服务市场细分与定位(改)

第四讲市场细分与定位——目标市场营销细分、目标选定、定位STP营销有的放矢小机会往往是大事业的开端有效开展精准营销本章主要内容：服务企业如何确定细分市场如何选择最有吸引力的目标市场服务产品的市场定位4.1市场细分4.1.1细分的概念和意义市场细分（marketsegmentation）：是企业根据消费者对商品需求的差异性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的消费者群体就是一个细分市场。这样整体市场就划分为若干个子市场，在各个细分的子市场，对同类产品存在着不同的需要，但在各个细分市场对同类产品又有近似的需求。市场细分是有着客观的基础•第一，市场本身就是可以细分的，市场是由不同的人构成的，不同的人本身就可以划分。•第二，市场的内含就具有差异性和相似性，从产品角度看，有同类产品的差异性；从消费者角度看，有同类需要的不同的要求，这种差异和不同本身就可以划分。•第三，消费者需求的两重性即差异性和相似性，购买行为的多元性和相似性，这种差异是可以细分的，相似是可以聚集的。每个具有相似性的消费者群体就形成一个具有一定特点的细分市场。市场消费者需求的差异性使市场细分成为必要，某些消费者需求的相似性或一致性使市场细分成为可能。市场细分就是按照求大同存小异的原则对市场进行划分的，并且，这种划分随着消费者需求的变化而变化。市场细分的意义：•首先，把市场从单一同质的整体看成是多元异质的分割体，整体市场是若干分市场组成的，这符合当前市场的特点，接近了市场的本质。•其次，它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异化、服务多样化的竞争，从单一的竞争向整体的竞争。•第三，市场细分为应用目标市场和市场营销组合创造了前提条件，奠定了现代市场营销的基础。结论：市场细分是现代企业市场营销的重要前提，目的是为了选择有利的目标市场，更好地为消费者服务。市场细分是从消费者的角度来进行划分的，不是从产品角度来划分的。以消费者的需求为出发点，根据消费者的需要、动机、购买行为和购买习惯的差异性来进行划分，可见市场细分是企业适应消费者需要差异的一种有效方法。每个细分市场上的消费者的需求有同类性或相似性，但只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。4.1.2市场细分的作用市场细分有利于企业发现新的市场机会，在市场上不断开拓创新。通过市场细分，企业可以发现认识每个细分市场需求的差异，可以发现未满足的潜在市场，或没有完全满足的市场，或者尚未进入或竞争对手很少的市场，且本企业有能力提供产品去满足这种需要的细分市场。市场细分有利于提高企业的经济效益：•①市场细分能提高企业的适应能力和应变能力，在细分市场上，企业可加强市场调研的针对性，容易掌握消费者需求的特点及变化趋势，这就有利于企业及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道和促销活动，使产品适销对路，扩大销售。市场细分有利于提高企业的经济效益：•②建立在市场细分基础上的市场营销，避免了整体市场上分散使用力量，企业有限的人力、物力和财力资源能集中适用于一个或几个细分市场，企业就可以扬长避短，有的放矢地开展营销活动，不仅费用低，而且还能提高企业的竞争能力。•③通过市场细分，有利于掌握竞争者的优势和弱点，有利于企业避实就虚地确立自己的目标市场，这就有利于增强竞争实力，提高经济效益。接上市场细分有利于满足不断变化的需要，企业奉行市场细分化策略，尚未满足的需求就会成为不同企业一个又一个的市场机会和目标市场，这样新产品就会层出不穷，同类产品的花色品种就会丰富繁多，消费者就会在市场上购买到各自满意的产品，从而更好地满足了消费者的需要。市场细分有利于企业发挥自己的优势，开发新的市场。市场细分包含这样一种策略思想，即企业并非一味追求在整体市场占有一席之地，而是追求在较小的市场上占有较大的市场份额。这样一种价值取向，不仅对大、中型企业有重要的意义，而且对小型企业的生存和发展由为重要。