服务创新(1)

2019/10/181引导案例威斯特公司为家庭办公用户（SOHO）开发了一项新服务。现在，越来越多的人们开始在家里办公，其中，从事第一职业或第二职业的右。威斯特公司知道家庭办公用户需要一个稳定和有效的系统来处理和接收电话、发送和接收传真以及处理信息。威斯特公司设立了“家庭办公咨询中心”为建立这个系统提供服务。威斯特公司为了让用户学会使用这个系统和了解这个系统的优点，还为用户提供培训，威斯特公司的咨询中心可以为260万家庭办公用户提供服务。威斯特公司面临的问题是怎样用服务语言向员工和顾客介绍和讲清楚这项新的服务及其标准。2019/10/182服务创新是贯彻顾客导向的服务理念的一个重要方面。顾客的需要和期望是不断变化的，要坚持顾客导向，就要不断地进行服务创新，以新的服务适应顾客新的需要和期望。服务创新的关键是新的服务及其标准的设计和定位，而服务的无形性使得新服务及其标准的设计和定位只能用语言来表述。威斯特公司在服务创新的过程中遇到新服务及其标准的语言设计和定位问题。美国服务营销学家肖斯塔克指出服务语言设计中存在的四个问题：服务语言过于简单，难以反映服务过程以及顾客要求的复杂性;服务语言不完整，遗漏服务过程某些环节或某些方面；服务语言带有设计者个人的主观色彩，缺乏客观性；服务语言的模糊性、歧义性，使得服务设计（或标准）的执行者很难有统一的理解。因此，服务机构在服务创新中应用周详、完整、客观和清晰的语言来设计、定位和沟通就十分重要。2019/10/183服务创新服务创新服务蓝图设计案例讨论服务定位2019/10/184服务创新服务创新的类型服务创新的步骤2019/10/185服务创新的类型服务创新的类型全新型服务创新替代型服务创新延伸型服务创新拓展型服务创新改进型服务创新包装型服务创新高创新程度低图1服务创新类型2019/10/186全新型服务创新全新型服务创新，是指在服务内容和方式上创造新的与原有服务完全不同的服务。如电视播放、快地、移动电话、超级市场、因特网和电子商务等都是全新型服务创新。全新型服务创新具有革命性，他们都给人类生活方式带来巨大的质的变化。全新型服务创新具有技术关联性，他们往往都伴随着技术进步而产生。全新型服务创新还具有行业启动性，它们的产生都意味着一个新的服务行业或子行业的兴起。2019/10/187替代型服务创新替代型服务创新，是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同的服务。如自动取款机替代银行传统的出纳服务，就是替代型服务创新。新的替代型服务与原有服务相比，服务内容是相同的，不同的是服务手段。替代型服务创新一般不是质的创新，创新程度比全新型低。由于是手段的创新，替代型服务创新与技术的关联度也比较大。替代型服务创新一般不意味着一个新的服务行业或子行业的兴起，而意味着原有行业内部竞争的加剧。如近年来手机也可以用来收发短信息，这是对寻呼业的一项替代型服务创新，它的出现加剧了移动通信内部的竞争。2019/10/188服务营销管理窗口收发短信息：移动通信市场的竞争在我国移动通信市场上，手机不断挑战寻呼业。如“全球通”手机推出了收发中英文短信息的服务。用户可通过手机或人工台收发短信息，享受相当于全国联网寻呼的服务。此举无疑对寻呼业影响甚大，甚至有人认为：短信息服务可以完全替代寻呼业。寻呼业自1984年进入我国以来，着实红火过一阵，尤其是1993年国家取消电信垄断和允许社会力量参与经营寻呼业之后，寻呼用户成倍增长。但随着移动电话的兴起和降价，寻呼业受到很大冲击，市场的增速放慢，寻呼台数量减少。据统计，1998年全国寻呼用户增加35%，增速比以往的50%左右的年增长率明显放慢。全国的寻呼台也从2000多家减少到现在的1700多家。面对手机的冲击，寻呼业一度出现了“价格战”，扰乱了市场的有序竞争。1999年初，寻呼业的国脉通讯公司，率先投资大笔资金进行技术升级和改造，推出了个性化的秘书台服务、1290业务平台、群呼服务等，将寻呼业的竞争方向引向技术水平和服务质量。正当寻呼业逐渐进入良性循环发展轨道，移动电话又推出了中英文短消息服务，寻呼业再次面临挑战。