服务市场营销学

服务市场营销学第一章服务营销概论•学习目标了解服务的内涵，明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义；了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型。一、什么是服务•1．服务服务是为某人做某事•2．客户服务为支持企业的核心产品而提供的服务•3．服务业从事社会化、专业化服务生产的产业服务业的层次•第一层次服务业--------流通服务业属于营利性或非公益性服务业•第二层次服务业--------生产和生活服务业属于营利性或非公益性服务业•第三层次服务业--------精神和素质服务业以非营利性为主，部分兼顾营利性•第四层次服务业---------公共服务业是非营利性的或公益性的服务二、服务经济的发展•1．服务业的产值和就业人数增长显著•2．服务业在国际经济中的比重有较大的增加•3．服务是制造和信息技术产业中必要的业务服务业产值占GDP的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家25%20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化01020304050601980年1995年2000年2001年第一产业第二产业第三产业80年代来我国就业结构的变化010203040506070801980年1995年2001年第一产业第二产业第三产业三、服务营销的特殊性•1.无形性-------看不见也摸不着•2.异质性-------服务因人而异•3.不可分离性-------生产与消费同时发生•4.易逝性-------服务不能储存四、服务营销三角形公司顾客提供商外部营销作出承诺内部营销实现承诺保持承诺互动式营销五、服务营销组合目标市场产品价格地点促销人员有形展示过程六、服务质量差距模型感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知期望的服务与顾客的外部沟通顾客公司①②③④第二章服务中的消费者行为一、服务的特殊性相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。•1．搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质•2．经验特性：只有在购买后或消费时才能感觉到的性质•3．信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质二、消费者决策和服务评价的分类三、服务消费者的行为特征•1．信息来源主要是人际交流•2．判断服务质量只能是价格、服务设施和环境等少量依据•3．服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高•4．接受服务的创新要比有形产品慢•5．在消费认知方面的风险比较大•6．多少会对服务行为有参与感和责任感第三章顾客对服务的期望•一、服务期望的类型•二、影响顾客服务期望的因素•三、顾客服务期望的模型•四、超越顾客服务期望的方法一、服务期望的类型•1．服务期望的两个水平①理想服务：顾客希望的绩效水平②适当服务：顾客可接受的服务水平•2．容忍区域理想服务与适当服务之间的范围容忍区理想服务适当服务图3-1顾客的两个服务期望水平二、影响顾客服务期望的因素•1．理想服务期望的来源•2．适当服务期望的来源•3．影响理想服务和预测服务期望的因素三、顾客服务期望的模型忍耐服务的强化个人需要容忍区理想服务适当服务暂时服务强化因素自我感知的服务角色可感知的服务替代物环境因素明确的服务承诺感知的服务预测的服务含蓄的服务承诺过去的经历口头交流期望的服务四、超越顾客服务期望的方法•1．开展关系市场营销•２．提供高度个性化的服务•３．使顾客惊喜或感动第四章服务的顾客感知•学习目的与要求：了解服务质量和顾客满意的含义；明确服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的基础；掌握服务的顾客感知策略。•重点与难点：服务的顾客感知策略主要内容•一、顾客感知与满意•二、服务质量•三、服务接触•四、服务的证据•五、影响顾客感知的战略一、顾客感知与满意•1．顾客感知——顾客对服务的感受或体验•2．顾客满意——顾客根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价•3．顾客满意带来的回报竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系满意程度5432120406080100忠诚度非常不满意不满意没有满意或不满意满意非常满意顾客对质量的感知和满意交互质量有形性移情性安全性响应性可靠性有形环境质量结果质量产品质量价格服务质量个人因素顾客满意度环境因素二、服务质量•1．服务质量的含义服务质量＝体验质量－预期质量＝技术质量＋职能质量•2．服务质量的评价标准①可靠性（32分）②响应性（22分）③安全性（19分）④移情性（16分）⑤有形性（11分）三、服务接触•1．服务接触的重要性每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用•2．服务接触的种类远程接触、电话接触和面对面接触•3．服务接触中愉快或不愉快的来源饭店服务接触层次示意图入住登记由服务员领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店服务接触中愉快或不愉快的来源•①补救——雇员对服务传递失误的反应••②适应能力——雇员对客户需求的反应••③自发性——雇员未经鼓动主动的服务行为•④应对——雇员对问题客户的反应过程四、服务的证据•１．人员•２．过程•３．有形展示有形展示人员五、影响顾客感知的战略•1．评估和管理顾客满意和服务质量•2．每一次接触中顾客质量和满意的目标•3．管理服务的证据以加强顾客感知思考与练习题•结合你所选择的服务企业和服务质量维度谈谈：企业应该从哪些方面采取什么措施来提高服务质量？第五章通过市场调查了解顾客的期望•学习目标了解服务业市场调查的目标和有效的市场调查计划的标准；明确服务业市场调查计划的基本要素；掌握分析市场调查结果的工具和向上沟通的目标与方法。•教学重点和难点市场调查计划的基本要素和调查结果的利用一、应用市场调查了解顾客期望•1．服务业市场调查的目标•2．有效调查计划的标准服务业市场调查的目标•①确认不满意的顾客，以进行补救性服务。•②发现顾客对服务的要求和期望。