服务业关系行销策略规划之研究—以寿险业为例

服务业关系行销策略规划之研究—以寿险业为例1摘要关系行销已成为行销学者与实务界人士所重视的一项新典范。有关直销服务业如何拟定关系行销策略，以及如何实施关系行销计划方面的研究尚属有限。本研究根据文献探讨的分析与整理，提出服务业关系行销策略的规范性观念架构，针对国内五家寿险公司进行个案研究。从个案与文献资料之分析整理，本研究认为寿险业的关系行销模式，应以顾客需求的决策过程与家庭生命周期阶段的改变，提供顾客所需的服务。其中企业应掌握四项要素，分别是企业的外部行销、互动行销、内部行销与顾客信息回馈系统，透过此四项要素，公司才能够整合企业资源提供顾客长期的利益与服务，与顾客关系的维系才得以持久。关键词：关系行销、寿险业、服务业1本文作者感謝國科會編號NSC86-2416-H-004-020計劃案的贊助。服务业关系行销策略规划之研究—以寿险业为例壹、绪论近年来，「关系」已成为行销学者与实务界人士所重视的一项新典范(Gronroos,1991)。虽然企业与顾客维持长期关系并非新的现象，但在以往的行销理论当中却常为人所忽略。由于行销环境越来越激烈，市场占有率的争夺无法再以市场渗透的策略而有所斩获，企业与旧客户的关系就显得越趋重要。在服务业更是如此，许多学者从企业财务面分析，发现真正对企业绩效有较大贡献的是旧客户，如果公司不能好好把握旧客户，不仅在财务方面会遭受重大打击，连市场占有率都很有可能快速衰退(Gronroos,1990a;Page,etal.,1996;Reichheld,1996)。Berry(1983)提出关系行销的观念，指出服务业应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定价、内部行销等关系行销策略，来维系与顾客间的关系，以谋求企业长期最大的利益。许多服务业关系行销的研究指出公司必须与顾客培养信任(Morgan&Hunt,1994)，信守其承诺(Bitner,1995)，而且加强业务人员训练，提升与顾客之关系品质(Crosby,Evans&Cowles,1990)，且提高顾客满意程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次(BerryandParasuraman,1991)。这些论点虽掷地有声，然而综观目前学术文献有关服务业关系行销策略之研究仍相当有限，大多皆仅只于观念上之陈述与探讨(例如Gronroos,1995;Bitner,1995)，而未就实务业者关系行销策略，在执行上所应重视的组织结构、数据库运用与绩效评估方式等作一完整的探讨与整理。在众多的直销服务业中，人寿保险业的特性非常适合运用关系行销策略以维系与顾客间的长期关系，其行销模式属于单层直销的方式，也就是透过公司业务人员对顾客进行销售与服务的工作，而在行销组织与佣金分配制度方面与多层次传销有许多类似之处(Chen,1998)。在有关直销业的关系行销研究，洪顺庆(1996a)发现直销公司与直销商、顾客的关系是以chain的方式进行互动，由直销公司提供产品、服务信息给直销商，而由直销商因应顾客的需求提供适当的产品服务，维系彼此关系，因此在公司与顾客间的互动相当少。本研究针对人寿保险业以个案研究的方式，探讨关系行销策略执行上考虑的问题与成效，希望能够从实务资料之搜集和文献之参酌，整理出规范性理论架构。我们将研究问题界定成四大项，以便研究之进展与范围之界定。第一个问题在于了解企业采行关系行销的目的与动机为何；第二个问题探讨公司如何将信息技术与数据库用在顾客信息的维护与更新，运用较佳的公司是否有助于与顾客关系的维护；第三个研究问题为组织结构的问题，本研究想知道实施关系行销的公司是否在组织上也做某种成调整，以因应顾客的个别需求；最后，组织的绩效评估与激励措施如何与关系行销策略作最好的配合，也是本研究所欲探讨的问题。贰、文献回顾文献回顾分别就关系行销理论、服务业行销理论、与寿险业相关行销研究作一整理。