服务营销-服务营销与服务营销学11

第一章服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销第二节服务营销的特点及其演变第三节服务营销学的兴起与发展第四节服务营销学与市场营销学本章内容提要•掌握服务营销的特点•掌握服务营销学与市场营销学的关系•了解服务营销学是市场营销学的发展•了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求引导案例•如今,我们要与越来越多的服务企业•打交道，例如饭店、零售商店、旅行社、•银行、保险公司、电信企业等，这些企•业如何让顾客满意呢？案例1.12010年中国服务业运行情况根据国家统计局核算，2010年我国服务业实现增加值17.1万亿元，占国内生产总值比重为43.0%，同比下降0.4个百分点；服务业增加值增速为9.5%，同比回落0.1个百分点，低于同期国内生产总值增速0.8个百分点；对国民经济增长的贡献率为40.3%，同比下降4.9个百分点，拉动GDP增长4.2个百分点。•2010年，服务业城镇固定资产投资增速呈现逐季回落态势，服务业城镇固定资产投资占全社会城镇固定资产投资的比重为56.5%，比2009年同期提高0.62个百分点。从行业投资结构看，除房地产业外，其他服务行业投资增幅均出现明显回落。•目前，全世界第一产业占5%，第二产业占32%，第三产业占63%。•不同发展水平的国家，其服务业占国民生产总值的比例差距也很大：34个低水平国家为36%，48个中等收入国家为50%，22个高收入国家为65%。而澳大利亚、加拿大、法国、德国、英国和美国的服务业产出比重已经上升到70%以上。•我国要达到中等发达国家水平，形成全面协调、健康稳定的社会，服务业的比重应达到50～60%左右•在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以研究已成为必要。服务营销既是从市场营销中衍生出来的，又是对市场营销学的拓展。•服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识经济主要体现在教育、医疗和科技创新等领域（一）知识经济时代的特征•1、知识成为主导资本；•2、信息成为重要资源；•3、知识的生产和再生产成为经济活动的核心；•4、信息技术是知识经济的载体•5、经济增长方式出现了资产投入无形化••知识经济是以无形资产投入为主的经济，知识、智力、无形资产的投入起决定作用，与依靠物资和资本等这样一些生产要素投入的经济增长相区别，现代经济的增长则越来越依赖于其中的知识含量的增长。（二）知识经济催动服务业大发展•1.信息产业•2.咨询服务业•3.调研策划业•4.旅游服务业•5.科技教育保健业•6.环保服务业1、信息产业信息产业特指将信息转变为商品的行业，它不但包括软件、数据库、各种无线通信服务和在线信息服务，还包括了传统的报纸、书刊、电影和音像产品的出版信息产业可以分为四个行业：出版业、电影和录音业、广播电视和通信行业、信息服务和数据处理服务行业。•信息产业部发布的数据：2010年我国实现软件业务收入13364亿元，同比增长31%，产业规模比2001年扩大十几倍，年均增长38%，占电子信息产业的比重由2001年6%上升到18%。•中国在全球软件与信息服务业中，所占份额由不足5%上升到超过15%。软件业增加值占GDP的比重由2001年不足0.3%上升到超过1%，软件业从业人数由不足30万人提高到超过200万人。2、咨询服务业•是对第三产业中以咨询服务为特点的各种行业的总称。因其特点为智力型服务，也被人们称为“头脑产业”，请咨询专家咨询被称为“借脑”。以专门的知识、信息、经验为资源，针对不同的用户需求，提供解决某一问题的方案或决策建议。•根据咨询的内容和范围可以将咨询业务大致划分为4个大类：政策咨询类、技术咨询类、管理咨询类、专业咨询类案例1.2：安达信咨询公司看好中国专业咨询市场•国际知名管理咨询公司——安达信公司的亚太区总裁说：“在中国，越来越多的企业和客户需要专业咨询公司的帮助和信息。我看好中国专业咨询市场。”•这位在安达信有29年服务经验的财务专家认为，中国经济改革的力度正在加强，层次不断深入，这不仅为海外企业投资中国提供了充满机会的市场，而且为内地大量的由国有企业改为股份制的企业提供了去香港甚至美国上市的机会。•随着中国加入国际经济大循环，中国的金融市场也面临更大的机遇、风险和挑战。在这当中，更多的外资需要了解中国市场；更多的国内企业在走出国门时，也需要规范操作能力和获得被广泛认可的国际专业咨询公司提供的有价值的信息服务。•该公司目前为中国企业提供财务、会计、审计、税务、商务、经营、投资、融资、管理、电脑信息系统等40多项咨询服务。•3、调研策划业•为企业提供各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划的组织，统称调研策划业4、旅游服务业•际上称为旅游产业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。旅游业务要有三部分构成：旅游业、交通客运业和以饭店为代表的住宿业，他们是旅游服务业的三大支柱。••目前中国旅游业增加值占GDP的比重超过了4%,旅游业对经济增长的拉动作用明显5、科技教育保健业•以科技开发为支撑的航空航天、生物医药、海洋工程等得到迅猛发展。同时与科技领域的发展相匹配的教育发展也快速增长。•医疗、卫生、全民保健服务业的发展也表现出飞快增长的态势。•课堂思考：教育产业化的利弊6、环保服务业•随着国家对环境保护的标准日渐提高，环保执法日趋严格，催生环保相关行业迅速增长，，“十二五”期间我国环保投入将达到3．1万亿元，保守预计我国环保产业投资未来5-10年每年增长10%以上•环保服务业成为“潜力股”：治理“三废”、垃圾处理、绿化、空气监测等都具有长期巨大的发展前景二、服务营销学与经济全球化在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。（一）经济全球化的表现•1、各国经济的互相渗透、互相依存•2、金融全球化趋势形成•3、经济全球化也包括信息全球化•4、经济全球化促使制造业的国际营销•网络形成（二）服务营销学是推动经济全球化的因素1、服务营销学推动服务业由国内向国外发展服务营销学以它科学、系统、完备的营销管理理论指导服务业的营销活动实践，从而推动服务业由传统向现代、由国内向国际、由自发向自觉发展。