•③监督和追踪服务表现。•④与同业竞争者的绩效进行全面比较。•⑤评估顾客期望和感知的差距。•⑥评估服务传递中变化的有效性。•⑦从评价、认同和报酬方面对服务绩效进行评估。•⑧为新服务确认顾客期望。•⑨在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望。•⑩预测未来顾客的期望。有效调查计划的标准•①包括定性和定量调查•②包括顾客的感知和期望•③平衡调查的成本和信息价值•④必要时包括统计数据有效性•⑤评估优先选择或重要性•⑥以适当频率开展调查•⑦包括对忠诚度或行为动机的评估有效服务业调查计划的标准研究目标包括顾客感知和期望包括定量研究以恰当的频率进行包括统计效度二、有效的服务业市场调查计划要素•1．投诉请求•2．关键事件研究•3．需求调查•4．关系调查•5．跟踪电话或交易后调查•6．服务期望会谈和评价•7．过程检查点的评价•8．秘密采购•9．顾客小组•10．顾客流失调查•11．未来期望调查三、分析和研究市场调查结果•1．追踪绩效、差距分值和竞争•2．服务维度和特性的特征•3．公差范围图•4．重要性/绩效矩阵•5．顾客满意度指数四、向上沟通•1．向上沟通的目标•2．向上沟通的方法１．向上沟通的目标•①获取关于顾客的第一手资料•②改进内部服务质量•③获取雇员的第一手资料•④获取改进服务的思想２．向上沟通的方法•①高级管理人员访问顾客•②高级管理人员或经理层倾听顾客•③调查中间顾客•④调查内部顾客•⑤高级管理人员或经理层倾听职员•⑥职员建议思考与练习•请结合你所选择的服务企业谈谈服务企业的市场调查主要包括哪些方面的内容,应该注意哪些问题?第六章建立顾客关系教学目的与要求：•了解关系营销的目标以及长期关系对于顾客和公司的利益•明确估算顾客生命价值的原因与方法•掌握关系营销的基础和保留顾客的策略一、关系营销•1．关系营销的目标•2．顾客/公司关系的利益１．关系营销的顾客目标强化顾客保留顾客满足顾客获得顾客２．顾客/公司关系的利益•顾客的利益①信任利益②社会利益③特殊对待利益•公司的利益①增长的采购量②更低的成本③通过口头宣传的免费广告④保留员工二、顾客生命价值•1．影响顾客生命价值的因素①顾客平均生命长度②生命期内每个相关时期的平均收入③长期的附加产品和服务的销售额④长期由顾客介绍来的其他顾客流•2．生命价值的估算顾客保留增加5%带来的利润0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广告代理业银行分支存款出版业汽车/家庭保险业汽车服务业信用卡配送业软件业三、关系策略的基础•1．核心服务的质量•2．市场的细分和定位•3．持续的顾客关系监测服务业市场细分和定位步骤步骤1确定市场的判断基础步骤2展开对最终细分市场的描述步骤3展开对细分市场吸引力的评估步骤4选择目标细分市场步骤5确保目标细分市场的兼容性四、保留策略•1．财务联系•2．社会联系•3．定制化联系•4．结构化联系•5．顾客赞许１．财务联系•通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客•值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力２．社会联系•营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系３．定制化联系•通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客４．结构化联系•通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留。５．顾客赞许•提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意。•一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值。五、顾客并非永远正确•1．错误细分——同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择•2．无利润的长期合同•3．困难顾客——收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客思考与练习•请根据关系营销理论结合你选择的服务企业谈谈：服务企业该如何开展关系营销以保留顾客？第七章服务补救教学目的和要求：•了解服务补救的重要性；•了解顾客投诉的本质及原因；•了解顾客抱怨时的期望；•掌握服务补救的策略；•掌握服务承诺的意义及其基本要求。一、服务失误及补救的影响•服务补救——组织针对服务失误采取的行动•经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。•糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。二、顾客对服务失误的反应•图示三、抱怨或不抱怨的原因•1．抱怨的原因①相信投诉会有积极的结果且对社会有益②个人标准支持其抱怨行为•2．不抱怨的原因①消费者认为抱怨是对其时间和经历的浪费。②不知道怎样去抱怨③失误的个人关联程度低、不利影响少四、顾客抱怨时的期望•1．结果公平——顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配•2．过程公平——很容易进入投诉过程，并且希望事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人。特点是清晰、快速和无争吵。•3．相互对待公平——得到有礼貌地、细心地和诚实的对待五、服务补救策略•1．避免服务失误，争取在第一次做对•2．欢迎并鼓励抱怨（投诉）•3．快速行动•4．公平对待顾客•5．从补救经历中学习•6．从失去的顾客身上学习六、服务承诺•1．服务承诺的涵义•2．有效服务承诺的特征•3．服务承诺不宜推出的条件１．服务承诺的涵义•服务承诺是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保。•服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销，也就是承诺营销。２．有效服务承诺的特征•彻底性（承诺应该是无条件的）：没有附加条件•明确性（易于理解和沟通）：顾客知道能期待什么，员工知道该做什么。•利益性（有意义）：是重要的服务元素且赔偿能抵消顾客的全部不满。•真诚性（易于援用和赔付）：在援用和赔付过程中没有太多约束和阻力。３．服务承诺不宜推出的条件