券商服务转型

IT如何支持证券公司建立专业化的营销服务体系曲向军罗兰•贝格合伙人、大中国区副总裁12009年8月，贵阳内容A关于罗兰·贝格公司A.关于罗兰贝格公司B.罗兰·贝格对国内证券行业的理解C.台湾券商、美林证券案例介绍对国内券商系统主要问题分析及为建立专业化营销服务能力的建议D.对国内券商IT系统主要问题分析及为建立专业化营销服务能力的建议2本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。©2009RolandBergerStrategyConsultantsGmbHA关于罗兰·贝格公司A.关于罗兰贝格公司3罗兰•贝格是源于欧洲的最大的管理咨询公司，我们在全球范围内为世界领先的客户提供咨询服务罗兰•贝格全球业务分布阿姆斯特丹I巴林I巴塞罗纳I北京I柏林I布鲁塞尔I布达佩斯I布加勒斯特I底特律I杜塞尔朵夫I法兰克福I汉堡I基辅I里斯本I伦敦I马德里I米兰I莫斯科I慕尼黑I纽约I巴黎I布拉格I里加I罗马I保罗I上海I斯图加特I东京I维也纳I华沙I克罗地亚I苏黎世东京I维也纳I华沙I克罗地亚I苏黎世个国家/个办公室年公司总收入超过亿人民币•26个国家/35个办公室•3000多名员工•76%的项目是国际项目•2007年公司总收入超过60亿人民币•2007年净利润达到4.2亿人民币•在中国市场保持持续扩张•拥有16个行业中心的国际专家•在欧洲和中国战略咨询行业均位列前三甲•成立于1967年唯一一家源于欧洲的全球性咨询公司4成立于1967年，唯家源于欧洲的全球性咨询公司资料来源：罗兰•贝格罗兰•贝格项目团队服务过的部分国际知名金融客户证券银行资产管理5罗兰•贝格项目团队服务过的部分国内知名客户证券银行资产管理券行资产管6B罗兰·贝格对国内证券行业的理解B.罗兰贝格对国内证券行业的理解7国内券商对经纪业务的依赖程度很高，未来五年经纪业务仍将是国内券商最主要的收入来源2007年国内外代表券商收入结构比较[亿元人民币]•经纪业务收入是国内券商的收入基石12%15%22%10%5%22%24%25%11313425%71813%3091424%3,158直接投资/投资交易收入1,9262,074其他收入的收入基石•国外券商的收入规模远超国内券商，同时收入来源更为多元化和分散化经纪业务收入比重小7%7%2%2%0%0%3%0%22%25%25%69%3%4%0%24%6%7%3%2%3%4%4%净利息收入咨询服务业务收入资产管理业务收入25%42%11%0%–经纪业务收入比重小–资产管理、投行业务和直接投资收入比重明显增加，大大超过经纪业务收入52%61%43%45%7%25%9%24%2%0%4%证券承销业务收入证券经纪业务收入业务收入25%9%5%42%务收入–净利息收入比例增加26%19%12%18%海通国信美林*中信国泰君安0%高盛摩根斯坦利瑞银*8斯坦利*2007年，美林因直接投资亏损约160亿元，净利息支出763亿元；瑞银净利息支出542亿元资料来源：券商证券年报，公司年报，罗兰•贝格分析从美国市场来看，佣金自由化促使了传统券商纷纷转型，从单一的交易模式逐步转变为顾问式的服务模式，为客户提供全方位服务佣金下降及行业转型的趋势美国经纪业务费用模式下管理的经纪业务的收入构成美国NYSE每股平均佣金资产规模[百亿美元](以美林为例，2006年)300佣金利息收入3%其他+18%0.400.30实行佣金费率浮动制30032%佣金收入19%收入0.200101555046%费用收入0.101980198419881992199620001975200550199620022007费用收入总体=59.9亿美元9券商从关注交易量转向以客户为中心提供全方位经纪服务资料来源：美林年报，罗兰•贝格分析中国市场－自实行佣金费率浮动后，市场佣金率快速下降并将继续保持该趋势，这将大大降低券商的盈利能力并威胁到生存－