服务渠道和网点决策

9服务渠道和网点决策9.1服务渠道概述9.2服务渠道的发展和创新9.3服务网点定位决策9.1服务渠道概述9.1.1服务渠道的含义和分类9.1.2服务渠道的职能9.1.3直接服务渠道9.1.4间接服务渠道1）服务渠道的含义分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种货物和劳务的所有权或帮助其所有权转移的所有组织和个人。它主要包括:商人中间商代理中间商起点生产者终点消费者商流物流服务渠道是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用或消费的相互依存、相互协调的系统性组织。2）服务渠道的分类根据服务渠道中有无中间商可把服务渠道分为：直接服务渠道不通过中间商，是服务提供者直接把服务传递给顾客的交换过程。又叫零级渠道。例如理发店、酒店、旅游、现场促销、导购等间接服务渠道服务提供者通过中间商将服务传递给顾客，同时中间商参与服务的交换过程。例如代购、代销、代运、代储、经纪、批发、零售等9.1.2服务渠道的职能1）交易职能（购买后卖给顾客，代买代卖，最基本职能）2）接近职能（如小区中开设车票订票点）3）信息职能（通过渠道成员传递信息）4）谈判职能（通过渠道成员讨价还价）5）集群职能（如中间商常常代理多种服务，多种服务的集成）6）承诺职能（如保险代理人的承诺对促成购买保险起很大作用）7）支持职能（如中间商承担流通环节延伸、融资、风险承担等）8）后勤职能（服务前准备）9）分解职能（如对大笔贷款寻找多家投资承担者）10）跟踪职能（服务后跟踪、善后、反馈）9.1.3直接服务渠道1）直接渠道的优势（1）能够通过与顾客的直接接触，及时获取市场信息，提供个性化服务（2）对服务产品的提供数量和质量可以保持较好的控制2）直接渠道的劣势（1）运营成本高（2）目标市场容量受到限制9.1.4间接服务渠道间接渠道有利于：将分散的需求进行自下而上的集中，以实现规模生产；克服服务供给的时间和空间的限制；通过用定时的后台服务代替连续的现场服务，以实现服务的分工协作，并克服排队等待和开工不足的弊病。间接渠道中间商种类：1）代理商2）经纪人3）批发商4）零售商1）代理商代理商，指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构。代理商不具有产品的所有权，只代表卖方与买方进行磋商，在每次交易成功后收取相应的佣金。代理商包括：（1）销售代理商（2）购买代理商（3）推广代理商（1）销售代理商服务提供者利用代理商进行服务产品的分销，可以获得的好处有：投资少、风险小；适应某地区或某细分市场顾客的特殊需要：可以利用代理商开辟新市场；特别是在那些不允许外国生产商和本国居民直接接触的国家可以利用中间商开辟市场；代理商熟悉行情，有专业知识，能够销售性质较复杂的服务产品。例如代售保险、代售票务、代理求职、婚介等（2）购买代理商购买代理商具备特定服务产品的专业知识，可以为顾客进行服务产品估价，实施购买行为，帮助顾客和服务提供者直接接触以获得最好的服务产品和合适的价格，按服务交易金额的一定比例收取佣金。如代办签证、代购票务、代找专家（3）推广代理商推广代理商在服务产品的分销过程中，通过对服务提供者专业知识的增加和补充，例如提供财务服务、风险承担和运输方面的支持，对服务产品的分销提供帮助。例如贷款担保、财产保险等进出口服务代理公司:广东东莞深圳广州佛山惠州江门中山南海花都揭阳顺德湛江进口代理香港进口运输报关物流代理广东进口物流国际货运代理公司湖南江苏江西浙江福建上海天津青岛大连烟台连云港南通宁波温州福州广西北海贵州四川包头进口代理；美国德国意大利英国法国瑞士新加坡日本韩国印度印度尼西亚越南巴基斯坦南非洲南美洲智利香港台湾进口代理2）经纪人在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经纪业务的公民、法人和其他经济组织。经纪人与代理商有些类似，不拥有产品所有权，不控制产品、价格以及销售条件。