福建实施客服中心服务营销资源协同“134工程”探索新

实施客服中心服务营销资源协同“134工程”，探索新形势下的“精服务”运营模式项目成果汇报上报公司：福建公司上报日期：2013年10月项目成效项目背景项目总结目录项目实施困惑：客服中心转型中的迷思转型工作触礁管理者的困惑那么多业务都得发展吗？客户诉求都不同怎么办？这么多渠道怎么用啊？营销业务该如何聚焦服务营销资源如何分配如何进行渠道协同需要解决的问题话务价值的定位营销占比越高越好吗？话务结构该如何优化业务价值的定位客户价值的定位渠道价值的定位近两年来，客服中心通过转型，除了重点业务交叉营销受理量实现翻番外，还积累了大量的服务营销实践。但随着新形势下的“精服务”要求，在面向未来的新竞争力构建中，我们遇到了服务营销均衡管理的迷思。关键问题：1、热线话务服务接触与客户属性及需求如何匹配？2、新增的价值服务营销资源从何而来？思考：客服中心转型过程中，价值定位很重要转型关键问题：随着互联网/移动互联网的发展，内外部环境发生剧烈变化，明确客服中心的价值定位至关重要。思考业务价值聚焦“终端、流量、中高端”三个阵地话务价值增加服务补救/交互式营销份额客户价值重点关注中高端服务营销价值提升123不粗放营销要通过精确业务标签适配，促进重点业务健康发展不简单服务要合理分析话务结构，实现服务营销均衡管理不盲目维系要聚类核心客户市场，转变为以客户价值区分服务营销资源价值领域价值定位原则渠道价值建立多渠道的价值服务营销资源均衡管控流程4不被动承载要加强渠道协同，开辟营销成本统筹通路探索：加强资源协同，是发挥客服中心价值优势的前提统一评价语言统一调度原则统一服务流程统一支撑平台1245•转型过程可监控•转型结果可评估•转型成效可衡量•资源分配均衡管理•接触场景均衡管理•客户价值均衡管理基于四个统一的资源协同：福建移动资源统筹协同作业前提•营销过程协同•投放资源协同•接触频次协同•客户维系平台•渠道运营平台•协同营销平台平衡指标体系建设服务营销均衡管理多渠道协同机制提升后台支撑能力在集团公司提出的“减少热线低价值话务，优化话务结构”的目标要求和思考之下，我们不难发现优化的根本在于对客服中心服务资源的全面盘点和统一调度。项目成效项目背景项目总结目录项目实施思路：实施资源协同“134工程”，全面实现客服中心价值转型电话经理“强管理”围绕“流程建设、制度建设、能力建设、团队建设”四个抓手，实现精细化管理能力提升，推动电话经理由“关怀”向“维系营销”转型电子渠道“善运营”搭建电子商务平台，实现多种接入渠道的后台统一运营支撑，构建电子渠道终端O2O销售全流程支撑体系。外呼营销“促提升”聚焦终端外呼能力提升，建立外呼终端营销纵横协同机制，梳理并明确了外呼终端销售标准化承载流程，快速培育外呼终端销售渠道热线营销“抓目标”围绕公司重点业务，通过渠道协同，与地市联动，建立“微场景精营销”模式，加快推进呼入精确营销服务营销资源统筹多渠道协同价值挖掘精细运营扎实推进，资源配置显著优化热线话务结构优化“1个体系”打基础、“3个举措”是保障、“4大机制”促提升项目成效项目背景项目总结目录项目实施【“1个体系”打基础】【“3项举措”是保障】【“4大机制”促提升】一、“四维三层”平衡指标体系客服中心资源利用率不断提升，有力保障营销转型：2013年1-11月人工业务办理量超过1800万笔为去年的1.5倍，业务收入增加八千多万；资源利用率较年初提升5PP，节约成本约700万元。1、依托“四维三层”平衡指标运营体系，开展资源精细化运营工作。二、构建客服中心“综合运营管理平台”建设综合运营管理平台，实现了对人力资源管理、行政办公电子化、分角色视图、企业文化、班组建设、员工服务以及中心论坛等多方位的电子化支撑。自2013年7月试运行以来，使用量不断攀升，10月份日均不重复登录数增至455人、电子流程数月均增至1569单。