券商的转型将势在必行我国佣金费率变化情况分析我国综合佣金率的发展趋势分析•导致佣金率下降的原因年佣金费率在上限范围内实行浮动0.29%我国综合佣金率的发展趋势–2002年，佣金费率在上限范围内实行浮动，券商为获取客户、提升交易量，价格战竞争愈演愈烈，导致综合佣金费率持续下降–权证自推出以来，交易活跃，交易量不断放大，015%0.25%但佣金费率较低，降低了综合佣金费率–机构交易的增加导致综合佣金费率的快速下降•未来趋势随着机构交易的进步增加权证市场的扩大0.15%0.14%0.13%实行佣金费率浮动制深圳和北京最低水平–随着机构交易的进一步增加、权证市场的扩大和券商全国性竞争的加剧，佣金费率仍将进一步下降20022006200720012008深圳和北京最低水平0.03%10资料来源：中国证券期货统计年鉴，中国证监会，国泰君安证券研究所，罗兰•贝格分析少数券商已经通过差异化的竞争策略取得了市场成功－如国信通过强大的经纪人团队建设获得了市场份额的稳步上升国信的关键成功要素和目标消费群客户细分及定位金锦囊•佣金率：0.3%(在客户资产达到这个规模的时候，客户经理会电话询问客户是否接受“金锦囊“增值服务，如果接受，那么必须接受佣金提高)“轻网点＋重团队”的渠道策略：•国信全国只有44个营业部，是其他前十券商营业部数量的1/3-1/2，其部均交易量最高30万以上1)(客户人数比例5%)那么必须接受佣金提高)•服务：能够阅读五星级的报告、每天可以收到销售晨会的报告、能够有模拟资金的模拟结果报告。营业部的投资顾问，会给予选股和帐户组合的意见金智慧佣金率025%(在客户经理会电话询问客户是否接受高•国信的营业部功能十分简单，主要由其经纪人团队组成。经纪人通过各种方式，包括在银行、办公楼营销拓展客户。受到强激励机制的驱动迅速拓展市场分额3-30万(客户人数比例20%-25%)•佣金率：0.25%(在客户经理会电话询问客户是否接受“金智慧“增值服务，如果接受，那么必须接受佣金提高)•服务：能够阅读四星级的报告、可以收到销售晨会的报告和模拟资金的模拟结果报告。只能收到营业部指定的投资顾问所发送的各类信息，不能做双向交流制的驱动，迅速拓展市场分额“高佣金＋增值服务”的产品服务策略•06年年中，随着牛市的到来，国信推出“金智0-3万(客户人数比投资顾问所发各类信能做双向交金通道•佣金率：0.05%-0.182%(可以根据客户的资产和交易频率，降低佣金率)•服务：能够阅读三星级的报告、可以通过证券软06年年中，随着牛市的到来，国信推出金智慧”和“金锦囊”增值服务，可以向客户通过短信、网络方式提供股票交易信息。客户一旦接受，必须提高佣金率。由于牛市客户对佣金的敏感度下降，国信大大提高了客户的佣金贡11例70%-75%)服务能够阅读星级的报告、可以通过证券软件阅读到一些证券信息献1)资产划分标准会随着市场行情变化。行情好，金锦囊的入门资金门槛高一点资料来源：罗兰•贝格分析而中金则以强大的研发能力和专业的顾问能力为依托重点发展机构客户和高端个人客户中金案例客户细分及定位强大的研究团队：•整个二级市场研究员70人左右，拥有众多新财富排名领先的研究员•客户疑问会通过经纪人转达给研究部研究人高端客户•佣金率：0.2%起谈顶级客户•可以有指定的交易员根据你的指令作柜台交易，其他待遇与200万以上客户相同•客户疑问，会通过经纪人转达给研究部，研究人员需要在一定时间内给予答复•公司鼓励研究员通过经纪人与客户直接交流观点，包括参加经纪人所安排的投资者交流会等1000万以上帐户资产佣率起谈•服务：可以阅读中金研究报告的长板本2)、有指定的理财师、可以参加各类投资研究报告会中高端客户•佣金率：0.22%起谈•服务：可以阅读中金研究报告的短板本、有非指定的理财师可以参加各类投资研究报告会定制化的服务：•拥有专业的理财师，给予投资建议•有制定的交易员根据指令做柜台交易•提供各类高质量报告帐户资产100