2、服务营销学将推动全球资源的优化配置服务营销学推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展，为服务业在国际市场上遵循合理的“游戏规则”，并推行适合现代消费潮流的营销理念、方式、方法、技巧而提供有效的理论服务。第二节服务营销的特点及其演变一、服务营销的特点（一）供求分散性服务供给方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散；服务需求方涉及各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能的接近消费者（二）营销方式单一性服务营销由于生产和消费的统一性，其只能采取直销方式。（三）营销对象复杂多变表现为不同的购买者对服务产品需求种类、内容、方式经常变化。（四）服务消费者需求弹性大需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同形成较大的需求弹性。同时，服务需求受外界条件影响大。（五）对服务人员的技术、技能、技艺要求高消费者对各种服务产品的质量要求就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求，同时衡量标准不易确定。2010年中国十大暴利行业(基本都为服务业）•1.汽车美容行业：全国汽车行业的迅猛发展造就了一个巨大的汽车美容市场。目前中国的汽车保有量已达36000万辆，全国个人汽车保有量超过10000万，业内人士称，3年后中国将进入“汽车社会”，每百人拥有50辆汽车，再乘上我国巨大的人口基数，汽车美容市场的规模之大恐怕令人咋舌。因此，汽车美容被认为是最具“前景”的产业。•2.殡葬行业“黑色垄断”。中国民政部统计，中国每年殡葬消费达上百亿元。办一件丧事所需费用令人咋舌，包括火化费、整容费、遗体接运费、租用告别大厅费、租用花圈费等，成本几十元的寿衣、骨灰盒动辄要价上千元。购买墓地或灵塔的费用就更昂贵，好的地段高达数万元。•3.通讯行业“业内人士透露，算上设备投入、人员、管理成本等，手机通话的成本每分钟不超过1分钱，纯利润在百分之七十以上。4.药品行业“回扣秘密”。一个出厂价十二元钱的药销售价八十元，差价六十八元钱里流通成本大概十七元到二十五元之间，流通成本绝大部分是回扣。•5.高速公路行业“坐地收银”。世界银行发布的最新研究报告表示，中国的高速公路通行费比已发达国家还要高，坐地收银的高速公路行业被比喻为一台高速运转的印钞机。据披露，一些高速公路的收费员月薪高达八、九千元，超过公务员最高一级的工资。6.营养品和化妆品行业“美丽谎言”。高昂的广告费、流通费，动辄成百上千的进口化妆品也许是成本的几十倍。美容院里的化妆品暴利更加惊人，两百元的化妆品最便宜时花不了十元钱就能拿到货。•7.教育事业“钱途重要”。孩子的教育成了很多中国家庭最大一项消费支出。幼稚园收费贵，中小学阶段重点中学的择校费则高达几万元。招生录取时有捐资助学费、查卷费等；新生入学时有择校费、建校费、借读费等；离校毕业时有就业指导服务费、派遣费、资讯费、毕业证书费等。8.婚纱摄影行业“爱的代价”。拍摄一套婚纱照少则上千，多则上万。•9.房地产行业。10.汽车行业二、服务营销的演变7个阶段：1.销售阶段2.广告与传播阶段3.产品开发阶段4.差异化阶段5.顾客服务阶段6.服务质量阶段7.整合和关系营销阶段第三节服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起（一）服务营销兴起的标志1、产生时间：20世纪60年代2、产生标志：1974年由拉斯摩(JohnRathmall)（美）教授所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。3、服务营销学的兴起缘于服务业的发展（二）与服务业发展有密切关系的因素1、科技的进步和发展是服务业扩展的前提条件2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展4、人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展案例1.3保安服务业走过27年•1984年1月，深圳市蛇口区成立了旨在为社会和企事业单位提供安全保卫服务的保安公司，它标志着一个新兴的行业—保安服务业在中国诞生了。•如今，我国已经成为世界上保安队伍成员最多的国家，截至2010年底，全国已有保安服务企业2966家，从业人员421万人，保安服务从单一的人防发展为集人防、技防、押运、安全风险评估等为一体的全方位保安服务体系•居民生活水平提高，促使餐饮服务业迅猛发展•中国餐饮服务业2010年营业额达到2万亿元，全国餐饮营业网点达到500万个，从业人员超过2200万人自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：•第一阶段（60-70年代）•服务营销学的脱胎阶段•这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。•代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛夫劳克（Lovelock）等。二、服务营销学的发展•第二阶段（80年代初—中期）•服务营销的理论探索阶段•这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。•代表性的人物有：西斯姆（ValaieZeithaml）、萧斯塔克（LynnShostack）、休斯（RichardB.Chase）等。•第三阶段（80年代后期——）•服务营销的理论突破及实践阶段•到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。•代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮尔（Czepiel）、包文（Bowen）和钟斯