品牌及服务形象广告提案(PPT 39)

DDBDDBCHINADDBTOSHIBA笔记本电脑品牌形象提案DDB在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产笔记本电脑品牌形象提案DDB通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度笔记本电脑品牌形象提案DDB需求=问题从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求笔记本电脑品牌形象提案DDB发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现笔记本电脑品牌形象提案DDB36-40岁7%31-35岁31%20-25岁35%26-30岁27%被调查者年龄状况笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。笔记本电脑品牌形象提案DDB男51%女49%被调查者性别比例在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。笔记本电脑品牌形象提案DDB4000元以上23%无收入5%2001-4000元41%1000元7%1001-2000元24%被调查者月收入状况（RMB）我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。笔记本电脑品牌形象提案DDB关于目标消费群心态的讨论：1、向往与反叛面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;2、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同;笔记本电脑品牌形象提案DDB东芝笔记本电脑的已有品牌定位：东芝笔记本电脑是技术先进的高档笔记本电脑笔记本电脑品牌形象提案DDB通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于：东芝是移动数字技术的开拓、领航者笔记本电脑品牌形象提案DDB凝炼品牌形象提升诉求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除复杂笔记本电脑品牌形象提案DDB心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求却是共同的。我们最终提供给消费者什么？追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。承诺：不受束缚。关于联想：轻松翱翔、海阔天高。笔记本电脑品牌形象提案DDB品牌形象发想图TOSHIBA选择自由产品力：TOSHIBA笔记本电脑USP亲和力：自由的选择.选择了自由竞争力：针对IBM等竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求笔记本电脑品牌形象提案DDB利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。诉求(形象)：自由自在支持(原因)：东芝产品的USP及联想－东芝服务体系。基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。笔记本电脑品牌形象提案DDBTOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是：青春、谦和、庄重、(男性化)为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行个性表现时：青春气息中不失严肃。笔记本电脑品牌形象提案DDB品牌承诺：TOSHIBA笔记本电脑让你自由自在，不受束缚笔记本电脑品牌形象提案DDB©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑服务形象提案DDB笔记本电脑服务形象提案被调查者最愿意得到的售后服务消费者更希望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持。21242691905101520253024小时咨询服务免费软件升级技术支持备机上门服务DDB笔记本电脑服务形象提案联想－东芝服务的核心价值：依靠遍及国内的庞大售后服务网络，为客户设身处地的考虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧，带动行业服务理念与方式的发展使客户随时随地解决不便。DDB笔记本电脑服务形象提案利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不便，使客户全无后顾之忧。诉求(形象)：守护者支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。DDB笔记本电脑服务形象提案联想－东芝服务形象的个性是：亲切、谦和、稳重、(男性化)稳重、男性化更值得信赖，令用户产生权威感；DDB笔记本电脑服务形象提案承诺：联想－东芝全心服务随时随地，无处不在。享受全方位服务令您全无后顾之忧DDB笔记本电脑服务形象提案服务形象与品牌形象关系图：客观存在.有主观存在.无服务形象品牌形象全方位自由覆盖广－到处都有轻松便捷－无局限产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。DDB©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑广告策略DDB他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在20～35岁，外延至45岁。笔记本电脑广告策略提案DDBTOSHIBA广告目标：1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售；3、建立联想－东芝『全心服务』的服务形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成。笔记本电脑广告策略提案DDBTOSHIBA广告方向：以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。利益支持：销售量第一的品牌优势；丰富完整的产品线；业界领先一筹的技术；卓越的品质。笔记本电脑广告策略提案DDB笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告求诉主题：东芝是：移动应用先锋，引领数字生活，选择东芝，选择自由DDB笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告方向说明：1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力；2、品牌形象与服务形象互为补充、支持；3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支持；4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一致，并非描述高档。DDB传播目标划分：20－45岁的城市居民(外延)20－35岁的城市居民(主群)公司，企、事业单位采购主管笔记本电脑广告策略提案DDB笔记本电脑广告策略提案25%39%64%4%38%5%23%0%10%20%30%40%50%60%70%电视报纸IT类杂志DM朋友销售人员直销网络被调查者得知笔记本电脑的信息来源被调查者得知笔记本电脑的信息来源专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。DDB笔记本电脑广告策略提案60%14%10%31%8%0%10%20%30%40%50%60%专卖店商场专柜网上购买找熟人购买其它被调查者购买笔记本电脑的场所专卖店购买是笔记本电脑消费形态主流，排除价格因素找熟人购买更多的是考虑笔记本电脑的品质。DDB累积性传播影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。促进性传播接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。关联性传播联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。笔记本电脑广告策略提案DDB累积性传播TVNPMG促进性传播DM关联性传播形象树立SP/TVPOP网络广告TVRADIONP笔记本电脑广告策略提案户外广告DDB©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑创意表现DDBBetterideas.Betterresults.更佳创意，更佳的结果DDBThankyou!谢谢！