全员医疗服务营销与医院文化讲义

张英景惠管理研究院首席研究员清华大学现代医院管理高研班特聘教授北京大学医学部医院EMBA班特聘教授中山大学现代医院管理高研班特聘教授浙江大学医院EMBA班特聘教授华中科技大学职业院长研修班客座教授全员医疗服务营销与医院文化萧斯塔克的产品与服务理论服务分类-按实体产品与服务相结合的角度划分实体物质产品服务纯实物产品盐\牙膏\服装附带服务的实物物品汽车\电视机伴有产品的服务航空\医院\酒店纯粹的服务咨询\教学生产规模化产品、服务差异化顾客关系化知识增值化医疗服务的特殊性不可储存,不容易进行展示和沟通,服务难以定价,第一次接受服务者存在心理障碍。服务的提供与病人的满意取决于医务人员的真实行为，服务质量取决于许多不可控因素、无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。病人参与并影响服务的质量与效果，病人及家属之间相互影响。医疗服务不可以更正或重新来过。为什么必须重视服务?医疗技术数字化医疗技术同质化医疗流程标准化医疗服务模仿化能够区别开来的是“说不清、讲不透、就是信、感觉好”的东西。（简单地理解就是品牌/口碑）企业失去顾客的原因统计•1%-离开人间•3%-搬家•5%-受负面评论的影响•9%-品质下滑•14%-价格上涨•68%-受到了态度冷漠的对待农业经济：在生产行为上以原料生产为主，消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济：在生产行为上是以商品制造为主，消费行为强调功能与效率。服务经济：在生产行为上强调分工以及产品功能，消费行为以服务为导向。体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具，消费行为则追求感情与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品互动。医疗服务进入体验服务时代《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。但他们同时认为：只有当你为你的消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入体验业。体验经济学家约瑟夫•派恩指出：所谓体验就是指人们用一种本质上说是以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产，正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济，由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得回忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。伴随体验经济的到来在生产和消费行为方面所发生的变化：以体验为基础，开发新产品、新活动。强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感与情绪。以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者认同。世界名企的体验营销理念微软XP系统（Experience)：“重新定义人、软件和网络之间的体验关系。”戴尔：“顾客体验：把握它。”惠普：“整体客户体验。”联想：“全面客户导向。”特洛伊（安全套）：“为了最精彩的体验。”优质医疗服务要树立营销理念“市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值的艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。”“营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。”营销学之父菲利浦·科特勒莱斯特.王德曼说：工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？”《紫牛》作者赛斯.高汀认为：“真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。”营销要达到的效果想到口香糖，就是“箭牌”；想到胶卷，就是“柯达”；想到创口贴，就是“邦迪”；想到运动鞋，就是“耐克”；想到美式快餐汉堡包，就是“麦当劳”；想到炸鸡，就是“肯德基”；想到防止蛀牙，就是“高露洁”；想到舒适安全的车，就是“奔驰”。什么是医疗服务营销？医疗服务营销是指医疗机构（或医生）通过创造并同病人（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康需求的一种社会和管理过程。医生是医院营销管理过程中的核心，因为医生是提供医疗服务的主体。要做好医院营销必须发挥好医生的主动性和积极性。病人的医疗服务需求美国社会学家塔尔科特·帕森斯认为患病是一种偏离社会行为的表现，病人是一种社会角色。他认为病人角色概念有四方面的内容：个体不负责任；免除正常义务；有努力恢复健康的义务；有主动求医的行为。优质服务的本质基本需求惊喜的服务期望得到的服务顾客的需求与期望品牌的基本概念品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。品牌定义：一个名字！符号特性区隔特性一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认……的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。功能和技术层次:如：“宝洁公司，优质产品”及其下属系列产品品牌、纳米旋风、生物基因工程。情感和人性层次:如：“有家就有联合利华”、雕牌的“下岗女工篇”。社会和公德层次:如：王老吉为地震灾区捐款1亿元等。品牌的竞争和发展，就是在这三个层次上，逐层提升，并循环展开。品牌的层次功能性利益：——以超前的意识和超值的方式为顾客提供耳目一新、充满创意、物超所值的产品和服务。情感性利益：——与众不同的优越感和自豪感——充满人性、富有人情的美好时光自我表现型利益：——积极进取，敢于挑战权威；——渴望超越，不甘于维持现状；——勇于突破，不受陈规拘束品牌的价值医疗服务品牌的价值理性价值以产品性能为主感性价值以品牌联想为主顾客价值医院品牌顾客价值中的三种收益顾客总收益顾客总投入顾客价值==产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入++营销理论的发展14P理论20世纪60年代，麦卡锡产品价格渠道促销核心：消费者请注意24C理论20世纪90年代劳朋德客户需求承受能力购买便利沟通核心：请注意消费者营销理论的发展34R理论20世纪末艾登伯格关系（服务和经历）节省（技术和便利）关联（专业技能和商品）报酬（品位和时间）核心：请关注消费者4整合营销传播（IMC）理论20世纪末21世纪初舒尔次找出客户是谁以客户为中心进行流程再造向客户传递统一的、一致的信息建立完整客户资料库实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚核心：VI系统客户关系管理医院营销要做什么？