新东方服务营销案列分析

组员梁宇张中双于一帆许锋新东方服务营销案例分析目录•公司简介•环境分析•SWOT分析•企业STP战略分析•7Ps营销战略分析•总结•参考文献新东方教育科技集团成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。简介外部环境分析•法律政治政治改革开放后，一些民办学校和民间研究机构竞相出现，新东方也随之建立和成长起来。而国家在教育领域，特别是民办教育领域给予政策上的支持，给新东方的健康发展提供了一个政治宽松、法律廉明的氛围。•经济经济随着改革开放，人们生活水平的提高，国家经济的迅速发展人民大众对物质的追求逐渐转向对精神的追求，对知识的渴求与日俱增。加上“出国热”的浪潮席卷而来，新东方定位于出国考试培训，使得其生源源源不断。PEST•社会文化社会“走出去”使人们的思想也随着改革开放的步伐走向了世界。当时人们的英语水平普遍偏低。新东方抓住机遇，定位英语培训。而随着全球化的拓展，外语能力逐步成为中高收入职业的必备能力，为英语培训市场带来大量需求。•技术技术“科技是第一生产力”的提出，特别是IT行业，给新东方带来了更广大的发展空间。中国学习英语多数人是为了改变生存状况，新东方就抓住这点，通过现在的高科技手段对世界最大的私立教育考试和评估组织ETS进行分析，找到其中的联系和规律，总结出破解标准化试题的方法和技巧，传授给学生，最终将英语和出国培训变成一种工厂化的流水线生产。产业环境分析1、产业新加入者的威胁（1)进入壁垒新东方实力雄厚，有强大的企业核心竞争力，可以说在中国市场已造成垄断局面（2）品牌壁垒新东方作为品牌运作，引入美国风险投资机构近千万美金的战略性投资，新东方品牌在国内外都打得响亮，品牌壁垒很高.（3）技术壁垒新东方虽然向学生传授破解ETS的标准题型，又未与ETS正式合作，这对于新加入者而言无疑是一个绝好的契机。但是教育培训这种技术也不是短期就能掌握的，只能说新进入者有机会，具体还要看其本身的努力。2、现有竞争者之间的竞争（1）、国内培训机构李阳疯狂英语，注重口语训练，受众为低端市场，其本质是一种方法和精神；英孚教育，传授的是实战英语。这些机构针对性比较强，没有像新东方那样全面，既有各种英语培训，也有出国留学等方面的培训。（2）、国际培训机构华尔街学院，专门从事英语语言的培训，在欧、亚、美等国都设有培训中心，1999年登陆上海，在北京设立教学点，短短两年收入1.4亿，而新东方奋斗了8年才达到；ETS，是专门考试机构，拥有GRE、TOEFL等考试题目的版权，而新东方对这些试题的讲解必须经过其授权。3、替代品的威胁新东方属于民办学校，其替代品应该是公办学校。公办学校与其相比最大的优势就是有政府给予的法律保护作基础。新东方旨在盈利，如若亏本则停止招生，而公办学校的经费由政府拨款，另外，新东方的育人教育处于低层次，除考取高分和成功出国以外没有更深的思想内涵，相比之下，公办学校更注重育人理念。4、购买商的讨价还价能力对于新东方而言，其购买商就是报名的学员，他们对新东方讨价还价表现为是否需要新东方，是否选择新东方。毫无疑问，面对当今升学、就业等种压力，人们需要通过培训班来充电，就这个问题而言，购买商毫无还价之力；而是否选择新东方，答案是不一定的。国内外的培训机构种类繁多，各有专攻，但是新东方的教育领域比较全面，而且由学员口口相传的口碑很好，据调查，北美留学生的70%-80%都接受过新东方的教育培训。总而言之，购买商对新东方的讨价还价能力是有，但是很弱。5、供应商的讨价还价能力对于新东方而言，供应商就是其机构的所有老师，他们讨价还价的能力表现为能否争取到更高的报酬和更好的福利。答案也是显而易见的，如果一个老师教学质量不行，新东方完全可以不聘用。新东方的老师都是经过30多次培训才上岗教学，每人都有一套绝活、一手高招，他们对学生言传身教的是他们在新东方的经历，那都是个人奋斗的写照。新东方对老师的要求比较高，加上很多人为进新东方挤破脑袋，因此，供应商的讨价还价能力也几乎为零。企业内部环境分析物质环境目前，新东方是教育界的一大集团。在新东方的管理体系中约有600名管理者，新东方的教师来源较广，有在校研究生，有职业教师，也有从国外聘请的教师等，但在新东方严格的淘汰机制下，以其激情、幽默的教学风格吸引了一批又一批的学员。企业文化1年轻组合，独具魅力——新东方以人为本2.给你信心和机会——新东方独特的教学3.新东方校训4新东方精神新东方SWOT分析分析-----S(优势)优势（S）●新东方的知名度、信用度高；●品牌形象统一；●实力雄厚的高层管理团队；●严格的员工培训；●浓厚的企业文化。•SWOT分析-----W(劣势)劣势（W）●营销意识不强新东方的名声虽大，但基本上都是靠学员等口口相传，缺少有效的广告宣传，单单靠校园演讲等形式是远远不够的。可见对外宣传力度不够，对外联络不够广泛、主动。●扩张速度过快近年来，新东方开设分校的数量大增，但机构的扩张同时也带来了管理难度的增加，随着企业的扩张，“统一”管理的模式会逐步趋近“分散”，如果经营不好便会严重影响企业的信誉度。SWOT分析法-----O(机会)机会（o）●市场需求量大●有机会走向美国市场作为中国第一家在美国成功上市的教育培训机构，为美国人了解新东方提供了不错的机会，这对其未来在美国开拓市场打下了良好的基础。●人员产品创新潜力大企业内部具备不少能够开拓创新的人，有能力执行国内、外的项目。产品方面还可以进行多方位的开发，如出教材、拍电视片、建立联合网络，可以创新创造出较好的产品。SWOT分析法-----T(威胁)威胁（T）●政府的限制政府对民办学校的非营利限制，使该行业的产业化进程受阻，使其自身积累的资金也难以再投入。