全业务运营时代的整合咨询服务专家

zg全业务运营时代的整合咨询服务专家驾驭全业务运营竞争的思考与对策——集团客户系列（二）2009年第3期全业务运营时代的整合咨询服务专家[文章1]“以正合，以奇胜”—中国移动系统集成服务发展思路前言2008年5月24日，电信重组方案正式公布，市场格局进入三家运营商全业务竞争的“三国演义”时代。在个人和家庭市场上，各家运营商形成了“分庭抗礼”的局面：中国移动在个人市场上占有据绝对优势，而固网运营商（原网通、原电信）在家庭客户市场上当仁不让。因此，集团客户市场成为了各家运营商竞争的战略“交地”。由于集团客户市场具有独立的客户需求和市场特征，更倾向于接受“一揽子综合解决方案”和“一站式综合服务”，因此系统集成类业务成为满足集团客户需求的关键服务。中国移动的优势在于CT技术和业务，在IT领域先有涉足；而传统的固网运营商系统集成服务开展已经颇具规模，因此中国移动如何发展系统集成服务成为集团客户市场竞争的难点。中研博峰认为，中国移动的系统集成服务应“以正合，以奇胜”：即以夯实系统集成服务基础能力为“正”，以充分的应用融合与产品融合为“奇”，快速提升系统集成服务能力，实现系统集成服务的价值链整合，在昀短的时间内形成与传统固网运营商的竞争均衡态势。一、中国移动针对集团客户开展系统集成服务的必要性1、集团客户特点集团客户有独立的客户需求和市场特征，集团客户市场的拓展跟大众市场有着本质的不同。集团客户在移动运营商的市场战略地位及重要性越来越显现出来。在集团客户的发展初期，中国移动利用VPMN内部通话免费或降低资费的方式捆绑、渗透集团内的客户，通过“摸底”、“圈地”的方式，将集团客户作为维系、发展和防止客户离网的重要手段。发展过程中，集团客户表现出来的“两高一低”（即集团客户内部个人客户的ARPU值高，集团内高价值个人客户所占比例高，集团客户内个人客户离网率低）特性，在移动z2009年第3期g全业务运营时代的整合咨询服务专家客户大进大出的形势下，显得尤为重要。当前，集团客户市场向集团移动信息化应用方向发展，满足集团客户移动信息化的需求，移动运营商争取将集团客户的集团信息化消费也能纳入到移动运营商的收入中。因此，集团客户市场不是个人客户市场的延伸和简单相加，这是一个全新的市场，有独立的客户需求和市场特征。如果说“个人大客户”与传统大众市场还有一定的相容性的话，那么，集团客户市场与大众市场就完全是两个根本不同的领域，集团客户市场无论是客户主体、推广方式、产品特征、服务管理、运营管理等诸多方面都与大众市场都有本质的不同，如下图1。图表来源：中研博峰知识库2008年8月图1集团客户市场与大众市场的对比„客户管理：集团客户主要针对中小企业和集团大客户，其客户管理要根据客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度，进行分级分层管理；而大众市场是按ARPU值和客户群进行管理。„推广方式：集团客户更重视行业展会、研讨会、软文、重点行业定制化交流、产品服务体验、合作推广等；而大众市场按客户群，创建品牌效应。„产品特征：集团客户是在客户端集成系统和应用、端到端的整体信息服务，按产品特性来定价；而大众市场基本上就是套餐，通过套餐优惠来捆绑客户。„服务管理：集团客户是精英团队的集团客户营销服务体系，包含客户经理和方案经理，还有行业顾问等；而大众市场则是按客户价值高低的标准化服务。„运营管理：集团客户强调的是运营标准及承诺、绿色通道和SLA等，大众市场则是基本的网络计费、维护和保障。由此可见，在大众市场成熟的东西并不、甚至说肯定不适合行业应用市场。2、ICT系统集成是实现个性化行业综合解决方案的关键面对不同行业客户的个性化需求，只有ICT系统集成才能够做到全方位、多维度的满足集团客户的通信及信息化需求，以达到有效地改善服务，增强客户忠诚度，维护存量、激活增量的目的。