营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。医院的目的：创造顾客、满足顾客。决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客—医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。营销是医院最根本的职能。失去了顾客，医院就失去了存在的价值。医院为什么要导入营销？核心问题：竞争如果医院：不能满足就医顾客需求——灭亡（想一想：为什么有的医院要关停并转？）能够满足就医顾客需求——生存（想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收“红包”，拿药品回扣？）不断创造就医顾客需求——发展（想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？）营销规划三阶段医院市场细分医院目标市场选择医院市场定位市场细分的概念我们的产品和服务再好，品牌再响亮，也不可能满足所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要，更不可能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要，而找到这部分需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就要进行市场细分和市场定位。市场细分的概念所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，通过一个或数个变量，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体，便于服务组织提供不同服务和营销组合的过程。简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。市场细分的原则•市场细分的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性•确定市场细分优先性的依据规模增长速度消费模式成本长期盈利潜力与医院能力的吻合程度市场细分的主要变量按照顾客特征细分人口统计学细分性别、年龄、家庭生命周期等。社会经济学细分购买力、教育程度、社会等级等。心理学细分生活方式特征、态度、个性等。地理细分市场范围、人口密度、气候、面积等。按照顾客行为细分利益细分从产品中寻求的利益或需求的满足。使用率产品或服务的消费量或频率。促销反应细分对某个特殊形式的促销活动作何反应。忠诚细分对顾客表现的对产品或服务的忠诚。市场细分的方法完全细分针对每一购买者制定个别的营销方案，比如美容手术。按一个影响因素细分保险公司的保险单按投保年龄进行了完全细分儿童计划免疫按照年龄不同注射不同的疫苗按两个以上影响因素细分为产妇提供高档次的温馨病房每年为中年企业家体检一次麦当劳针对青少年星巴克针对商务人士中国移动按购买力变量细分为四个子市场:全球通神州行大众通动感地带南航明珠俱乐部根据飞行里程将会员分为：金卡银卡普通卡如果你的产品或服务没有能够抢先进入潜在消者的头脑，从而没有抢占现有市场中的第一，也大可不必灰心。你还可以去抢先创造细分市场，创造一种能使你立于第一的新产品，成为该类细分市场的第一，而不是努力去创造出比“第一”更好的产品。创造第一的方法有很多的，它甚至可以是一个新的品牌名称、一种新的营销方式、一个特别的价格等等而创造细分市场，成为第一。选择目标市场密集单一市场选择一类目标顾客并为之提供某种专业服务。产科医院有选择的专门化采用此法选择若干个细分市场，其中每一个都有吸引力和符合医院要求，并且彼此联系很少。妇女儿童医院服务专门化医院向各类顾客提供同一种服务。眼科医院市场专门化专指为满足某个目标顾客群体的各种需要而提供的服务。老年医院完全覆盖市场指医院用各种服务满足各种顾客的不同需求。综合性医院医院市场定位医院市场定位就是医院在充分分析顾客需求和医疗市场竞争态势后，对本院的医疗服务进行整体的规划与设计,使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置。市场定位分析外部市场分析通过外部市场分析，可以确定某种服务市场需求的总体水平、发展趋势、地理分布。据此对市场进行细分，并深入了解各个细分市场的规模和潜力、顾客需要和偏好、顾客对竞争者的看法。医院内部分析分析医院的人力资源、技术、资金、品牌等资源的优势及局限性、其他制约条件、管理层的价值观和目标，据此选择自己愿意并且能够为之服务的一个或几个目标细分市场。竞争分析通过界定和分析直接或间接的竞争者，帮助医院认识自身的优势和劣势，并决定如何将自己的服务与竞争者区别开来。将竞争者分析与内部分析结合起来，服务组织可以明确向目标顾客提供哪些利益。在国内市场，指甲钳一向被定位为“日用小五金”。既然定位是“日用小五金”，当然不可能卖出好价钱，而只能按照日用工具定价。但是，中山的圣雅伦公司把指甲钳定位为“美容工具”或“个人护理用品”。如果定位为“日用小五金”，产品就会走批发市场，而定位为“有文化内涵的个人护理用品”，则可以开发大客户，按照礼品销售；即使零售，也是和其他精品，例如瑞士军刀，放在一起销售，产品档次马上就不一样了，这就是定位。选择营销策略A以整体医疗市场为目标的市场的无差异营销。如广泛地治疗各种常见病、多发病的医院。B针对不同医疗细分市场而分别设计营销组合策略的差异性营销。如综合性医院确定某几个科室为重点专科，或者只设置某几个科室的医院。C针对一个或者几个特殊细分市场而设计相应的营销组合策略的集中性营销。如专门的肿瘤专科、脑专科医院。三种医院营销策略营销组合整个市场无差异性营销战略营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３差异性营销战略集中性营销战略细分市场１细分市场２细分市场３营销组合儿童市场细分(年龄0至9岁)新生儿健康档案与疫苗接种建立新生儿成长档案，提供婴幼儿成长知识咨询，定期回访、提醒各种疫苗的注射等。亲子园启蒙教育根据现代脑科学的最新研究成果和3岁前婴幼儿身心发育特点，借鉴早期家庭教育课程，医院应组成专门的早期教育专