汇聚日常工作中最为关注的人员信息及物品信息，在平台上展现提供统一的信息汇聚展现窗口，提供便捷的信息查询渠道；实现与其他系统信息对接共享，进一步打破信息孤岛的局面，提供丰富的信源。实现电子流程灵活定制能力，满足中心电子化流程支撑需要；完成人力资源、行政办公等模块功能建设，改变现有的低效人工工作模式；补强休息室管理、培训室管理以及班务调休等模块，提升中心信息化水平。增强知识共享能力，方便员工知识和经验的分享；完善任务分派、公告新闻、即时信息等功能，顺畅信息上传下达；优化论坛博客、班组建设、企业文化等模块，构建正能量的宣传阵地。信息汇聚展现管理信息化知识共享与沟通协同2、搭建综合运营管理平台，提高内部执行效率。三、建立多元化“人员激励体系”统一生产计量原则，统一评定标准，实现了不同工作内容量化考核；通过阶梯计价，弹性激励，充分发挥了薪酬杠杆作用。激励体系绩效量化薪酬星级培养综合积分推进积分动态发展，调整积分规则及项目；推广积分网络化应用，搭建积分商城，推动员工积分兑换消费。截止2013年第三季度数据显示，员工综合评价积分项目总积分同比增长42%，积分兑换参与人数环比增加46.8%，整体效果良好。阶梯单价统一计量简化结构动态发展规则调整网络化应用积分商城重点突出统一结构个性指标优化薪酬激励体系，实施量化薪酬，人均月标准工作量从原来的4800通提升至5600通，提升幅度达到16%，员工的工作主动性和积极性得到了充分地调动。职业发展员工培训能力培养内训师队伍3、建立多元化的人员激励体系，推动员工绩效提升。统一绩效结构，打破条线的考核壁垒；简化考核内容，突出重点指标；保留机动指标，满足生产需要。完善中心年度绩效管理方案与星级话务员绩效考核方案四、建立多通路“员工发展体系”11拓展一线员工的职业发展路径，在管理、专业通道外开辟全新的话务专家通道，培养专业服务营销人才。该体系以能力提升为指引，给话务员贴上不同的星级标签突显能力区隔，并根据星级匹配相应的工作内容，增强岗位胜任力。开展上下半年的星级评选。上半年评选出四星级330人、三星级550人、二星级770人、一星级506人；下半年评选出四星级270人、三星级448人、二星级626人、一星级446人。针对一线岗位（10086、12580、电话经理、投诉处理、班组长、质检员），根据工作能力进行等级评定，分五个星级。将话务员从职级体系剖离2013年10月份启动了星级轮岗，实现各技能5%的人员岗位轮换，提供多技能锻炼的平台，推动能岗匹配。下发并佩戴星级徽章、台席展示卡、特权卡，增强星级感知。建设星级话务员职业发展体系推进星级显性化实施4、建立员工发展体系，挖掘和塑造转型人才项目成效项目背景项目总结目录项目实施【“1个体系”打基础】【“3项举措”是保障】【“4大机制”促提升】一、建立客服中心服务营销资源统筹管控机制热线话务结构优化服务营销资源统筹多渠道协同价值挖掘13基于客服中心价值转型诉求，逐步建立客服中心三纵两级的多渠道营销资源统筹管控机制客服中心统一盘点全年三类营销资源总额客服中心统一安排阶段性活动目标地市公司上报相关实施方案并列支预算地市公司上报重点业务发展和活动需求全触点跟踪应用渠道业务酬金促销成本客户服务费分配原则协同原则自有热线渠道√√√优先地市列支流量、套餐、投诉类优先外包外呼√√×优先省公司统筹终端、流量类优先电子渠道×√√优先地市列支终端、卡号类优先……………………三类营销资源统筹通路省地两级的联动管控流程业务酬金通路促销成本通路客户服务费通路1、统筹激励一线员工对重点业务的发展结果，作为劳务费的营销收入补充2、统筹支付全省外包外呼酬金费用1、应用于策划适合在电子渠道（含网站、10086、外呼等）的活动方案2、用于高价值客户的维系优惠1、应用于关键时刻、低分客户关怀等服务补救方案策划2、应用于客户不知情定制退费等投诉行为处理多渠道资源协同分配机制预算流程应用流程客服中心统一审核确定费用支付方式地市公司分散完成落地报账流程结算流程二、转变服务营销均衡思路，优化话务结构基础服务基础