服务品质与顾客满意度之外---品质机能展开技术在餐饮服...

服務品質與顧客滿意度之外---品質機能展開技術在餐飲服務業的應用BeyondServiceQualityandCustomerSatisfaction－－AnApplicationofQualityFunctionDeploymenttotheFoodandBeverageIndustry黃啟揚林玥秀游達榮國立高雄餐旅學院國立東華大學私立明道管理學院餐旅管旅系助理教授暨遊憩管理研究所副教授餐旅管理系教授級專業教師兼系主任AbstractInthelastfewyears,hospitalityresearchersinTaiwanhavewitnessedanexpeditiousprogressintheareaofresearchonservicequalityandcustomersatisfaction.However,mostpreviousresearchhasfocusedprimarilyoncustomerswithoutequallyemphasizingtheintra-organizationalservicegenerationanddeliveryprocess.ThecurrentstudyintendstotakebothexternalandinternalservicemanagementissuesandsubsequentserviceinnovationsintoconsiderationbasedontheframeworkofQualityFunctionDeployment(QFD).TheconceptofQFDanditsdevelopmentwillbeintroducedfirstandthenfollowedbydetailedstep-bystepexplanationofitsprocedures.Ahypotheticalapplicationinthefoodandbeverageindustryhasbeendevelopedinordertoprovideaclearillustrationforthereadersconcerningitsapplicationandanalysistechniques.QuestionsconcerningthereliabilityandvalidityissuesofQFDarediscussedandapplicationinotherservicerelatedsectors,particularlyinthehospitalityindustryarereviewed.Finally,suggestionsanddirectionsforfutureresearchareofferedwithparticularemphasisontherestaurantmanagementissues.Keywords:QualityFunctionDeployment;QFD；CustomerSatisfaction；ServiceProcedure；ServiceInnovation；ServiceDesign；ServiceQuality。摘要近年來，台灣餐旅服務業的研究者，已見證到在服務品質和顧客滿意等研究領域的快速進展。然而過去相關的研究大都著重於顧客本身，卻未給予組織內部間服務的產生和傳送的程序同等重視。本研究根據品質機能開展(QualityfunctiondeploymentorQFD)之架構，同時將外部顧客需求、內部服務管理事項，以及後續服務方式的改革創新列入考量。文中首先將介紹QFD的概念，並進而對QFD的程序步驟，逐一地詳細加以解釋。為使讀者對QFD之應用與分析的技術方法能清楚地明瞭，本研究針對餐飲業發展出一個假設性的應用模式。本文中對QFD之信度與效度問題以及該模式應用在其他服務業相關領域－特別是餐旅業－亦將一併加以檢討。最後，特別針對餐飲業的經營管理提出未來的研究方向與建議。關鍵字：品質機能開展；顧客滿意度；服務程序；服務創新；服務設計；服務品質。研究緣起與目的隨著經濟國際化、自由化的發展，工商服務業益趨繁榮，使得國民所得提高。此外隨著時代的進步、教育水準的提昇、週休二日的實施、社會型態與家庭結構以及生活價值觀的改變，使得外食用餐比率與人口逐年增加。根據東方消費者行銷資料庫(E-ICP,EasternIntegratedConsumerProfile)的調查顯示（東方消費者行銷資料庫，2002），以民國90年為例，在台灣地區有27.33%的人口是屬於經常外食者。當今的社會需求形成了一股龐大的餐飲消費市場，根據行政院經濟部統計處的資料，民國90年國內餐飲業全年收入共計新台幣2,228億元（行政院經濟部，2002）。這些社會現象的轉變，顯示出餐飲業發展的潛力與希望。形形色色的餐飲賣場如雨後春筍般相繼開立，提供了消費顧客多樣化的選擇機會，使餐飲服務業蓬勃發展。然而，由於近年來消費者意識抬頭，產品的輸出供給已由七○年代以前的「生產者導向」，進入了「消費者導向」的時代。今日餐飲消費顧客會對各餐飲賣場的產品進行比較和選擇，且愈來愈要求高水準的服務品質，因此餐飲業正面對在服務品質和顧客滿意度方面不斷成長的競爭，希望透過良好的服務品質與顧客滿意以留住顧客，對於目前呈市場飽和的餐飲業中，服務品質已成為其生存之關鍵。許多業者為提高服務品質及避免或改善服務失誤，維持市場顧客關係；大都因而努力的去實施一或兩項全公司整體性的全面品質管理(TotalQualityManagement;TQM)活動。舉例來說，美國旅館業著名的連鎖集團Ritz-Carlton之TQM活動已被視為品質的贏家(Partlow，1993；Jeong&Oh,1998)。此外一系列改善或加強服務品質的理論和案例，都已被引介至餐飲業中，如SERVQUAL、期望／不一致理論、和DINERSEV(Stevens,Knutson,&Patton,1995；Oh&Parks,1996；郭德賓、陳秀玉、洪麗珠，2002)。