服务营销-服务营销理念

第四章服务营销理念本章内容提要•第一节关系营销理念•第二节顾客满意理念•第三节超值服务理念引导案例•当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心•关系营销（RelationshipMarketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。第一节关系营销理念•关系营销包括两个基本点•在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（政府和金融市场）等•在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。•关系营销发展起来的原因•（1）营销理念的发展•（2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担•（3）消费者的忠诚度至关重要•（4）企业之间的密切合作（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销活动成功提供基本保证2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境（一）关系营销的目标••关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。二、关系营销的目标与途径•1.基本关系—销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触•2.被动式关系—销售人员鼓励顾客在购买后有问题及时反映•3.负责式关系—企业及时收集顾客建议•4.主动式关系—企业经常主动与顾客联系•5.伙伴式关系—企业与顾客持续合作（二）企业与顾客的关系服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务营销网络的过程•1.企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益（如代金券、会员卡等）•2.企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益（如汽车企业的召回行为）•3.建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带（如共享顾客信息等）（三）企业建立服务营销网络的途径1.保证产品的质量—产品质量是稳固关系的基础•2.加强产品的服务工作—强化售前、售中、售后服务是赢得客户对产品满意和企业信任的关键•3.制定合理的价格水平—互惠互利是关系营销的核心（四）保证营销网络发展的措施•（一）顾客市场•（二）中介市场•（三）供应商市场•（四）招聘市场•（五）影响市场•（六）内部市场三、关系营销的6个市场领域•1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客•2.指派专人负责，明确职责范围•3.制定长期及短期（年度）计划•4.进行反馈和追踪四、关系营销的实施步骤第二节顾客满意理念•一、顾客满意理念的目标指向•（一）顾客满意理念•即CS理念（customersatisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。顾客满意理念是对传统经营理念的发展••CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展•CS理念也是对从20世纪70年代开始风靡世界的CIS理念的补充。链接：CIS系统•CIS是英文corporateidentisystem的缩写，意思是“企业的同一化系统”、“企业识别系统”。•C.CORPORATE,意为企业、机构、组织•I.IDENTI，意为识别、一致、辨认、个性•S.SYSTEM，意为系统，可理解为体系、手册、标准CIS的构成要素•CIS是一个系统工程，由三大支柱构成，分别是理念识别（mindidentity简称MI),行为识别（behaviouridentity简称BI)和视觉识别（visualidentity简称VI)。•理念识别MI:相当于企业的“脑”，包括企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等。•例：日本公司的“将眼光集中于人类未来的企业”，松下公司的“以技术开创世界的繁荣”，八佰伴的“人无论贫富，都同样平等”等•行为识别BI:指企业在其经营理念的指导下，所形成的一系列经营管理活动，相当于企业的“手”，对内包括组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工作作风等，对外包括市场调查、公共关系、促销活动、公关活动等。•例：当当网的货到付款，免收手续费措施•视觉识别VI:是企业理念系统和行为系统在视觉上的具体化、形象化，相当于企业的“脸”。效果直接、明显，在cis系统中最具有传播力和感染力，最容易被大众接受，具有主导地位。•视觉识别VI系统所涉及的内容多，范围广，分为基本要素系统和应用要素系统。基本要素系统包括企业标志、标准字、标准色、象征图案等，应用要素系统包括办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。（1）CS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感•（2）CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系•（3）在理论的涵盖面和价值层次上CS理念也超过了传统理念•（4）在评价和度量标准方面标准化•（5）CS理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维CS理念与传统经营理念相比在具有更高境界1.市场竞争激烈，CS从最终效果入手，有助于企业赢得顾客•2.顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。•3.科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件。CS的兴起有其必然性在于•1.纵向递进层次•（1）物质满意层次—对产品的核心，如功能、品质和效用满意•（2）精神满意层次—对服务方式、环境、人员态度等满意•（3）社会满意层次—在服务消费中充分感受到企业在维护社会整体利益时体现出的道德、政治和生态价值（二）顾客满意服务的内涵•2.