在过去的电信业务中，电信运营商缺乏对系统集成应有的认识，导致其地位的丧失。传统的电信业务模型是接入、承载，是“点”到“点”的服务，而系统集成就等于把服务延伸了，变成了“端”到“端”。因此，ICT系统集成其实是一种服务，在大信息服务业的背景下，它能为企业开辟新的增值空间。当前，市场上已经有大z2009年第3期g全业务运营时代的整合咨询服务专家集成服务，在这种情况下，运营商仅仅提供基础通信服务是不行的，信息服务与通信服务密不可分。信息化的大发展和信息系统的日趋复杂呼唤全方位的ICT集成服务，ICT集成服务也将为运营商的转型和发展提供广阔的市场空间。请参见下表1。表1系统集成方式与传统电信方式的区别对比项传统电信方式系统集成方式服务模式点到点服务端到端服务需求深入度浅层次需求（通信、OA、短信等）深层次需求（融入客户日常工作：生产、业务、营销、管理）覆盖范围个人、单一部门跨部门、跨区域转网成本低高可替代性高低图表来源：中研博峰知识库2007年8月由此可见，集团客户市场发展的关键就是如何构建一个能够持续有效运作的“移动信息化解决方案的商务模式”。“移动信息化解决方案”是一条价值链，移动运营商在做好基础网络实施资源的基础上，必须要培育和提升对经营价值链上的客户需求识别、业务提供、营销推广、客户服务和运营管理的能力，以及锻炼好构建良好商务模式的能力。总之，移动运营商集团客户工作的重点就是要立足于移动优势，采用与大众客户市场不同的ICT系统集成和应用，把信息化应用延伸到手机上，提供端到端的综合解决方案。二、中国移动开展系统集成服务的SWOT分析由于传统的IT和互联网业是建立在传统固网基础上的，因此中国移动在系统集成服务方面处于劣势。因此，中研博峰针对中国移动开展系统集成服务进行了SWOT分析，请参见下表2。表2中国移动开展系统集成服务SWOT分析优势（strength）劣势（weakness）z移动语音用户庞大，且在语音市场上“移动替代固话”的趋势非常明显；z移动信息化业务初具规模，2年多的“圈地运动”收效明显。z市场认知缺乏：传统的IT和互联网行业是大多建立在传统固网的基础上，因此客户对于中国移动的ICT服务缺乏必要的了解，对中国移动的定位停留在语音业务方面z系统集成服务能力、经验欠缺z产品业务线匮乏：受传统行业格局的影响，中国移动的融合业务较少，产品基本围绕语音通信展开，与IT行业的耦合度较低，且产品的标准化痕迹过重。z2009年第3期g全业务运营时代的整合咨询服务专家机会（opportunity）威胁（threat）z全业务运营进入倒计时；z信息化的发展趋势及3G牌照的发放，使得移动信息化成为了发展热点；z在政府倡导下，数字城市的建设如火如荼，数字城市的建设与移动信息化结合较为紧密。z倾斜性政策的出台z传统固网运营商在2000年左右就分别建立了自己的系统集成公司，均拥有一级资质，系统集成业务的开展已经颇具规模，除了专业的团队之外还拥有大量的成功案例和服务经验。图表来源：中研博峰知识库2008年8月从上表可以看出，中国移动开展系统集成服务，劣势大于优势，机会与威胁并存。三、“以正合，以奇胜”—中国移动系统集成服务发展之道　1、系统集成服务发展七大要素中研博峰综合针对国外运营商（BT、DT）以及国内传统固网运营商（原网通）的系统集成业务发展特点进行了标杆分析，总结出系统集成发展的七大关键因素，请参见下图2。图表来源：中研博峰知识库2008年8月图2M-ICT系统集成业务发展的七大关键因素（1）确定发展战略：无论是BT、DT，还是新联通，都设定适合本身优势和本地特色的发展战略；（2）建立专业部门：系统集成业务需要专业的系统集成部门，而上文中的标杆公司系统集成部门都是以独立核算的公司形式进行部门建设；（3）确立业务流程：由于中国移动在系统集成业务领域存在历史空白，因此需要建立标准的业务流程、规范，确保系统集成业务健康有序的发展；（4）打造品牌形象：从BT的多品牌策略，到DT、原中国网通的整体品牌策略，我们可以认定品牌形象在系统集成业务中发挥着至关重要的作用；（5）加速业务融合：只有业务的充分融合，才能保证系统集成业务内容足够丰富，业务范围足够广泛，体现“综合解决方案”特点；（6）展开合理并购：国外运营商普遍采用了并购方式。