供的这些资源为发展服务质量提供了最基本的条件。购买者传递关于他们要求和需求的知识给提供者，提供者可以根据这些信息决定服务的传递、时效性和渠道。在国际市场上，这些信息还应该包括政府管制和购买者特殊的文化和社会背景。高质量的服务要求公司的投资和对环境的适应，这种投资和适应在国际市场上是重要的，因为地理位置的距离、管理的环境、文化价值、规则和管制，可能使服务和感受到的服务差距很大。同有形产品相比，让服务产品适应国际市场更加困难。在国际市场上，因为文化、语言和商业传统的不同使传统面对面的交流对建立商业关系显得非常重要。Mattsson(1985)认为在交换中存在两种关系：垂直关系和水平关系。垂直关系代表销售者和顾客之间的交流，可以定义为顾客关系；水平关系指一个公司和同行业的其它公司的交流，可以定义为“工业关系”。为保持和海外顾客的联系，公司需要通过某种形式同这些顾客接触。通过接触公司可以知道国外的文化和特殊的观念和价值。InkpenandBeamish(1997)研究表明，公司的国外业务代理模式同其表现正相关。海外市场的存在使公司有机会了解海外顾客的需求并且配置资源以满足这种需求。CarmanandLangeard(1980)认为和制造业相比，为适应国外传统和文化，服务业需要做更多的改变和适应。供应服务需要对外国人的口味、购买习惯、消费偏好等做更深的理解和适应。在国外市场的存在使得公司更容易了解分销渠道的适用性。公司产品在国外市场的存在有以下形式：海外子公司（独资，控股或参股）和海外合作协议（战略联盟）。从组织结构学看，建立子公司是控制的最高模式，而合作协议是最低形式。考察制造业的全球化可以知道，因为公司控制的资源较少，早期进入国外市场的方式一般是出口或战略合作。逐渐的公司控制了较多的资源，开始采取高风险，高控制的国外市场进入方式，如控股或全资子公司。CarmanandLangeard(1980)认为和制造业相比，服务业的全球化存在更高的风险。甚至有学者认为服务的出口经常是不可能的。他们认为，因为服务产品和消费是不可分的，为了解国外的经营环境，公司必须完全进入海外市场，避免的方法之一是同其它的服务公司建立合作。研究表明，在国际市场上，拥有子公司或合作协议对公司积累服务经验有正面影响。服务贸易国际化战略分析虽然我国当前服务贸易面临种种挑战，仍有一些企业正在积极的进入国际市场和国际同类服务企业竞争。2006年上半年，我国国际收支项下的服务贸易进出口额为857.7亿美元（不含政府服务），其中进口457.3亿美元，出口400.4亿美元。但由于中国服务贸易起步晚、起点低，还存在一些不足。主要表现为：服务贸易滞后于货物贸易的发展，服务贸易出口在贸易出口总额中的比重偏低；以传统服务贸易为主体，现代服务贸易的比重低于世界平均水平；服务贸易长期逆差，并呈现扩大趋势；区域发展极不平衡，东部沿海地区占主导地位。为提高国际服务贸易质量，抓住新一轮国际产业转移的战略机遇，促进我国服务贸易快速发展，优化经济结构，建议从几个方面采取措施：产品进入目标市场前研究该国家或者地区的传统与文化以提高服务质量。为适应国外消费者的传统和文化，不仅仅是无形的服务需要做改变和适应，具体的服务商品也需要为适应消费者而有所改变。玩具、服装贸易的实例说明了这种变化的重要性，甚至直接关系到贸易的成败。服务产品进入国外市场的方式较多。克里斯丁·格朗鲁斯曾经把服务国际化方式归纳为五种战略：直接出口、系统出口、直接进入、间接进入和电子营销。因此，服务企业可以根据自身条件选择其中一种方式进入国际市场。因为服务产品和消费是不可分的，公司完全进入海外市场能够更加直接的了解国外的经营环境，顾客的服务需求，当公司逐渐控制了较多的资源，具有一定实力以后，应该采取的国外市场直接进入方式，如控股或全资子公司。因为直接面对顾客的一线员工对服务质量的高低有至关重要的作用，这样可以避免由于使用代理服务导致的质量问题。在国际市场上，国内贸易商之间经常存在互相恶性压价竞争客户，导致整体服务质量低下的现象。这使整体行业利润减少，同时也影响了贸易商服务形象。有研究表明，公司与同行业其它公司在国内市场的良好关系对于国际竞争力很重要。因为，公司可以从良好的行业关系中得到有关消费者的信息。因此，为提高行业国际贸易服务质量和利润，降低信息成本，国内同行业贸易企业以适当的方式联盟进入国际市场值得尝试。