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易。交易完成后，由委托方付给佣金。它们与买卖双方没有固定关系，不作为买卖双方的长期代表。在服务业中，如房地产、保险、证券等都广泛使用经纪人作为中间商销售服务。3）批发商在服务分销渠道中，批发商较少，往往承担的是分销职能中的分解职能。服务产品的批发商采取批发的形式销售服务产品，以大量、整批销售为主，连接大规模的服务提供者和服务零售商。西安会议服务公司：将为企事业单位提供各种庆典活动、文艺演出、仪礼模特、开盘奠基、新品发布、会议策划、明星经纪、揭牌仪式及各类会议、会务及展会策划与服务，同时承接各单项礼仪服务、场景装饰，节日装饰程。可为各界朋友提供舞台搭建等方面的服务，可为庆典单位提供总体策划、花蓝、礼仪模特、升空彩球、乐队、舞龙舞狮等系列服务。4）零售商零售商与服务提供者和顾客的关系都是直接的。代理商依靠自己的介入促成服务提供者与顾客的接触，而零售商拥有服务产品的便利服务的有形形式，进行服务产品的独立经营，例如照相馆和提供干洗服务的店铺等。［实例9-1］旅馆的服务渠道旅行社旅游承包人旅游中心旅馆业务代表航空公司集中预订系统9.2服务渠道的发展和创新9.2.1服务渠道的发展9.2.2租赁服务9.2.3特许经营9.2.4电子渠道9.2.1服务渠道的发展发展服务渠道可以有二种方式：1）独立型服务渠道不与其他厂商的产品或服务牵连2）结合型服务渠道结合其他厂商的产品或服务，通常以代理、授权、特许、合作等方式建立。服务营销渠道出现了一些新的方式租赁服务、特许经营、电子渠道9.2.2租赁服务1）概念2）优越性（1）对出租者（2）对租用者1）概念租赁是指物品的所有者和使用者之间的一种有偿的借贷关系。按照现代国际上租赁划分的标准，租赁分为长期租赁和短期租赁。长期租赁称为融资租赁或经营性租赁，短期租赁一般指两年以内的传统租赁。租赁公司分为四种：金融混业经营的国有银行为主要股东的租赁公司，主要经营融资租赁业务；专业租赁公司主要由银行和大型企业为股东，从事多种融资租赁业务；厂商租赁公司主要由大型企业集团自己组建，出租的物件主要是自己生产的产品；还有一种租赁公司主要从事中介业务，如委托租赁业务或电子商务租赁业务。（1）出租者可以获得如下利益降低企业运营风险可以开拓目标市场可以扩大出租者的经营范围（2）租用者可以获得如下利益可以取得税收优惠有利于技术改造节省项目建设周期避免通货膨胀影响有利于中小企业融资降低企业固定资产投资9.2.3特许经营1）特许经营的定义2）特许经营的特征3）连锁经营与特许经营4）特许经营的分类5）特许经营的利益1）特许经营的定义特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。2）特许经营的特征1)特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张，资产都是相互独立的。2)独立核算的企业，在加盟时一次性缴纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额或毛利额的一定比例向总公司上缴“定期权利金”。3)店铺与总公司之间的关系是平等互利的合作关系，在经营管理上不采取强制性的措施，一方面通过特许合同规定双方的权利义务；另一方面则是通过有效的服务、指导和监督来引导特许店的经营行为。3）连锁经营与特许经营连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组合成一个联合体，统一形象、统一标准、统一风格、专业化分工、统一管理，以获取规模效益。连锁经营分为三种形式：直营连锁（连锁店由总部开设并控股，统一经营管理）自由连锁（独立法人、自愿连锁、共同店名合同经营）特许经营（与自由连锁不同点：自主权少不能自由推出）特许经营只是连锁经营中的一种方式。