为此，寻呼业又在制定新的营销对策。如国脉通讯公司认为，寻呼业是提供信息服务的专门行业，它覆盖面广、信息容量大、传送成本低，这是手机目前无法比拟的。寻呼业只要立足优势，发挥服务特色，找准自身定位，就不会走上绝路。手机的短信息服务给寻呼业带来一定压力，但这也促使寻呼业加倍努力完善服务、改进技术、降低成本。国脉通讯公司准备在继续发展个性化有效信息服务的基础上，用降低服务费的办法维持和扩大寻呼市场。资料来源：张良琴，寻呼业还有路可走吗，南京：服务导报，1999。10。192019/10/189延伸型服务创新延伸型服务创新，是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。如零售商店开设餐饮部，邮政局开设储蓄部，银行推出理财咨询服务等，都是延伸型服务创新。延伸型服务创新在服务业比较普遍，因为服务业各行业（各子行业）之间的交叉、渗透和相互延伸比较容易。服务机构推出的延伸型服务对自己而言是新服务，对市场而言并非新服务，而是其他服务行业或子行业已有的服务。2019/10/1810拓展型服务创新拓展型服务创新，是指在原有的服务种类（或服务）里开发新的服务品种。如大学开设新的课程、专业或学位等级，就是拓展型服务创新。又如饭店推出新的菜单、航空公司开设的新航线和银行推出的储蓄品种，都是拓展型服务创新。拓展型服务创新在服务业也十分普遍，是主要的服务创新类型。拓展型服务创新与延伸型服务创新相比，相同点在于：都是本机构原有服务的拓展；不同点在于：延伸型服务创新是向不同的服务种类拓展，而拓展型服务是在同一服务种类内部向不同品种拓展。2019/10/1811改进型服务创新改进型服务创新，是指对原有服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。如银行推出的“一米线”就是一种改进型服务创新，这是对等候方式的一种改进，目的是增强服务的安全性、可靠性。改进型服务创新是普遍的服务创新。改进型服务创新是“量”的意义上的创新，这是它与前面4种创新的不同之处。从改进型服务到全面型服务创新，是一个从量变到质变的过程。一项全新型服务创新往往建立在大量改进型服务创新的基础上。2019/10/1812包装型服务创新包装型服务创新，是指服务的包装进行创新。服务的包装是指服务机构的环境形象。从严格意义上讲，包装创新不能算服务创新，但包装创新一般能带动服务创新。许多服务机构在对环境重新装修之际进行服务改进，因此顾客在看到新装修的同时也看到新的服务。如沪宁高速公路的贯通和由此而来的高速公路客运车辆的升级、更新，带动了高速公路客运服务的创新。上海沪宁高速公路客运公司，开始向服务先进的东方航空公司学习“东方微笑服务”，请“东航”按空中小姐的模式培训了一批能提供高质量服务的巴士小姐，受到乘客的好评。因此，从包装创新的带动作用讲，它可以看作服务创新的一种类型。2019/10/1813服务创新的步骤了解机构的服务理念建立服务创新战略产生新服务的构想定义和评估新服务新服务的商业性分析新服务蓝图的设计新服务的市场试销新服务的市场导入图2服务创新步骤2019/10/1814了解机构的服务理念服务创新是贯彻顾客导向的服务理念的一项措施，因此，进行服务创新首先需要了解本机构的服务理念，包括服务宗旨、服务使命、服务目标、服务政策、服务原则和服务精神等。顾客导向的服务理念是服务创新的方向和指导思想，服务创新的每一步都应符合服务理念。2019/10/1815建立服务创新战略服务机构根据服务理念、机构的优势和利润计划建立服务创新战略。服务创新战略的内容包括服务创新的市场目标、服务创新的类型、服务创新的时间计划、利润目标等。例如，服务机构可以考虑两类战略：一类是针对原有市场进行服务创新；一类是针对新的市场进行服务创新。针对原有市场进行的服务创新，可以不必要求很高的创新度，以延伸型、拓展型、改进型和包装型服务创新为主。针对新的市场进行的服务创新，可能要求较高的创新程度，否则不足以吸引新的顾客。2019/10/1816产生新服务的构想产生服务的构想是服务创新的关键一步。