移动通信行业市场研究服务策略研究

撰写：中创（南京）市场研究机构日期：2012年02月电信行业的市场研究服务2第一章、行业研究背景与定位第二章、中创在电信行业的服务产品第三章、“服务质量提升”项目服务目录3•对电信行业商业模式的剖析(中国移动)通讯网络建设个人用户应用家庭用户应用集团用户应用一级细分二级细分ARPU值顾客背景顾客需求其他品牌拍照用户/高端用户/…学生/民工/儿童/…语音/短信/上网/阅览/下载/…TD用户/基础产品全球通神州行动感地带语音短信数据流通TD手机产品套餐手机下载/手机报TD手机彩铃/彩信……服务营销渠道自办厅社会渠道1008612580网上营业厅入网缴费/办业务离网短信渠道集团客户经理网络部集团部营销中心顾客需求家庭宽带/家庭内联系/…顾客需求集团彩铃/集团付费/集团信息化/…集团信息化解决方案市场部移动语音短信数据流通TD手机集团彩铃集团短号集团付费家校通……集团总机互联网用户TD用户12580客户经理互联网部移动数据流通飞信/MMWAP/MM…付费渠道SP服务管理公共渠道专属渠道更多作为一种客户关系管理的手段，各相关工作已细分至各职能部门1008612580信息技术中心移动数据流通家庭宽带4服务质量管理营运管理关键控制目标市场占有率个人用户应用家庭用户应用集团用户应用收费客户净增数月均中高端客户数营业利润一级控制目标二级控制目标终级控制目标拍照客户话务保有率转型业务收入占比转型业务收入占比净资产回报率营业收入宽带客户净增数品管部/客服部财务部、…集团市场整体收入占比拍照集团成员收入保有率集团信息化收入集团信息化覆盖用户数入网缴费/办业务服务开办持续服务服务渠道监控反馈服务问题至相关部协调解决服务问题发现服务问题???????5•集团公司—省公司—市公司—县公司的四级营运管理架构的剖析;机构职能定位:运营实体----确定运营目标/运营目标达成情况监控机构职能定位:行业发展战略规划，产品/品牌/营销/客户服务/竞争等方面的统一规划、创新及管理机构；集团公司1省公司26总经理副总经理副总经理副总经理市场经营部品质管理部（客服部）营销中心网络部计划财务部综合部纪检组（监察室）工会/党群工作部人力资源部集团（数据）业务部工程建设部总经理副总经理副总经理市场经营部综合支撑部集团客户部机构职能定位:根据省一级机构制订的目标,制订具体实施方法/实施工作监控机构职能定位:纯粹的营销实施职能市公司3县公司47•对省级公司的营运管理模式的分析;通过在关键管理环节设定预期目标，以目标考核的形式达成管理，这是所有企业管理的通用模式。设定目标确定考核方法监控目标达成情况实施奖/惩8•对市级公司的营运管理模式的分析;市级公司的核心职能便是确定达成省公司所设定的各方面目标的方法。拟订达成目标的方法组织实施监控实施效果调整策略9•市场研究服务在电信行业的价值定位——省公司市场研究机构最擅长通过终端消费者进行信息的采集、分析帮助客户明确营销管理目标；此外，信息的采集能力是调研公司的基础能力，这是在省级公司服务中的2个方面的价值；设定目标确定考核方法监控目标达成情况实施奖/惩机会1机会2所有通过顾客端采集信息、进行监控的手段都是我们的机会；根据市场需求及竞争状况设定营销目标，这是所有市场营销工作中的重中之重；市场研究最擅长的便是通过对顾客市场的信息分析，明确营销的目标，这是我们的一大服务机会；10市场研究公司另一擅长领域便是帮助客户拟订策略方法，此外，信息的采集能力是调研公司的基础能力；这是在市级公司服务中最主要的2个方面的价值；拟订达成目标的方法组织实施监控实施效果调整策略•市场研究服务在电信行业的价值定位——市公司机会1机会2机会3通过对各类细分顾客群体的分析，拟订营销的策略，这是传统市场研究又一擅长领域，是我们的一大服务机会；11•中创的客户营销方向定位集团公司/省公司市公司数量服务特点预算规模其它•全国34+1家；•服务了省公司，则很容易影响市一级公司；•除满意度/神秘客户之外