整合品牌传播服务(PPT53)

梅高天和项目组2003年5月整合品牌传播服务2目录一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目3品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略4品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集1.竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；2.成功的药品广告运作经验的搜集；3.关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；4.关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；5.关注其它新产品的出现；6.好的广告创意搜集并分类；…………5品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备——传播资料的搜集1.收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；2.平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；3.与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；4.参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；…………将收集的信息分类做归纳整理。方法：6品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析2、机会扫描3、产品定位7品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（1）行业研究：•行业发展与文化；•未来行业趋势；•存在的问题与机会。8品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（2）消费者行为研究：•消费者对竞品的看待；•消费者对企业产品的看待；•它们之间的理想看待；•预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；•预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；•消费者对行业产品的价值选择和判断。9品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（3）竞争对手分析：•采用策略（方式方法、战略战术、差异化）；•市场上反映出的效果；•论据、数据支持。10品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（4）企业实态：•企业的发展与文化；•企业目前存在的问题；•企业目前所拥有的优势。11品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（5）产品研究：•行业中产品的定位；•产品的商品化；•产品的核心价值分析；•产品的优势和特点；•产品的生命周期。12品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：•背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手的研究几方面是更主要的。13品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：产品研究市场研究消费者研究市场机会扫描产品的核心价值；优势和特点。市场行业状况；竞争对手策略；竞争威胁分析。消费者行为习惯；消费者消费习惯；行业产品价值选择和判断。14品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：例如：腰肾贴的背景分析，从以上四个方面进行。15品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：1）首先根据腰肾贴已有的基本资料：•利用远红外线治疗结合天然动植物活性成分治疗，采用先进工艺研制而成的治疗肾阳虚证的低过敏生物能型贴片。•对肾阳虚所致的腰膝酸痛，夜尿频多，畏寒肢冷，耳鸣健忘，气短乏力，性欲减退，阳痿早泄等有疗效。16品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：根据产品基本资料我们从这几个方面进一步进行分析：a)远红外材料（优缺点，市场运用范围，消费者的看法等）；b)低敏基质（数据支持和临床资料）；c)天然动植物活性成分；d)生物能型贴片；e)治疗肾阳虚：肾病和肾阳虚的状况了解；与普通腰痛的区别；与壮阳药的区别；与其它剂型药品的区别（膏药的好处是否可以提炼）；f)器械号的优势和劣势。17品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：2）竞争对手分析：佛山德众腰肾膏（膏贴类）；汇仁肾宝；补肾益寿胶囊；六味地黄丸（低端）；益肾灵；龟鹿补肾丸、壮腰健肾丸；天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸；御苁蓉；鹿茸胶囊；椰岛鹿龟酒（保健酒）。以上各自的优劣，市场策略及其在市场上形成的影响。18品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：3）消费者分析：影响目标消费者行为因素的研究——文化因素、社会认同因素、个人性格和价值观……促成消费行为产生的因素的分析——健康的生理需要、情感的社会需要、被尊重的需要（产品所能体现的社会地位）……消费者进行治疗的行为习惯的研究；消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析。19品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：4）最后根据以上分析，进行市场机会扫描发现：消费者保健意识增强，被社会需要和认同的情感意识增强；补肾药品市场需求大；膏贴类竞争对手不多，目前只有腰肾膏；高档产品空缺，有价格空间；器械号产品的机会。20品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策略和创意策略了。21品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略2、机会扫描（SWOT分析）3、产品策略——产品定位（营销策略为前提）•市场定位•品质功能定位•价格定位•区域定位•产品个性（提炼产品诉求点）22品牌传播工作内容和工作方法的思考（三）创意表现实施1、创意表现：以创意策略为指导，通过“头脑风暴”等方法将产品个性展现出来，即“设计沟通的戏剧化形式”。