新服务构想的来源主要是员工、骨科、服务中间商和竞争对手等。例如，员工是服务创新构想的一个主要来源。沃尔玛零售公司（Wal-Mart）的服务领导人山姆·沃顿说过，“我们最好的构想都是来自服务人员。”服务机构可以通过合理化建议活动等鼓励员工推出服务创新的构想。新服务构想应当符合机构服务理念和服务创新战略，这是筛选新服务构想的主要标准。2019/10/1817定义和评估新服务由于服务的无形性和不可分性，定义一项新服务是困难的。不同的员工之间、服务机构与顾客之间对新服务会有不同的定义，需要通过反复地征求各方面的意见，才能达成共识和形成大家比较认同的定义。在给新服务定义时，还需说明：新服务的特征和特性；新服务所针对的问题；推出新服务的理由；新服务的程序及其作用；（在新服务程序的说明中应包括顾客和员工的作用。）新服务购买的规则。新服务定义后，需要员工和顾客对它加以评估：新服务是否被员工和顾客理解；新服务是否被员工和顾客喜欢；新服务是否被员工和顾客认为是满足不适当的需要。2019/10/1818新服务的商业性分析新服务的商业性分析是指可行性分析和盈利性分析，其中包括新服务的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。由于新服务与服务机构的操作系统关系密切，因此新服务的成本中包括人员招聘和培训、服务系统加强、设备更换等操作系统关系密切的前期成本。2019/10/1819新服务蓝图设计新服务通过商业性分析后就需要设具体的服务蓝图。由于服务的无形性和不可分性，新服务用一般语言很难表述，可以采用服务蓝图加以表述（详见服务蓝图设计）。服务蓝图可以形象地表述参与新服务的各部门、各人员之间的互动关系。新服务的蓝图设计后，需要将它变成服务部门和人员的执行计划。2019/10/1820新服务的市场试销由于新服务常常是插入原有服务中进行的，因此较难单独测量新服务的市场效果。克服的办法可以是实验法，即，在服务机构两家服务种类（或品种）相同、服务水平接近的网点中进行对比实验：一家推出新服务，是实验网点，另一家维持原有服务，是对比网点。在一定时间期限内考察两个网点的服务实绩和运营实绩，并进行对比分析，从中考察新服务的市场试销的效果。2019/10/1821新服务的市场导入新服务的市场导入，主要有两个任务，一个是让服务人员接受新服务。事实上，要让一项新服务让顾客接受，首先要让服务人员接受。提高服务人员对新服务结售率的途径可以是：鼓励服务人员参与新服务的构想和设计；加强服务机构的内部营销；对新服务的全过程和各方面加以监督，以发现需要进一步改进的问题。2019/10/1822服务蓝图设计在服务创新的步骤中，服务蓝图的设计是关键的一步。通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到服务机构提供的是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程中所有的程序和流成。服务蓝图的概念服务蓝图的作用2019/10/1823服务蓝图的概念服务蓝图（ServiceBlueprint），是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观理解、操作的示图。服务蓝图的结构由4个区域和3条界线组成。顾客活动顾客活动顾客活动前台服务人员活动后台服务人员活动支持性活动支持性活动前台服务人员活动前台服务人员活动后台服务人员活动支持性活动支持性活动交际性能见度界线内部交际线图3服务蓝图的结构2019/10/1824顾客活动（CustomerAction），包括顾客在购买、消费和评价服务的过程中进行的步骤、选择、行动和交际等活动。如缕是服务系统中，当事人（顾客）的活动可以有：选择代理律师、与律师通电话、与律师面谈、接收文件等。前台活动（OnstageEmployeeAction）,事故可能见到的一线服务活动。如在律师服务系统中，代理律师的庭审辩护是前台活动。后台活动（BackstageEmployeeAction），是顾客见不到的