4.1.3服务市场细分的模式一般存在三种不同的偏好模式：产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性产品属性(a)同质偏好（b)分散偏好(c)集群偏好续：同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好的市场。这个市场并不存在通常的细分市场，至少对这两种属性的如此。可以预见，市场的产品将会是类同的，并且都处在偏好的中心。分散偏好：消费者对产品的要求存在着差异，如果现在有一个产品存在于该市场，它很可能定位在市场的中心，以迎和大多数消费者。集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可以称为通常的细分市场。采用“目标市场营销”，集群偏好是最理想的结果。4.1.4服务市场细分的方法和程序1.方法：有三种，根据实际情况选择。细分方法①单项因素细分：根据每一属性或影响消费需求的因素划分，如年龄、收入等。②多项因素细分：据两种或两种以上的因素来划分市场。③系列因素细分：诸多因素由粗到细地进行划分。2.细分步骤步骤一：调查阶段。调查人员对消费者开展调查，主要收集：•①产品服务属性及重要程度•②产品服务知名度和品牌在市场上的地位；•③产品服务使用方式；•④对产品服务类别的态度；•⑤被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。细分程序细分步骤步骤二：分析阶段。采用相关的分析方法如因子分析分析资料，并通过集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。每个集群内部都同质，集群之间有差异。步骤三：细分阶段。根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯划分出不同的群体，并依据主要特征给各细分市场命名。细分程序3.服务市场的ＳＴＰ营销过程产品服务市场界定识别产品服务市场细分依据产品服务市场细分识别和选择目标市场产品服务市场定位产品服务营销组合市场细分过程目标市场选择市场定位服务营销策划4.1.5市场细分依据地理细分•根据消费者生活的地理位置的不同来划分市场。地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地理位置的消费者，对于同类产品往往有不同的需要和偏好，他们对企业产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反应也常常存在着差别。•主要变量有：地区、国家、县、城市、人口密度、气候、地形等。人口统计细分•人口统计变量是区分消费者市场最常用、最普遍的细分方法。通常根据性别、年龄、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶层。例如：年龄和生命周期阶段•消费者的欲望和能力随着年龄而变化；•生命周期阶段的不同购买行为也不相同；•年龄和生命周期是两个复杂的变量；性别•性别细分对产品服务尤其重要，如服装、理发、化妆、香烟、汽车等。收入•产品服务按收入细分可能更重要。代沟•每一代人受到在他们成长中的环境背景的深远影响。当时的音乐、运动、政策、和各种事件。社会阶层：•对产品服务、品牌质量、品味有强烈影响。细分依据：心理细分心理：消费心理对消费行为的影响是直接的，所以心理细分最优最有使用价值，但难度大。•通常采用个性、生活方式、价值取向等进行。•个性：消费者的个性是不同的，而服务的特征往往能适应消费者的个性。•生活方式：生活方式往往就是对服务产品的不同选择。人们对各产品的兴趣、爱好受到他们生活方式的影响。同时，他们消费的产品往往又反应了消费者的生活方式。营销人员正越来越多地运用消费者的生活方式来细分消费者市场。续行为细分：行为的差异是服务市场细分的重要依据。•时机。服务的时机不同产品不同。•利益。卓有成效的产品服务市场细分方式。•利益细分需要确定消费者从该产品中追求的主要利益，追求每种利益的各个消费者群体，以及提供每种利益的主要产品。续：行为细分•使用者状况：服务产品的市场都可被细分为某一产品的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、和经常使用者。