23品牌传播工作内容和工作方法的思考（三）创意表现实施1、创意表现：这个形式要符合：•贴切地体现产品个性，不与其相背离；•具有独特性和区别性，不容易被模仿和复制；•目标消费群易于接受、乐于接受，能引起共鸣；•具有品牌后续性和扩展性；•适合用于各类媒体当中……24品牌传播工作内容和工作方法的思考（三）创意表现实施1、创意表现：寻找创意表现的一些方法：1）多看前面我们所说的策略准备期做的工作，主要是一些好的广告创意，寻找灵感。25品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：2）可以抓住单一注意点：一支广告歌曲：如儿童用品广告中的儿歌、饮料消费品广告中的流行歌曲等。突出的广告色彩：如柯达总选用耀眼的橘黄色和黑色来凸显品牌，而富士则用绿色和白色区分，它告诉你：“我是大自然的色彩，去旅游当然要用我！”引人入胜的广告语：如天和骨通贴膏的“早贴早轻松”，雕牌洗衣皂的“只选对的，不选贵的”，耐克的“justdoit!”……26品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：2）可以抓住单一注意点：有趣的广告动作：如欧意药片广告中的手势动作，心思巧妙。广告产品的形象代表：如一见到羽西和朱迪·罗布茨，就知道这分别是为中国女性准备的化妆品牌“羽西”和具有欧美浪漫色彩的化妆品牌“美宝莲”；看到乔丹就想到耐克！但从经典的品牌中我们可以看出，形象代表的选择一定要注意：代表的个性要符合产品的特性，而且与其他有质的区分，不留痕迹地结合，不能牵强或无个性！27品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：3）简洁明了是首要原则——准确地做减法：广告要做成一个让受众“顷刻间便能构造出来的世界”，因为在短时间里广告只能让消费者记得一件事（人对广告的注意时间：杂志广告5—10秒、路牌广告2—3秒），贪多会让你的消费者找不到头绪！如果你的idea有好几个，不妨用系列广告来表现，每则也只能突出一个卖点；在处理系列广告的不同诉求点时，它们仍需要围绕一个大主题，有一种相同的格调将系列联系起来，形成一个整体。表达要准确贴切，概括力强，不能让人产生歧义。28品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：3）突破创新，方法多多：联想：将旧的元素重新组合，戏剧性的表达观点，达到创造性的效果。【类比联想】如力士香皂中，国际巨星是魅力与奢华的象征；耐克球鞋中，乔丹是运动与个性的代言；犯罪举报热线与绞索、铁丝网、套马索（图1）联系在一起等。【对比联想】如绿色和平组织用似骷髅的枯树干传达它的信息；用一个能装很多卡的超级钱包来单独装一张小小的长城借记卡，传递“功能之多，一张足矣”的广告诉求。【趣味联想】如帅哥踩到香蕉汁纸盒滑倒——100％纯香蕉汁！或者旧故事新编等。29图1【类比联想】30图2【类比联想】31图3【趣味联想】32品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：3）突破创新，方法多多：逆向思维：会导致受众的主动思维，从而进一步强化对品牌的意识，此为逆向思维的狡猾之处。如采用“信用卡”和“地图”打电话的“诺基亚”手机广告，让人调动思维，联想是诺基亚可以当作信用卡和地图用。逆向思维常可用于公益性的广告，如手机广告在电影院提醒观众：“关机是一种美德”；戒烟协会推出：“鼓励你讨厌的人开始抽烟”；酒厂提出“千万别酒后开车”、“借酒消愁愁更愁”等。告诉你我的缺点，提醒你注意避免，你就会更爱上我的坦诚。33品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：3）突破创新，方法多多：幽默：易打动人心，吸引人的注意，留下深刻印象。如雷达表：“上午九点，痛失丈夫，下午三点，喜获巨额财产”形象说明“时间改变一切，惟独雷达表……”的概念（图4）。花花公子休闲鞋广告，一则日记：“1990年，10月中，大雪，我的女人和那穿playboy休闲鞋的男人仓皇逃过这里”，图为雪地上歪倒着一只playboy男鞋和不远处的一只女皮鞋。美感：广告表现题材的三大讨好元素：Beauty、Baby、Beast。具有亲和力。动物有独特的表现领域，可打破人类的很多禁忌！…………34图4【幽默】35品牌传播工作内容和工作方法的思考（三）创意表现实施1、创意表现：记住创意表现最终是为销售服务的，不能背离这个宗旨，但是艺术性的综合完美利用是广告公司的专业价值体现！36品牌传播工作内容和工作方法的思考（三）创意表现实施2、创意表现实施：1)电视广告脚本（30秒、15秒、10秒、5秒）2)平面广告报纸广告——信息可更详尽，主次分明，主体突出。杂志广告——富有美感和吸引力。户外广告——简洁扼要，一目了然。售点POP广告（海报、灯箱、立牌、吊旗等）产品宣传册、手提袋等3）宣传软文4）广播稿37品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）媒体组合策略1、媒体的选择：根据产品及市场类型来确定所需要的媒体；根据这一市场消费者的状况来进行选择；根据产品所处的生命周期阶段来进行选择。38品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）媒体组合策略2、各媒体具体载体的选择：量：收视率、覆盖面、千人成本、干扰度质：载体地位、受众群体、接触关注度、受众忠诚度、浪费比率39品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）媒体组合策略3、发布时段、版面、内容、频次的确定：时段、版面选择要考虑收视率，收视群体特点和干扰程度；不同媒体所发布的创意内容的配合；根据媒体发布所要达到的目的确定发布频次（疏而长的连续式、短而频的栅栏式、有节奏的脉动式等）40品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）媒体组合策略4、媒体的费用预算5、媒体发布监测和评估：产品知名度；产品美誉度；产品销售量变化；品牌忠诚度。41品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）促销策略1、制定促销目标：特定时期所需要达到不同的目的：新产品新市场要迅速打开市场网络；淡季提升销量，提醒注意；旺季增强销售力，抢占市场；从竞争对手处吸引消费者等……42品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）促销策略2、确定促销类别：消费者促销；贸易促销（零售点促销）；销售队伍促销。43品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）促销策略3、选择促销手段消费者促销：样品、赠券、现金折返、实物奖励、赠品、抽奖、贵宾卡等；贸易促销：销售回扣、奖金、赠送礼品、返利等；销售队伍促销：商业展览会、销售竞赛、客户联谊会、返点促销等。44品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）促销策略4、促销预算5、促销执行方案（时间、负责人、项目内容、注意事