服务营销 第6章+通过调研倾听顾客需求

2019/10/18服务营销赵卫宏江西师范大学商学院倾听的差距无法实现顾客期望的一个根本原因是不了解顾客期望。服务提供者差距1是指顾客对服务的期望与企业对这些期望理解之间的差距。顾客期望并不总是和企业对这些期望的理解相一致。差距3差距2顾客差距差距4顾客公司差距1公司对顾客期望的感知公司服务标准和设计公司提供服务顾客感知服务顾客期望服务公司对顾客外部沟通服务质量差距模型倾听的差距第三部分：了解顾客需求第6章倾听的战略：通过调研倾听顾客需求第7章留住顾客的战略：建立顾客关系第8章弥合差距1的战略：服务补救第六章通过调研倾听顾客需求本章目标1.介绍服务业中营销调研的类型与指导原则。2.展示服务业能过以及应该如何使用营销调研信息。3.描述能够促进公司管理者与顾客进行互动、沟通的战略。4.介绍能够促使公司管理层和一线接触人员进行互动的方法。引言：尽管真正的利益在于满足顾客的期望，但仍然有许多公司由于“想当然”而失去这一关键因素，结果没有发现顾客真正想要什么。有利于服务公司发展的一个最好的办法是深入细致地考虑，明确顾客的期望，然后提供服务给他们。只有运用市场调查来了解顾客及其需求，才能充分而细致入微地进行考虑。本章将介绍一系列倾听战略，从而使公司提供满足顾客期望的服务。运用市场调查了解顾客期望6.1明确顾客期望是提供优质服务所必需的要素，而市场调查是了解顾客服务期望和感知的重要载体。在服务业中，由于多个提供品，服务提供商不进行市场调查就不能了解其顾客。服务业调查目标设计服务业市场调查的首要步骤是：界定问题和调查目标。即营销人员所提出的问题以及调查所应解决的问题。如，顾客对提供的服务的态度是什么、顾客期望是什么、顾客对新服务导入反应如何等等。调查目标必须转化成需要调查的具体问题，这些不同的问题便成为市场调查计划的组成部分。1.发现顾客对服务的要求和期望；2.监督和监测服务绩效；3.与同业竞争者的绩效进行全面的比较；4.评估顾客期望和感知之间的差距；5.确认不满意的顾客，进行补救性服务；6.评估服务传递中变化的有效性；7.从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估；8.为新服务确认顾客期望；9.预测未来顾客的期望；服务业常见的调查目标服务业调查计划（servicesresearchprogram）：需要明确调查目标，并施行全面的评估战略。在调查计划中应该考虑大量的调查类型，但首先要明确有效的服务业调查计划标准是什么。理解这些标准将帮助公司评价不同的研究类型，并选择最适合的类型作为调查目标。有效调查计划的标准1.定性和定量的调查：2.顾客的感知和期望：3.平衡调查的成本和信息的价值；4.必要时包括统计数据有效性；5.评估优先选择或重要性；6.以适当的频率开展调查；7.对忠诚或行为动机的评估；有效的服务业调查计划标准有效的服务业市场调查计划要素6.2一项良好的服务业市场调查计划包括调查研究的多种类型。不同调查类型的组合对于各个公司是不同的，因为服务质量调查的范围从职员绩效评估到广告业务的战略计划，这些都需要大量的、多方面的信息。投诉请求计划要素关键事件研究需求调查未来期望调查关系与SERVQUAL调查顾客流失调查跟踪电话顾客座谈会秘密采购市场导向人种论过程检查点的评价服务期望会谈和评价SERVQUAL:捕捉顾客服务质量感知与期望的多维度量表（Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1988）6.2在可靠性维度上的感知强烈反对强烈赞同1.Xyz公司在某时承诺做某事后，它确实这样做了12345672.