4）特许经营的分类(1)根据特许内容分类商品商标特许（特许人直接合同授予受许人指定品牌制造经销权）经营模式特许（特许人授予受许人指定品牌制造经销权，经营模式）(2)根据特许权授予方式分类一般特许经营（特许人直接合同授予受许人指定区域特许权）委托特许经营（特许人委托代理人授予受许人指定区域特许权）发展特许经营（特许人赋予受许人指定区域特许权）复合特许经营（特许人请代理人聘请加盟者）5）特许经营的利益(1)特许人获得的利益(2)受许人获得的利益(3)顾客可获得的利益(1)特许人获得的利益1)由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人提供资金，从而分担了特许人的财务风险。2）特许人可以快速获得受许人所在地的市场。3）特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制，以最低限度的再投资就能在分店获得高回报。4）特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化和确保传递一致的服务产品质量的重要手段。5)特许人可以利用企业模式得到更大的扩展，实现规模经济。(2)受许人获得的利益1)加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，能够降低投资损失的风险。2)受许人可以得到系统的管理培训和指导，能获得集权式管理的各种好处。3）有促销辅助支持力量作为后盾，可以获得大规模的广告优势。4)受许人可以集中进货，降低成本，保证货源。5）使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计，可以获得大量购买力。(3)顾客可获得的利益通过特许经营，顾客能够在特许人的任何一个店铺得到服务产品质量的保证，降低顾客购买服务的感知风险。9.2.4电子渠道1）网络渠道2）其他电子渠道(1）自动化服务(2）互动电视3）通过电子渠道分销服务可以获得的利益4）电子渠道分销服务的挑战1）网络渠道(1)网络渠道的特点(2)网络渠道的功能(3)网络渠道的分类(1)网络渠道的特点1）每一条网络渠道和传统的分销渠道一样，起点是服务提供者，终点是顾客。2）网络渠道的中介模式为电子交易市场。3)电子交易市场可以由服务提供者自己设立也可以利用在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用。(2)网络渠道的功能一个完善的网络渠道应有三大功能：订货功能结算功能配送功能(3)网络渠道的分类服务提供者利用网络渠道分销服务产品时，也存在着二种分类直接服务渠道间接服务渠道2）其他电子渠道(1）自动化服务自动柜员机、自动售货机、自动售票机等(2）互动电视一种建立在数字电视播出平台上的、具备观众和播出平台双向交流功能的、新型的电视节目形态。这种电视节目可以允许电视观众通过手中的遥控器与电视的机顶盒的配合，与正在播出的电视节目进行互动式的交流，甚至影响节目的走向。3）通过电子渠道分销服务可以获得的利益1)标准化服务供给的一致性2）服务供给的低成本3）提高了服务产品的可获得性4）能够实现广泛分销5）能够满足顾客选择和定制化的要求6)能够获得快速的顾客反馈4）电子渠道分销服务的挑战1)由于顾客是主动而非被动的，服务提供者必须诱导顾客对服务产品的选择。2）服务提供者面临着激烈的价格竞争3）电子渠道仍然需要服务人员的支持4）顾客接受电子渠道的愿望和能力限制9.3服务网点定位决策9.3.1服务网点定位的意义9.3.2服务网点定位的影响因素9.3.3非常规定位策略9.3.1服务网点定位的意义服务网点的定位是同服务提供者营销战略和竞争战略相联系的一项重要决策。成功的决策将从战略层面使企业在定位弹性、竞争位置、需求管理、规模效益等方面提升竞争优势。1）定位弹性定位弹性是测量服务对经济条件的改变而做出的反应程度的一种方法。企业对环境的应变性常常用来表达定位弹性的高低。当企业对环境的应变性较高时，企业具有较高的定位弹性，反之则具有较低的定位弹性。定位决策是企业资本密集的长期投入，网点的选择将影响到企业对未来的经济、人口和竞争变化能否保持良好的应变性。2）竞争位