提升服务竞争力3

提高服务竞争力GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司一、服务经济与服务竞争二、服务特性及其挑战三、创建服务竞争优势：价值创新持续改进质量抱怨管理和服务补救四、建设以用户满意为中心的企业文化一、服务经济与服务竞争服务社会的来临服务业在社会发展中的地位与日俱增全球GDP的62%，发达国家70%，我国1/3传统服务业的发展和新兴服务业的兴起未来增长的服务HealthcareBusinessservicesFinance,Insurance,realestateHousemaintenanceComputinganddataanalysisChildcarehousekeepingCommunicationandtransportation部分国家服务业占总就业人口的比例Country1980198719931999UnitedStates67.171.074.380.4Canada67.270.874.873.9Japan54.558.859.972.4France56.963.666.470.8Israel63.366.068.070.7Italy48.757.760.261.1China13.117.821.226.4促使服务业增长的原因物质财富的丰富社会分工的深化人口老龄化增加休闲时间高的收入价值观念的变化产品技术的提升GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司制造业中的服务制造业的竞争由成本、价格、质量转向服务，随着产品趋同，服务越来越重要，成为竞争优势的重要来源和新的利润增长点优质服务是实现顾客满意和顾客忠诚的途径典型案例：通用电气（GE），惠普（HP），IBM，奥迪斯（OTIS）、福特、通用汽车我国家电企业GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司制造业中的服务通用首席执行官JackWelch发动第三次革命——两位数增长率，通过服务创造75%利润，售后市场服务、金融服务、广播、管理咨询、医疗保健、公用事业。在JackWelch担任CEO的20年中，GE的业务结构发生根本性的转变，服务所占比重从20%增加到80%。GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司制造业中的服务“IBM就意味着服务”（IBMmeansservice）IBM自称拥有世界上最大的服务业务，服务正引导着IBM的发展战略，在全球建立服务部门，提供产品支持服务、专业咨询服务、计算机网络服务。技术性服务：传真机、语音邮件、蜂窝电话、互联网、ATM、CallerIDGDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司制造业中的服务“世界性竞争变得越来越激烈，生产技能变得更加容易模仿。……因此，我相信，近20年化学工业的发展更具有服务行业的性质，制造业的性质却体现较少。”——英国帝国化学公司前主席S.J哈维.琼斯小天鹅服务1、2、3、4、51双鞋：上门服务自带专用鞋；2句话：进门第一句话：我是小天鹅的服务员，前来为您服务。服务后一句话：今后有问题，我们随时听候您的召唤。3块布：一块垫机布，一块擦机布，一块擦手布。4不准：不准顶撞用户，不准吃喝用户，不准拿用户礼品，不准乱收费。5年保修：整机免费保修5年。海尔的服务目标：质量零缺陷、使用零烦恼、服务零抱怨在全球拥有6000多个星级服务网点及40000多名专业服务人员海尔国际星级服务一条龙服务：1个电话：80081899996个环节：开发、制造、售前、售中、售后、回访24小时恭候：您有任何期望及要求我们将随时提供服务所有产品：洗衣机、冰箱、冷柜、空调器、热水器、小家电等严密有效的监督控制机制，有效的管理GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司服务为什么会产生竞争力？在质量、功能、价格(工作环境、福利待遇、工资、培训)趋同的情况下，服务可以实现企业品牌的差异化。服务只发生在“现在”，服务质量是企业价值观的反射，是难以模仿的。难以模仿的服务就构成了企业的核心竞争力。二、服务特性及其挑战GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司服务的定义服务是一方能够向另一方提供的、基本是无形的功效或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。——菲利浦•科特勒GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司服务的定义服务是具有一定程度不可见性的一种或一系列行为，它通常发生在顾客与作为顾客问题解决手段的服务员工、物质资源、服务提供系统之间的相互作用中。（Gronroos）产品是物体、装置与东西；服务则是行为、动作以及努力。（LeonardBerry）关键词：过程，体验，感知，价值GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司服务和实物产品之间的区别Intangibility无形性Inseparability不可分离性Heterogenity异质性Perishability易逝性GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司服务特征及其管理挑战无形性：是活动而不是物件，在购买前难以通过感官感受到；不可分离性：生产与消费同时进行，顾客作为合作生产者，开放的生产系统；异质性：质量受众多因素的影响；易逝性：生产能力随时间消逝，不能储存，供求矛盾尖锐；服务产品的易模仿性（创意）。如何降低无形性的影响？强调有形的线索利用人际信息来源激发口碑沟通创建强有力的企业形象促进员工与顾客的沟通如何降低易逝性的影响？增加供应来适应需求降低需求来适应供应同时对需求和供给进行影响来适应企业的生产能力如何降低不可分离性的影响？