服务+服务补救+交互式营销服务中心虚拟收入中心第一阶段（2011年以前）第三阶段（2013年以后）第二阶段（2012-2013年）基础服务服务向营销转型价值服务+价值营销关注客户满意度话务分流服务标准化关注客户满意度加大分流力度提升资源利用率大力开展“多说一句话”呼入协同营销关注客户忠诚度，引入关键客户接触点加大目标客户精确营销覆盖率引入重点业务营销标签管理围绕客户价值属性划分服务资源聚焦非目标客户的低价值服务分流重点策略阶段服务价值保证客户问题得到解决在服务过程中增加了业务发展的价值实施差异化服务、精确化营销随着客户市场与价值的不断变化，客服中心作为与客户最直接的接触点之一，其话务结构和价值也正在不断演进热线话务结构优化服务营销资源统筹多渠道协同价值挖掘三、挖潜协同管理体系价值热线话务结构优化服务营销资源统筹多渠道协同价值挖掘信息共享业务承载客户细分流程联动后台支撑统一的知识库不同的渠道语言统一的业务规定不同的承载范围统一的目标客户不同的推介脚本统一的营销目标不同的服务场景统一的运营平台不同的服务界面渠道运营模块协同调度模块业务管理模块人员层接触层支撑层10086电话经理12580终端短信网站IVR5个协同要素关注界面体验关注客户感知关注营销结果关注渠道价值关注产品使用COOP可运营平台客服系统CSR系统电子渠道运营平台BOSS目标前后台协同建立“一点响应，多点支撑”的前后台协同机制线上线下协同以在线支付、渠道代理服务等手段，实现线上线下协同渠道协同从单一渠道作战向多渠道协同营销转变123项目成效项目背景项目总结目录项目实施【“1个体系”打基础】【“3个工程”是保障】【“4大机制”促提升】中高端存量维系专项：①电话经理关键时刻服务品牌体系建设②核心客户预警维系机制建设③建立中高端客户常态化捆绑维系及监控机制④提升电话经理团队服务营销提力三个专项终端销售能力提升专项：①构建O2O终端一体化营销流程②快速培育外呼销售渠道③建立外呼终端营销服务闭环管理流程④开展MIFI专项攻坚流量经营能力提升专项：①呼入渠道精确营销能力拓展②触点流量服务体系建设③流量营销标签研究④打造人工渠道营销知识库2013年，重点通过“四项渠道提升机制”推动客服中心三个营销转型专项工作，取得突破性进展。建成电话经理、10085呼出以及10086呼入三位一体的精确营销体系。2、电话经理“强管理”围绕“流程建设、制度建设、能力建设、团队建设”四个抓手，实现精细化管理能力提升，推动电话经理由“关怀”向“维系营销”转型3、电子渠道“善运营”搭建电子商务平台，实现多种接入渠道的后台统一运营支撑，构建电子渠道终端O2O销售全流程支撑体系。4、外呼营销“促提升”聚焦终端外呼能力提升，建立外呼终端营销纵横协同机制，梳理并明确了外呼终端销售标准化承载流程，快速培育外呼终端销售渠道1、热线营销“抓目标”围绕公司重点业务，通过渠道协同，与地市联动，建立“微场景精营销”模式，加快推进呼入精确营销2013年，客户服务中心营销转型成果显著自有渠道10086热线销售利用客户主动呼入10086人工台的良好接触机会，通过提炼和策划重点业务渠道适配方案开展精确营销。泉州（流量套餐、长漫业务）：9.21-12.30，10086累计推荐116816户、成功42508户、推荐成功率达36.39%三明（长漫业务、套餐迁移）：11.12日-12.31，累计推荐36244户、推荐成功6916户，推荐成功率19.08%;厦门（套餐迁移、12580会员）：12.20-12.29，累计推荐1442户、推荐成功692户，推荐成功率47.99%具体实现方式（泉州）分析客户近半年渠道接触情况评估客户在用套餐适配情况细分客户业务使用饱和度情况梳理呼入客户业务交互场景地市公司负责活动策划目标客户流量激发长漫拓展套餐迁移渠道适配精确营销客户推荐星级营销推荐波次渠道交互策略客服中心负责渠道营销策略并实施保障制度员工激励系统支撑制度规范制定目标客户营销酬金激励标