●竞争对手越来越强大随着市场需求量的增大，各种培训机构陆续创办，其中包括环球雅思、新航道英语等，一些教育培训论坛也是新东方强有力的竞争对手。●管理机制问题缺乏自己的CI（企业文化）以及中期、远期目标。同时管理机制的问题也带来了产品单一，质量和内容有待根据发展和现时需求而提高等问题。STP战略市场细分泡泡少儿教育英语学习者及其他留学考试培训根据客户服务对象不同划分大学生考试培训优能中学教育目标市场大、中、小学生教育或考试培训出国留学培训对于这类人的需求新东方应下大力来培育，提高培训水平，因为这类消费人群会越来越多，所以在这类市场上应该注重质量和信用的好坏，以抢占该市场的高地。社会英语学习者这类市场在白领阶层需求量越来越大，还有外资企业的要求，社会人员学习英语的人会日渐增多，因此，必须加大力度。这类教育培训对象主要是针对不同成长阶段、不同基础水平、不同学习目标的学员提供完美的学习方案，不同的学习方法。使他们能够完成不同阶段的学业。并且这类市场应是主要方向。新东方市场定位产品定位新东方选择开发不同对象的多种教育类型，满足多数人群的教育和培训需求，抢占市场份额。新东方作为较早进入该市场的企业，拥有很高的知名度和信誉度，一直是教育和培训机构形象代言人，品牌占据着优势地位，应该大力宣传。新东方的质量是毋庸置疑的，其价格是根据不同人群、不同学习课程所确定的，使不同学习群体的学费在可承受能力之内，走中低端的收入群体。产品形象定位产品质量和价格定位有形展示人员过程产品价格渠道促销7PS产品策略产品各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括：TOEFL,GRE,GMAT,TSE,LSAT,IELTS,BEC,托业，四级，六级，考研英语，职称英语，公共英语等级考试（PETS),英语高教自考培训，美国口语，《新概念英语》，英语语法，听力提高，语音速成，《英语900句》，听说速成，高级口译，写作提高，中学英语，少儿英语和多语种培训等。各地新东方学校采用统一的品牌，统一的师资调配，统一的基础教材，统一的授课质量，统一的投诉系统，统一的教学服务，统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。价格策略语言培训行业提供的产品是无形的，其定价也就格外具有弹性。制定价格时，考虑的主要影响因素有：成本，顾客需求和竞争者。由于消费者不了解语言行业的培训成本，因此语言培训行业主要为需求导向定价和竞争导向定价。由于行业门槛低，课程同质化，因此竞争导向定价使用的更多一点。虽然课程类似，但消费者更注重语言培训机构的品牌和教学质量及特色。由于品牌知名度高，教学质量好，学员满意度高，因此新东方的定价自由度相对比较高，主要根据不同培训课程的市场需求，竞争优势而采取不同的定价策略。四级240元（基础班10学时）-2880元（四级基础强化全程培训班）六级240元（强化班）-620元（冲刺班）雅思3000元-13600元托福9000元-16800元GRE1580元-16820元渠道策略通过多样化的营销渠道，为意向购买者提供更方便的购买渠道，将潜在顾客逐步演变为现实顾客。不仅扩大知名度，美誉度，更是培养顾客忠诚度。代理店负责制QQ营销自主学习链接社团合作促销策略新东方的促销策略：一、人员促销。1采取专业化导向，2发展销售人员和学员之间的关系，建立良好的感情，增加学员的归宿感，3利用间接销售，推广和销售与培训相关的产品。二、公共关系。通过持续不断的在政府和公众之间取得和保持一种好感的活动。2建立培训机构同时邀请新东方创始人俞敏洪王强徐小平来演讲三、广告在电视媒体广播网络投放大量广告，以及海报，比如学校食堂的桌子板凳上，宿舍楼，宣传栏，电梯口，超市广告牌，公交车等处处可见见。四、销售促进。1报名优惠，2赠送礼物，4积分换礼物，4抽奖人员教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应注意雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出：“在服务业，成功的秘诀在于认清：与顾客接触的工作人员才是公司最关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是课程。雄厚的师资为新东方成功服务营销的关键人员。有形展示•实体展示（企业标志，服务设备档次，服务人员形象）•漂亮的教学大楼+完善的教学设备+漂亮年轻时尚的老师•信息沟通（企业对外宣传，外界对企业评价）新东方对外宣传口碑+讲座、•外界对新东方评价激情+幽默+专业+创新服务过程•在教育培训行业中的教学课堂成为其主要的服务过程，并在这一过程中实现产品的生产和消费，新东方的课程里老师充满了激情，学生也因此时而泪流满面时而情绪激昂。在新东方的课程中教授内容占70%幽默占20%励志占10%，老师的语速比较快一般以达到200字每分钟左右，老师幽默诙谐善于励志激励。“如果你想使自己活得更好，首先的一点不是出国，而是无论在中国还是国外，你都要问自己能做什么，你怎样把一件事做的非常好”俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当代的特征。总结•新东方能够在短短的十几年时间里有如此辉煌的业绩，不仅在于其完善的营销体系，更在于她在服务营销方面的成功。从新东方的成功我们可以得出这样的结论：在教育培训这类服务性行业中，要想成功必须努力在教师素质、培训机构文化及价值的宣传以及服务过程等方面做到更好。