一、关系行销本研究对于关系行销的相关文献，从三方面进行整理。第一部份探讨关系行销的定义与本质，再者讨论对厂商与顾客利益为何，最后说明关系行销所建立的多重层次关系。（一）关系行销的定义与本质关系行销的名词由Berry(1983)所首先提出，他认为关系行销是吸引、维持而且在多重服务组织中提升顾客关系，而服务业要做到与顾客维持良好的关系，必须了解个别顾客的需求、提供附加服务与个别定价。在整理关系行销的文献后，Nevin(1995)发现关系行销涵盖许多不同层次的观点，从强调以促销推广的角度，到建立亲密关系与一对一行销；或者从技术观点运用多种顾客连结技术保有顾客等不同看法。基本上，关系行销的重点应是在于厂商如何与某些顾客或客户建立长期互惠关系。综合以上相关学者论点，本研究采取洪顺庆(1995)的定义，即关系行销为「以个别的顾客和消费者为基础，藉由信息技术和数据库的工具提供个人化的产品和服务，并进而建立与顾客的结合，从中塑造顾客的忠诚度与获取顾客终生价值」。根据本研究对关系行销的定义，关系行销在本质上有四项特性。第一，以个别顾客和消费者为基础，从事关系行销的公司，并不是以大量行销的观念来接近市场，而是想建立一种一对一的关系，或者说大量顾客化(Pine,1993)。有些学者比较理想化地比喻为婚姻关系(Levitt,1983;Dwyeretal.,1987)。企业行销的理念，由早期的大量行销，逐渐演变成区隔化的目标市场行销，晚近又发展到利基行销，现在则到了一对一个人化的关系行销(Peppers&Rogers,1997)。第二，信息技术与数据库是关系行销的先决条件。关系行销可应用计算机化的顾客资料系统来帮助制定行销沟通策略，并藉此发掘出对行销活动反应最大的消费群，与他们建立长期的关系(Jackson&Wang,1994)，例如从事市场区隔研究，和特定顾客沟通以强化和他们的结合，建立一致的品牌个性，整合性的从事交叉销售，以特殊的定价来建立与奖赏顾客，持续的追踪与一致的执行(Pottruck,1987)。第三，重视顾客忠诚与终生价值。Jacoby&Kyner(1973)认为「品牌忠诚度本质上是一种关系的现象。」Sheth&Paravatiyar(1995)更加以引伸地主张：品牌忠诚度就是消费者与厂商的产品和符号间关系深浅的衡量。也就是说关系越深，反映在品牌忠诚度的水准就越高，可见品牌忠诚同时也是品牌权益(brandequity)中的重要决定因素(Aaker,1991;Keller,1993)。公司管理当局在关系行销中，常常希望藉由顾客终生价值观念的引进与计算，而能更精确地衡量应投入多少行销投资，以开发新客户或深耕旧客户，也就是以顾客终生价值作为衡量行销策略的成本效益计算，而人寿保险在计算上比较复杂，关系行销希望能获得顾客终生价值(Jackson,1989)。第四，培养顾客的信任与承诺。许多学者都同意买卖双方之间的相互信任非常重要(Takala&Uusitalo,1996;Bitner,1995;Dwyer,Schurr&Oh，1987)。Morgan&Hunt(1994)发展「承诺－信任理论」，主张关系承诺与信任为影响关系行销最主要的变量。所谓「关系承诺」为交换伙伴彼此认定双方关系值得维持长久的程度，而「信任」指的是一方对其交换伙伴的可靠与诚信之信心。买卖双方的关系终止成本、关系利益、分享价值、沟通、投机行为等因素，会分别影响着关系承诺与信任；而随着信任的增加，关系承诺也会呈正向的增加，由于关系承诺与信任的增加，使得彼此间的认同提升、伙伴退出的意图降低、合作意愿增加、也减少不确定性和冲突。（二）关系行销对厂商与顾客的利益就利益层面来讲，关系行销对买卖双方都有潜在的利益。对厂商的利益而言，厂商要和顾客建立与维持长期关系，主要是因为拥有真正顾客的企业，通常行销成本会比竞争者低，而因口碑所获取的潜在利益，会比竞争者高(BerryandParasuraman,1991;Stacey,1993)。例如麦当劳在1995年就是针对其占销售额77%的「超级常客」推展其行销计画(Blattberg&Deighton,1996)。