，大多以专项研究形式出现，具有较大的不确定性；•对服务者的管理/营销知识、沟通、创新能力要求高；•每省10-20家，全国332家；•单个省公司的预算规模容易达到200万以上；•服务一家市公司，则很容易影响到本省其它市公司；•以解决问题的策略型研究为导向，容易形成连续型服务；•对服务者的管理/营销知识、创新能力要求相对较低；•创新一种服务模式后容易复制到其它城市；•江苏省单个市公司30-200万，大部分集中在30-50万；•一些省的地市公司10万/年起步，预算规模有待开发；•单个公司服务规模小，服务效率难以体现；•不容易与中创的主要同业合作客户产生冲突；•单个省份不适合服务太多公司，否则服务效果难以体现•目前，中创的品牌在开发省一级公司客户的支撑中稍显不足；•AC、IPSOS等国内实力较强的公司也将省公司作为重点开发客户，与FW业务容易产生冲突；12第一章、行业研究背景与定位第二章、中创在电信行业的服务产品第三章、“服务质量提升”项目服务目录131、专项研究服务——基础产品个人市场管理创新专项研究集团市场管理创新专项研究家庭市场管理创新专项研究手机互联网市场管理创新专项研究TD市场管理创新专项研究例：个人市场客户需求：制订营销管理策略的前提是对市场环境的了解；研究目的:通过对个人客户市场（本企业客户、竞争对手客户）的综合性调研分析，明确个人市场发展的整体现状、各细分市场的现状、预测行业及各细分市场未来发展趋势等；从而为确定营销战略目标和关键管控目标，设计管理方法等提供基础的依据；研究方法:客户市场分析；研究服务难点：1、能站到省公司战略管理的高度；2、能细致到每一类型客户的需求特征；3、能将市场分析结果与管理知识进行融合并形成体系及理论；产品内容适合集团/省公司相关管理部门……142、绩效监测类研究服务——基础产品客户满意度监测（CS）渠道服务质量监测（MS）全流程服务质量监测客户需求：需要客观公正的第三方监测数据来进行下属机构的绩效考核，而且该数据一定是客户方无法直接获取或不适合自己出具的；研究目的:通过第三方的专业调研手段获取准确无异议的监测数据，用于相应的绩效考核；明确管理短板和下一阶段的提升目标，并细化至各个营销单元；附加目的：获取具体的提升方法和策略；研究方法：CS、MS、其它方法；调研方法：抽样调查、普查、其它方法；FW方法:CATI、MS、其它方法；研究服务难点：每一种调研方法都有其局限性，如何确保监测结果的精确度？全面性？（与考核有关）；能有效发现问题？等产品内容适合1、集团对省公司的监测；2、省公司对市公司的监测；3、市公司对各个营销单元的监测；主渠道末梢渠道视频监控、实地走访……153、策略解决型研究服务——基础产品服务质量提升专项服务产品内容适合对象市公司—品管部—市场部—集团部—网络部等中高端客户保有策略研究移动互联网重点业务市场推进略研究拍照用户话务保有策略研究顾客可感知的端到端的网络质量提升专项研究例：中高端客户保有策略研究客户需求：为达成上级公司的业务目标，规划制订营销策略的前提是对各细分市场环境顾客行为特征的深入了解；研究目的:通过对与中高端客户保有相关的行为、习惯及转网特征的深入分析，明确面向中高端客户的整体营销策略；研究方法:专项研究；研究服务难点：1、对顾客行为的分析与预测；2、将顾客行为分析与预测的结果与客户管理行为的有效融合从而形成研究的成果；……164、中创在电信行业的研究服务产品体系专项研究服务监测策略解决基础产品研究方法客户需求：—能否有预算的？—管理中存在的普遍共性的问题；—以部门为对象的；具体产品：—一定是能满足客户解决某类问题的需要的;—产品设计的另一关键依据是客户的预算；—产品命名关键是能体现出产品的价值，且又体现服务内容；产品1：服务质量提升专项研究产品2：……产品3：……产品4：……17第一章、行业研究背景与定位第二章、中创在电信行业的服务产品第三章、“服务质量提升”项目服务目录18•为什么要进行“服务质量”提升？