服务的自动化加强员工的选聘和培训开发有效的过程来管理顾客开设多个服务场所如何降低异质性的影响？服务的产业化作业程序的标准化服务的定制化GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司服务营销管理原则重视将无形向有形的转化重视顾客的参与重视员工的现场表现重视服务的标准化和灵活性的融合重视顾客的感知产能柔性GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司无形服务有形化由于服务的无形性，服务的差异化难以被顾客感知，通过有形方式表现服务，成为服务营销管理要考虑的重要内容。事实上，顾客也在使用有形线索来选购和评价服务。例如：加注说明（说明用具消毒）服务说明书（展示服务产品）服务环境服务人员GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司重视顾客参与顾客在服务过程中扮演双重角色：合作生产者:（作为服务过程中的投入要素，顾客所提供的信息、行为表现等，对服务结果有明显的影响，应加强对顾客的培训和教育，与顾客的沟通，增加顾客的投入，如自助服务，更好地满足个性化的需求）。产品:（顾客也是产品的一部分，他们的行为对整个服务环境，企业形象，对其他顾客有影响，应在服务过程中加强对顾客的引导和必要的控制约束）。顾客作为服务的一部分会影响其他人光顾当顾客遇见如下情况时会更明显：——相互之间很接近——参与言语性或社会性互动——参加各种活动——必须等待服务——需要分享时间、空间和服务——参与以提供舒适性为主的服务与顾客的沟通及对顾客的教育培训顾客是合作生产者，服务过程中需要顾客的投入和配合，因此，与顾客充分的沟通是十分重要的。同时，顾客希望通过与服务提供者的沟通了解服务的进展，提高控制程度。通过对顾客的教育培训，让他们了解服务的流程和所期望的行为，保证服务的通畅，不影响其他的顾客。企业有选择顾客的权利，顾客需要遵守必要的规程。顾客是上帝，但不能破坏或损害他人的利益。GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司重视员工现场表现由于服务过程的开放性，员工与顾客间存在大量的互动，员工不仅是生产人员，而且也是产品的一部分，是影响顾客感知和评价的重要因素。员工的服饰、仪表员工的统一用语、态度员工与顾客的沟通GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司融合服务的标准化和灵活性服务规模受标准化程度的影响大标准化对降低成本的作用标准化有利于控制服务质量信息技术对标准化的作用灵活性满足顾客不同的需要灵活性提高现场反应能力GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司重视顾客感知（将小事做成精品）顾客不仅关注服务结果，而且关心服务过程，在服务过程中对顾客感知产生的因素要进行规划和控制（3P）关注全过程与顾客的交流服务补救注重现场气氛（硬/软环境）GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司产能柔性由于服务需求的不可储存性，要求服务产能具有一定柔性：设备、场地的调整员工灵活的增减方法营销手段辅助员工情绪、态度的一致性生产力水平的调整服务营销三角形管理层员工顾客交互营销履行承诺外部营销提出承诺内部营销具备履行承诺的能力GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司服务营销的三个层面外部营销：提出承诺，通过传统的营销手段，如广告宣传和价格策略等，向市场表明提供什么样的服务。交互营销：履行承诺，通过一线员工的工作提供承诺的服务，管理交互过程和关键时刻。内部营销：全员营销，业余营销人员，灌输服务理念，接受和理解服务承诺，每个人和部门都有各自的顾客，将市场压力传递。三、创建服务竞争优势GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司（一）价值创新内部服务质量员工满意雇员保留员工生产率顾客价值顾客满意顾客忠诚收入增加利润率提高服务利润链GDHBManagementConsultantCo.,Ltd工大汉邦管理顾问有限公司产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素感动上帝，没有止境红旗经销商为用户在新车前拍照，献上一束鲜花，并给用户车上披上吉祥条。美国前100强的公司千方百计让员工高兴起来，有的提供工作时间按摩，有的提供干洗服务，有的提供家务服务，有的为员工父母的生日上门提供服务。海尔基层单位(科级)每周做一次员工满意度调查，事业部级单位每月做一次员工满意度调查，而且全部记名并反馈。上海通用为用工购房、买车均提供无息贷款，并开设汽车维修公司，员工加油、修车均优惠。利润、增长与顾客忠诚度相关联20世纪70年代中期，管理界著名的PIMS研究发现：市场份额是决定赢利能力的最重要因素之一。（见后图）但Sasser同弗雷德·赖克尔德在对服务企业的研究中发现这一结论存在一些明显的例外，通过从许多服务企业收集一手资料的研究分析，他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。在所分析的服务企业中，当顾客忠诚度上升5%时，利润的上升幅度将达到25%到85%（见后图）。因此，他们认为市场份额的“质”（用顾客忠诚度来表示）远比PIMS的市场份额的“量”重要。PIMS研究（ProfitImpactofMarketShare,1970’s）赢利率%3030.023.42017.614.1109.110203040市场份额%308575255045454035020406080100汽车服务连锁信用卡保险经纪人工业洗衣软件利润、增长与顾客忠诚度相关联各行业中顾客忠诚度上升5个百分点带来的利润增加在25%（信用保险）~85%（银行分支机构存款）之间GD