而且，厂商拥有忠诚顾客也可获取产品组合的范畴经济效果(Christy,Oliver&Penn,1996)。就消费者的利益而言，消费者为了达成个人购买的效率，会倾向于将购买决策例行化，促使消费者乐意和厂商建立长期关系(Sheth&Parvatiyar,1995)。Christy,Oliver&Penn(1996)发现消费者加入关系所获得的报酬以及消费者是否知觉此报酬并且珍视之，是关系行销能否成功的关键。而Gwinner,etal.(1998)整理过许多文献指出关系利益包括了心理利益、经济利益、顾客化利益等，并且以实证研究证实信赖利益(confidencebenefits)与特殊待遇利益(specialtreatmentbenefits)，是顾客在个人动机方面所欲获得的关系利益。在另一方面，社会、家庭、参考团体等对消费者的行为有极大的影响，消费者可能因为认同家庭和社会规范，会倾向于接受这些群体和企业原有的关系(Sheth&Parvatiyar,1995)。Gwinner,etal.(1998)也证实顾客希望从厂商关系中获得社交利益，满足他们在社会化方面的需求。Bagozzi(1995)指出消费者与厂商维系关系的真正动机可能包括互惠主义、经济或功利主义、社交交换、社交影响、人际情感或者社会结构等等。（三）关系行销的多重层次关系的建立并非可立即实现，必须经过一段时间的培养孕育，所以Levitt(1983)将其比喻为婚姻。Dwyer,Schurr&Oh(1987)以演化的观点来分析买卖双方关系的进展，并提出五阶段理论，也就是是知觉、试探、扩展、承诺与解散等五阶段。由关系的生命周期我们可以看出，行销人员应该尽速使顾客从知觉阶段进展到承诺阶段，以利发展长期关系。买卖双方之间可以发展三个层次的关系(BerryandParasuraman,1991)，在第一层次的关系行销里，厂商通常提供价格诱因给顾客，来鼓励他们多消费公司的产品；在第二层次的关系行销厂商不只提供价格诱因，而更进一步将财务与社交结合。在这个层次，行销经理人和顾客保持密切的联系，尝试着去学习了解顾客的需求，而且发展顾客化的服务；在第三层次的关系行销里，除了原有的财务与社交结合之外，公司更进一步以结构的结合来巩固和顾客的关系，使顾客转换成本增加，因此不易流失顾客。张瑞玲（民84）的研究将此三层关系更扩展到家庭层次，她认为企业可以将客户关系提升到「家庭」层次，针对客户的家庭生命周期不同阶段，设计不同组合的商品，以满足不同阶段的差别需求，因此可创造高度的客户承诺与忠诚。二、服务业行销服务业和一般实体商品不同，具有无形、不可分割性、品质差异性、易逝性、需求不定性、人际互动以及某些服务消费者即使在消费后仍难以衡量等特性，如何提升服务品质、与消费者维持长期关系与承诺、良好的互动等一直是服务业行销所重视的课题。Lovelock(1983)在探讨服务组织与消费者之关系时，就依服务传送的本质与关系型态做一初步的分类，其中保险属于持续性会员制的服务型态。如此的关系型态非常需要厂商提供优异的服务品质，使得厂商有持续的利润来源与良好的口碑(Zeithaml,Berry&Parasuraman,1996)。洪顺庆(1995,1996b)提出服务业行销架构，认为一个服务企业在从事一般的外部行销之前，管理当局应先做好内部行销，将员工视为一个内部市场来经营，在员工能接受公司所开发出来的服务之后，员工才能提供高品质的服务给外面的消费者和顾客，彼此之间才能有良好的互动。内部行销是指公司的管理当局应以一种类似行销的途径激励员工，使他们成为有服务意识与顾客导向，而这些类似行销的活动应是主动而有协调的。内部行销除了公司从行销哲学的观点来看待员工之外，基本上包含了两种管理程序：态度管理与沟通管理。互动行销指的是第一线的服务人员，从顾客的需求出发，将公司的服务提供给顾客的互动行为。服务品质最重要的关键在于提供服务的业者与顾客之间的直接互动，因为在接受服务之前，顾客只有预期，而服务提供者和顾客