客户满意度=服务表现-客户期望值°客户满意度：客户在服务期望与服务感受之间所做出的相关评价°服务表现：企业给客户所提供的相关产品和服务的质量/水平°客户期望：客户对服务需求与企业产品的主观认知管理方可控的管理方不可控的客户需求：客户方出于客户关系管理的需求，而客户关系管理的核心便是保持和提升客户对本企业所提供的产品及服务的满意度；19•项目服务定位拟订达成目标的方法组织实施监控实施效果调整策略内容1内容2内容320•服务质量提升--产品整体构思发现问题诊断问题症结协助设计解决方案解决问题监控解决问题效果修正解决方案发现新的问题服务目标:发现问题的全面性，准确性；服务目标:问题病因诊断的准确性；服务目标:解决方案的可操作性，解决问题的有效性；方法1：解决人的问题；方法2：解决配套资源的问题；方法3：解决管理方法的问题；（注意：中创不具备该方面的资源）服务目标:提供监控结果的及时性、准确性；服务目标:提供修正解决方案的及时性，修正后解决方案的有效性、可操作性；需要考虑问题:1、服务质量的7PS，即服务产品/价格/渠道/沟通/展示/流程/人员与服务质量提升之间的关系；2、服务品质管理部门的管理职责定位与权限；21•产品设计要点1——这个项目能赚钱吗？项目赢利点通过项目执行层面赢利通过智力附加值赢利关键是执行的数量和单价关键是所体现的智力服务成果对于客户方的价值具体：样本量、样本单价；具体：客户肯为智力服务所付出的代价；目前行业内通行的方法服务机会点22•产品设计要点2——从哪里发现问题？服务产品服务价格服务渠道服务沟通服务展示服务流程服务人员服务主渠道:营业厅辅助渠道:客户经理/10086/社会末梢渠道/网上营业厅/短信渠道/业务受理后服务:服务实施的协调（例：宽带安装/报修/响应；TD手机维修；投诉及响应；……）服务管理主体业务受理渠道受理后服务渠道我应该从哪里发现问题？为什么？23•产品设计要点3——用什么方法发现问题？1、假如客户有100万的预算？2、假如客户只有10万的预算？每种方法都可以发现很多的问题，所以用什么方法发现问题的关键第一是客户的目的，第二是客户的预算；监测发现问题客户目的管理创新全面性准确性针对性能否发现问题能否发现关键服务问题首创性实战性成就性客户的目的是什么？全面MS监测60样本监测100万预算10万预算方法设计全面MS监测/视频监控/全业务流程监测/实地走访/…创新项目A/B/C/D60样本监测创新项目A方法设计的前提是：你要详细的掌握每种方法实施的成本；每种方法在实施过程中的优势和劣势；24•产品设计要点4——用什么方法解决问题？客服部营业厅职能部门直接管理部门服务窗口我们无法也无能力直接帮客户解决问题，所以切忌给客户过高的承诺，而导致客户过高的期望！帮助客户解决问题的关键是你能否充分达成你在以下三方面的价值；营销中心中创客户观察者定位一引导者定位二协助者定位三发现营业厅服务问题、客户感知短板对问题进行梳理分析，提供解决思路协助客户服务部制定解决方案；并监控落实提升效果，发现新的营业厅服务问题和客户感知短板；25•产品设计要点5——中创的价值应该体现在哪里？观察者定位一引导者定位二协助者定位三发现营业厅服务问题、客户感知短板对问题进行梳理分析，提供解决思路协助客户服务部制定解决方案，并监控落实效果，发现新的营业厅服务问题和客户感知短板；26•产品设计要点6——客户凭什么选择中创？通过前期营销工作，客户对中创产生的偏好通过现有服务在业内建立的口碑中创的实力/规模？独特的项目服务方案？价格优势？执行能力？（执行资源）项目团队服务人员的经验？竞争优势？关键注意点：说到要能做到，做不到的千万不要作为自己的竞争优势，否则会把你陷入万劫不复的境地！公司的行业经验？竞争优势？同类项目的操作经验？服务效果？服务案例？……？营销活动项目竞争注意！！！27•产品设计要点7——我们有能力保证项目的操作吗？研究资源的评估执行资源的评估我的团队有类似的项目经验吗？我这个团队有能胜任这个项目整体