-200万200万以上定的理财师、可以参加各类投资研究报告会中低端客户•佣金率：0.25%起谈•服务：可阅读中金研究报告短板本、有非指定的理财师、可以参加各类投资研究报告会低端客户•提供各类高质量报告多渠道拓展客户：•中金通过与中资银行的私人银行合作，为私人银行提供更丰富的产品，拓展客户帐户资产20-100万12低端客户•佣金率：0.3%起谈•服务：无研究报告，基本的交易服务•09年熊市的背景下推出行提供更丰富的产品，拓展客户•此外，中金通过股票、债券承销等IPO项目，积累机构客户的关系资料来源：罗兰•贝格分析帐户资产0-20万华泰基于客户的佣金水平、资产量及投资风格三个维度对经纪业务客户进行了细分，并匹配了相应的产品/服务组合华泰客户细分的主要思路华泰的客户细分维度评论华泰的客户细分维度评论•客户细分维度：按照佣金率、资产量和投资风格将经纪业务客户分为54个群组(6*3*3)A1A2A3A4A5A6投资风格•产品梳理：将产品/服务分为了10大类37小类•精细化营销：根据客户细分的结果匹配不同的产品/服务组合，年月向市场推出“资金私B1B2B3B4B5B6356A72009年6月向市场推出“资金私人顾问”系列钻石卡以上平衡型价值型C2C3C4C5C6C8C9C10C11C12A13B7B13理财卡030万金卡30-200万200万以上进取型C8C9C10C11C12C14C15C16C17C18B1313资料来源：罗兰•贝格金融行业数据库；罗兰•贝格分析佣金率[‰]00.511.522.530-30万该类客户(佣金率低于千分之五的理财卡客户)不是紫金私人顾问的服务对象国泰君安已开始瞄准高端市场，为高端客户提供专业化的高端经纪业务解决方案针对高端客户的经纪业务产品/服务国际券商•融券–排他性证券借贷(高盛借入客户的券)–代理证券借贷(高盛作为中介撮合证股权动态目标客户服务内容•服务持有大量单支或多支股票的客户，满足其通过市场实现资•对所持股票进行部分或全部股权减持变现，以及战略性增持某些–代理证券借贷(高盛作为中介撮合证券借贷双方)–混合型证券借贷(高盛借入客户的券)•大额股票管理动态管理大宗交易产保值增值的需求股票，实现股东资产保增值•服务单次交易量较大的客户，帮助其以预期的目标价格达成交•为投资者寻找交易对手，确定合适的买卖价格安排大宗交易大额股票管理–避险策略–互换基金–大宗交易交易安排套利期的目标价格达成交易价格，安排大宗交易专场•服务对资金安全性要求较高、同时希望确保获得定绝对收益•对金融产品的买卖实行双向交易，锁定市场价差实现低风险•作为国内领先券商，国泰君安已通过君弘理财开展针对高端客户的经纪业务服务,走在市场的最前列大宗交易–销售计划通保获得一定绝对收益的投资者场价差，实现低风险收益14资料来源:罗兰·贝格金融行业数据库；罗兰·贝格分析•对比国际券商，国内针对高端客户的经纪业务服务尚处于起步阶段，市场潜力巨大由于大众客户人数众多，券商必须建立起有效的客户细分体系，才能从数量众多的大众客户中快速定位核心客户群，并且要建立集成的投资顾问系统有效客户细分定位核心客户群客户细分成果所能达成的目标概览(价值树)有效客户细分定位核心客户群•通过有效的客户细分方法，需要在数量众多的大众客户中定位数量不多的核心客户群(根据2/8法则通常20%客户细分成果所能达成的目标概览(价值树)客户细分差异化资源配置保持收入核心客户群(根据2/8法则，通常20%的客户贡献80%的收入)•进而进行资源的有效配置，挽留核心老客户，获取有价值的新客户，保持通道费率并有效刺激客户交易客户细分结果增加佣金收入扩大客户基础提高核心客户的挽留率吸引有效新客户增值服务稳定佣金率通道费率并有效刺激客户交易增加单个客户收入放弃不盈利客户针对性刺激客户交易保持收入降低运营成本差异化网点服务降低营销成本降低销售成本15资料来源：罗兰•贝格分析降低服务成本同时，在客户细分系统的基础上，为了提