当你遇到问题时，xyz公司忠诚地为你解决问题12345673.Xyz公司执行服务一次性成功12345674.Xyz公司在其承诺的时间提供服务12345675.Xyz公司在服务执行前会通知顾客1234567在响应性维度上的感知1.Xyz公司的员工总能通知顾客什么时候服务能够进行12345672.Xyz公司的员工给予你快速的服务12345673.Xyz公司的员工总是乐于帮助你12345674.xyz公司员工从未因太忙而不能对你的要求做出反应1234567在安全维度上的感知1.Xyz公司员工的行为使你满怀信心12345672.你对与xyz公司的交易感到安全12345673.Xyz公司的员工对你一直礼貌相待12345674.Xyz公司的员工拥有回答你问题的知识1234567SERVQUAL:捕捉顾客服务质量感知与期望的多维度量表6.2在移情维度上的感知强烈反对强烈赞同1.Xyz公司给予你个别关照12345672.Xyz公司的员工给予你个别关照12345673.Xyz公司时刻牢记你的利益12345674.Xyz公司的员工理解你的特定需求1234567在有形性维度上的感知1.Xyz公司拥有现代化的设备12345672.Xyz公司的有形设施实际上很有吸引力12345673.Xyz公司的员工看起来很整洁12345674.xyz公司与服务有关的材料（如手册）很有吸引力12345675.Xyz公司的营业时间很方便1234567期望：使用SERVQUAL测量顾客期望（具体问项与感知的陈述成对匹配）分析和研究市场调查结果6.3市场调查者面临的最大挑战是：将繁杂的调查数据转换成能够被董事、经理和将依据调查作出决策的职员迅速阅读和理解的形式。市场调查过程在该阶段的目标是：及时为相关人员提供清晰的信息。主要包括以下因素：谁得到这些信息；为什么他们需要这些信息；他们怎样使用这些信息；不同文化背景下这些信息的意义相同吗？追踪绩效、差距分析和竞争由于顾客感知和顾客期望往往存在差异，两者之间的差距表明了服务质量的不足之处。尽管服务的任何属性或维度都可以被追踪，往往是服务的可靠性起到作用。竞争对手的服务绩效是另外一个经常被追踪的服务质量指标。它使管理者能够通过比较与竞争对手的相对优势与劣势，更好掌握自己公司的服务改进优先顺序。追踪绩效、差距分析和竞争容忍域图可靠性响应性安全性移情性有形性容忍域对公司服务质量的感知在服务质量各维度上相当于容忍域的服务质量感知如左图所示，感知位于容忍域内部时，公司传递的服务在顾客最低期望水平之上；当感知在容忍域的方框外时，公司的服务绩效低于最低水平，顾客不满公司的服务。渴望的服务适当的服务高杠杆作用需提高的属性需保持的属性需保持的属性低杠杆作用需削弱的属性高属性的重要性低高“重要性/绩效”矩阵属性的绩效服务营销调研活动建模6.4每年200多次外部调查，追踪顾客满意度；价格敏感度和容忍度；监控成千上万份信件和评论；收集关键信息，设计令人惊喜的服务体验。使用市场调查信息6.5对顾客期望进行市场调查只是了解顾客的第一步，即使该调查经过严密的设计、执行和表述。明白如何最有效地使用调查信息室弥合顾客期望和经理们理解的顾客期望之间差距的重要途径。调查计划必须明确使用顾客数据的机制。这种调查计划必须具有可行性——适时、具体而且可信；同时必须有一个机制，允许公司对不满意的顾客迅速做出反应。向上沟通6.6向上沟通的目标改进向上沟通过程的主要调查目标，包括获取关于顾客的第一手资料、改进内部服务质量、获取雇员的第一手资料，以及获取改进服务的思想。这些目标可以由机构中的两种互动行为类型来实现，一种设计用于改进顾客和经理之间沟通的类型和有效性，另一种设计用于改进雇员和经理之间的沟通。向上沟通调查1.高级管理人员访问顾客：尤其是对于B-to-B的大客户。2.高级管理人员或经理层倾听顾客：直接与顾客互动能够更加清楚和深入地理解顾客的期望和需求。3.调查中间商顾客：这是获取最终顾客信息的好机会。4.调查内部顾客：这些内部顾客是传递服务的关键，也是了解外部顾客的重要信息源。5.高级管理人员或经理层倾听职员：真正提供服务的职员最有可能确认服务中的优势和优质服务的障碍。6.职员建议：鼓励职员发现问题，然后改进，是团队发展的重要工作方法。