但是服務品質的優劣，是要以顧客觀點來決定服務品質的好壞，而非由業者自我施以控管去自行判定的(Berry&Parasuranam,1991)。餐飲服務過程中，包括生產服務者及接受服務者之參與，服務品質的決定即是由兩者互動過程中產生。餐飲業目前所採行的服務品質與顧客滿意評估的活動，主要即是由顧客對服務期望水準或認知與其實際感受之服務水準加以比較而得(Gronroos,1984；Oh&Parks,1996)。但是其結果僅只是一種提供檢驗公司本身之服務表現，以及了解顧客消費行為的工具而已，並無認真地考慮到組織內部之間服務設計的發展過程。Berry等人於1994年的研究結果，即曾提出下述看法：「在服務系統中任何部份的不良設計，都會降低服務品質，將服務品質不良歸咎於服務傳送者是最容易的；但是究其真正的原因通常是不良的服務系統設計」（Berry,Parasuraman＆Zeithaml,1994：37）。若由產品發展之程序，以現有產品和服務創新之過程來看，這是非常真切的見解。在餐飲業中每一項的服務品質及滿意度的措施，均須特別強調服務設計或發展之步驟。雖然目前餐飲業所施行之各類品質改善活動，可提供經營者一些有關其公司表現和顧客滿意度的有用資訊，但是如果這些資訊無法成功的融入後續服務的傳遞上，服務品質和顧客滿意度是無法改善的(Jeong&Oh,1998)。本文的目的即希望能為餐飲業界引進在製造業的產品開發中，已被廣泛應用的品質機能開展(QualityFunctionDeployment；QFD)技巧，以解決現階段僅關注服務品質表現，而無法融入後續服務系統設計之問題。QFD和近年來已發展之服務品質和顧客滿意度研究模式之SERVQAL不同(Parasuraman,Zrithaml,andBerry,1988)。QFD可提供結構上的指導原則，以重新設計服務及發展新產品，而非只簡單描述或測量服務品質及顧客滿意度。在QFD模式中，業界對提高服務品質及顧客滿意度的努力，必須針對一系列的「連續環節」，包括：產品／服務傳送、了解顧客、重新設計或創新改善產品／服務，及重新傳送改善後之產品/服務，採取有效措施。Dean&Bowen（1994）指出，當TQM著重於整體組織持續改善輸入－輸出之效果中時，QFD可被視為TQM過程中之一個關鍵技術。對於新產品開發上，QFD則可視為TQM原理的一種應用(Lockamy&Khurana,1995)。QFD的整體應用模式晚進雖已推展到非製造業的行業裡，如航空公司、旅館及公共服務事業等(Ansari&Modaress,1994；白滌清、李增興，1999)。但是在參考國內外相關文獻後發現，目前並無運用QFD技術方法來加以探討和改善餐飲業的服務品質之實證研究。因此，本研究試圖彌補相關研究領域的不足，在參考Jeong&Oh(1998)針對旅館業所提出之QFD模式後，本研究針對餐飲業提出一個系統化、結構化之假設性模式途徑，稱之為品質屋（HouseofQuality，HOQ）。本文首先將介紹QFD的概念，並進而對QFD的程序步驟，逐一地詳細加以解釋。本文所建議之QFD架構可被視為一種將市場需求和內部研究發展行動(R&D)結合的廣泛模式。為使讀者對QFD之應用與分析的技術方法能清楚地明瞭，本研究針對餐飲業發展出一個假設性的應用模式並針對該模式之信度與效度問題以及該模式應用在其他服務業相關領域－特別是餐旅業－一併加以檢討。最後，特別針對餐飲業的經營管理提出未來的研究方向與建議。文獻回顧一、QFD的源起日本工業歷經二次大戰後，試圖由廢墟中再重新積極出發。1960年代後期，日本工業已經從產品的模仿抄襲階段，進步到能依據原創性發展產品的時期。1972年在當時全面品質控制(TotalQualityControl)架構下，QFD被引用在做為新產品的開發方法和理念的環境中(Akao,1997)。三菱重工的神戶造船廠首先引入QFD概念(Ansari&Modaress,1994)，並經過日本品質控制學會品質機能發展研究委員會(QualityFunctionDeploymentResearchCommitteefortheJapanSociatyforQualityControl)之深入研究，陸續演進並應用於豐田汽車公司及其供應商(King,1987)。1980年初期美國主要的汽車公司，如通用汽車及福特汽車；及製造業，如3M、惠普(Hewlett–Packard)、德州儀器(TexasInstruments)為產業升級將QFD引進美國的工業界，Griffin與Houser(1993)估計在1991年約有100家美國公司使用QFD，而其應用結果相當可觀，舉例來說，在早期即降低了60%之設計成本及40%之設計時間(Houser&Clausing，1998)。二、QFD的定義品質機能展開是以團隊合作的方式，聆聽顧客的聲音，正確了解顧客的需求，採用邏輯方法，以決定如何運用可用資源，以最佳的方法來實現顧客的需求，根據顧客的心聲(需求)來設計新產品或服務，並持續不斷探查市場對新產品或服務設計的反應，再回饋到系統中。由於品質機能展開技術牽涉層面之廣泛性以及細節的本質，一般認為是不容易將之定義。YojiAkao(1990)將QFD定義為「針對滿足顧客而去發展設計品質的一種方法，然後經由生產介面將顧客需求轉換成設計目標與主要的品質保證」。Bicknell&Bicknell(1995:28)簡單地將QFD定義為「一種使用矩陣及其它量化和質化之技術，以系統化方法將顧客需求結合成可定義的並可測量之產品與步驟之參數」。整體而言，QFD不僅考慮顧客，也需考慮組織過程(Jerong&Oh,1998)。QFD具有將市場需求(如顧客需求)轉換成管理決策過程中涵蓋其變動性的功能。根據QFD開展的過程中，在質化及量化的顧客研究之結果探知，以及組織中各功能單位之密切合作改進之下，形成一個模式的建構過程。以下