•使用率：按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中量使用者、大量使用者（数量细分）。•忠诚：分为坚定忠诚、中度忠诚、转移忠诚和非忠诚者。这对服务市场制定有效的策略太重要。•态度：对服务产品的态度直接可以细分。•消费者对服务产品的准备阶段：任何时候，人们对于服务产品的准备程度各不相同。企业对于处在不同阶段的购买者，必须运用适当的市场营销组合，才能促进销售。结论市场细分是重要的营销策略，是现代服务营销的基本思路：与其在整体市场占有微不足道的地位，不如追求某一细分市场的强者地位。这种理念在服务营销中对服务业、服务的提供者尤为重要，特别是对中小服务企业。4.1.6服务市场有效细分的要求可衡量性各个分市场的购买力和规模应该能够被测量。有些细分变量很难测量。可行动性企业能系统地制定有效的目标市场营销计划和进行营销活动。可进入性企业能有效地进入细分市场并为之服务，利用自己的资源进入和占领该市场。可赢利性细分市场的规模要适应企业发展的需要和获得有足够的利润。4.2服务目标市场选择概念：目标市场（TargetMarket）是营销者准备用服务产品以及相应的营销组合为之服务的特定市场。细分市场的直接目的就是为了选择目标市场，只有明确了企业的市场活动范围和营销服务对象，企业才有可能制定正确的市场营销组合，实现战略目标。4.2.1服务细分市场评价1.细分市场的规模和发展前景潜在细分市场是否具备适度规模和发展特征。大企业一般重视销售量大的细分市场，而小企业则避免进入规模较大的细分市场。2.细分市场的结构的吸引力细分市场的大小、成长性、赢利率、规模经济、风险性、技术要求与进步、竞争强度等。续•营销者要对5种力量的威胁进行评估：细分市场内竞争激烈构成的威胁；新加入的服务产品构成的威胁；替代服务产品构成的威胁；购买者或供应商议价能力改变所形成的威胁。3.企业的目标和资源•企业选择的目标市场一定要符合企业的目标和具有获胜所需的技术和资源，必要的能力是不够的，要想赢得和占领该市场，就要发展竞争优势。4.2.2选择服务细分市场五种目标市场选择模式1.密集单一市场。集中营销可以更好了解该市场的需要，树立特别的声誉，建立巩固的市场地位。通过生产、销售和促销的专业化能提高经济效益。但风险很大。M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P32.选择性专业化。选择性地进入几个有吸引力、有机会的细分市场，每个市场之间没有或很少发生联系，但都可能赢利。这种策略能够分散企业的风险。续：3.市场专业化。企业集中满足某一特定顾客群的各种需要，提供所需的各种产品。4.产品专业化。企业向各类顾客销售一种产品。根据不同的需要生产不同的产品，通过这种战略在特定的均能产品领域树立良好的信誉。5.完全覆盖。企业提供各种产品满足各种顾客群的需要。大企业才能采取没全面进入战略。M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3细分市场选择时注意的问题：目标市场不是一成不变的，选择目标市场是一个动态的过程；企业创业多始于最有吸引力的细分市场，当实力雄厚、条件成熟时，可扩展目标市场范围，以适应成长的要求；狭窄的目标市场会导致个性化程度高，促销覆盖率低等，使单位生产成本和摊销费用提高；分散的目标市场会因为服务差异大，生产生产批量小而无法获得规模效益；所以细分市场有可能扩展和合并。续：在市场经济条件下，最有利可图、最容易进入的细分市场会成为众矢之的，竞争将使任何企业难以获得满足的份额，即营销中的“多数谬误”。当服务市场需要扩展时，实施反细分策略将有助于服务企业有序、稳定地进行市场过渡，反细分是在现有的各个细分市场中，合并共性市场，不考虑非相关市场，从而扩大目标市场范围，扩大企业经营范围。好的反细分是企业发展壮大，降低成本的有效策略。4.3服务产品差异和市场定位在服务市场由于服务产品的特征，服务产品和市场的定位尤其重要。在服务市场任何一个企业，无论其规模有多大，它也只能满足总体需求的某一个十分有限的部分，，不能满足所有的需求。所以，服务企业在选择目标市场后，必须确定自己在市场中的竞争地位，既定位问题。续：20世纪80年代开始，一些领先的产品服务企业就开始认知和运用定位战略（来提高企业在市场的竞争能力），因为定位给服务产品增加了一个实在的框架，企