收购带来的不仅仅是ICT系统集成能力的快速提z2009年第3期g全业务运营时代的整合咨询服务专家升，更重要的通过收购占领了被收购企业所覆盖的关键市场。（7）拓展战略合作：标杆公司无一例外的采用了战略合作方式拓展集成业务。通过强强联合，完善产品结构和体系，利用合作双方的市场渠道和市场优势，增强产品体系，增强营销优势，增强提供网络整体解决方案能力，通过优势互补实现利益的昀大化。2、以正合，夯实基础能力中研博峰认为，系统集成服务对于中国移动来说属于新兴业务服务，因此应从以下几个方面夯实基础能力。（1）组建集成部门：招揽精英人才，形成专项集成部门，做到“术业有专攻”。（2）明确业务流程：实现“一站式服务”。（3）拓展服务内容：实现“一揽子解决方案”，中研博峰建议包含以下几个部分：„自主产品部分：即移动信息化收入，包含基础网络收入（如：专线收入）及移动信息化产品业务收入；„代理收入部分：通过代理硬件提供商（例如服务器、存储等）、网络提供商（例如交换机等网络设备）、系统软件提供商（操作系统）、基础软件提供商（数据库软件、系统管理软件、网络管理系统软件、安全系统软件、双机热备系统软件、负载均衡系统软件等）等提供商的软硬件产品，获得利润差额；„咨询收入部分：为集团客户提供信息化建设的咨询服务；„个性化应用软件开发收入：目前的大型系统集成项目中均包含应用软件开发内容，且“重硬件、轻软件”的习惯性思维已经被打破，应用软件开发的收益成为了系统集成项目效益中的主力军；„外包收入：许多中小型系统集成公司大力拓展外包服务。（4）提升集成能力：中研博峰建议在以下六个方面提升系统集成基础能力。„系统集成资质：系统集成商资质是开展系统集成服务的必备资质，也是在在各种招投标活动中必须出具的资质；„总集成商角色：充分利用中国移动广泛的客户资源，在大型信息化项目中担任总集成商角色，积累大型信息化项目成功案例；„完善项目管理体系：形成完备成熟的项目管理体系；„应用开发能力：建立应用开发团队，形成个性化需求的自主开发能力；„形成主流行业标准化解决方案库：针对主流行业形成标准化解决方案库。（5）加强战略合作：战略合作是系统集成业务得以顺利开展的必要条件，尤其是中国移动的系统集成业服务刚刚起步，更需要通过充分的“借力”实现系统集成业务的快速发展和系统集成能力的快速提升。中研博峰建议采用“内敛”与“外放”的策略展开战略合作，此种战略合作应形成“紧耦合”状态，绝非一般意义上的战略合作，是基于经济效益的、相互渗透的合作。z2009年第3期g全业务运营时代的整合咨询服务专家„通过内敛，聚合各家实力：与系统及网络硬件、系统软件、系统应用软件等供应商展开深度的战略合作，成为这些供应商的“金牌”代理。此举不但可以丰富系统集成服务的业务线，还可以在系统集成项目建设时获得相关部分的收益，并得到供应商的鼎力支持；„通过外放，拓展业务市场：将目前的移动信息化产品向SA进行充分的外放。3、以奇胜，突出移动信息化优势中国移动通过倡导“移动信息化”及移动信息化的普及工程，初步建立了以MAS（MobileAgentSever）、ADC（ApplicationDataCenter）为核心的移动信息化平台。中研博峰认为，中国移动应当充分的“扬长避短”，利用移动网络及应用优势，与集团客户的综合信息化需求实现无缝集成。（1）拓展个性化融合应用目前的MAS被定位为“植入”集团客户的通信网关，而随着全业务运营时代的来临，MAS仅仅作为通信网关是远远不够的，应进一步满足客户信息化+通信的需求，即定位为中国移动在集团客户信息化系统中部署的移动应用前置机，除了实现MAS与