横向并列层次•（1）企业的经营理念满意•（2）企业的营销行为满意•（3）企业的外在视觉形象满意•（4）产品满意•（5）服务满意顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有•忠诚型AAAA（忠于A•交替型ABAB（AB交替•排斥型BCDE（排斥A•不定型CBAD（无序培养忠诚型顾客的好处•重复购买者增加，企业提高销售额•招揽顾客的费用减少，降低经营成本•产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客•企业服务于老顾客便于服务效率提高•形成企业良性循环•顾客忠诚度的衡量•重购数量•挑选时间•对价格敏感程度•对竞争对手的态度•1.塑造“以客为尊“的经营理念•2.开发令顾客满意的产品•3.提供令顾客满意的服务•4.科学地倾听顾客的意见—建立顾客满意分析处理系统二、顾客满意理念指导下的企业营销策略第四节超值服务理念•一、超值服务及其系统•（一）超值服务的概念•超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）、超越常规的全方位服务。•超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服服务体系。•1.售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。（二）超值服务系统2.售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。•3.售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。案例：希尔顿的服务“所有的制度，都必须得到不折不扣的执行。但人的因素，既能给制度加分，也能给制度减分。”细致的服务成为营销的决定因素•比如说，中国客人很喜欢吃生蚝，但生蚝太硬，吃多了会拉肚子。这种拉肚子不是因为食品不卫生，而是由食品本身的特点决定的。所以，如果发现某位客人吃了两个以上的生蚝，餐厅服务员就会提醒他这一点。长时间以来，这种柔性服务，得到了客人的大量好评。•而反过来，也有减分的例子。例如一个美国客人的投诉在希尔顿吃完宴席，回到美国后拉肚子，因而打电话来投诉。上海希尔顿的制度是宴会的所有食物都留样一周，因此接到投诉后就把客人吃过的食物拿来检测，结果发现有一样油炸食品没有熟透。厨师在烹调该食品时，没有控制好油温，导致油温过高，食品放进锅内一会，外面已经熟了，而里面还没熟透，厨师因此被严厉处罚。•（三）超值服务的延伸和发展•在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品。案例：电视求职热•《中国职场好榜样》、《职来职往》、《非你莫属》……相亲类节目之后，如今荧屏轮到了求职类真人秀大热。电视台怎么一夜之间，都对职场风云感起兴趣来了？专家一语道破：“人生就是一个不停寻找最佳坐标的过程，一个重要的坐标点是伴侣，所以相亲节目大热，另一个重要的坐标点是工作，轮也该轮到职场真人秀登台了。”可见电视产品制作完全跟随消费需求。•相亲类节目，因为马诺的“我宁可坐在宝马里哭，也不要坐在自行车后面笑”差点被广电总局封杀，想不到的是，求职类节目也有这样的风险。上海第一财经频道的《中国职场好榜样》中，有位来应聘空姐职位的选手，当评委问她你为什么来应聘这个职位时，她直言不讳地回答：“我想嫁个有钱人。”还有个选手这样讥讽雷锋：“做了好事为什么要写在日记里，他怎么不去刻在石头上？”••从求职节目看时下中国年轻人的价值取向还是蛮有意思的，薪水并非求职者首要考虑的因素，最受欢迎的是形象大使、平面模特这样的职位，“办公室主任”也是香饽饽，而能把工作和度假结合起来的职位，报名者可以破万。•不过大多数时候，是工作在挑人，不是人在挑工作。当选手站在舞台上，身上的一切特征点都被放大，你可以清晰地看到，胜出的员工，必然是最有风度、最肯聆听、笑容最多的那个人。而输的那个，或是因为表现得太过缺乏教养，或是稍不如意就急着攻击对手甚至制作方，真正输在专业技能上的，极少极少。•（一）顾客附加价值•顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即•顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本•对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。二、顾客附加价值与理想服务服务价值人员价值形象价值产品价值货币价格时间成本心理成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客让让渡价值•企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。•一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等。•二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。•三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。•（二）理想服务产品•理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即•顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品•理想服务产品的营销启示：•理想服务产品是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期•企业在进行产品宣传时要尽量实事求是或留有余地，从而使实际产品等于或高于顾客预期案例分析•1、运用关系营销理论分析实例•上海南京药店是拥有上海市“信得过”铜牌的老店之一，几经搬迁回到原址后做的第一件事情就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公司的缺货登记上留下联系电话、地址。。经理亲自为顾客联系药品，做到对缺货登记过的顾客100%给予回音。一次，一位顾客要买十几支针剂急用，店里无货，尽管总价只有几十元，还是专门派人去提货，并准时送到顾客家中。•2、运用内部营销的理论分析实例•日本电信电话公司提出“员工满意的顾客满意的源泉”和“创造一个能让员工表现自我的企业”，围绕着这一宗旨，企业始终以提高内部员工满意度为目标，在公司里成立了员工满意度调研会，建立了解和研究员工满意度的组织体系，并制定了包括7项37个因素的员工满意度标准，其中7个评