第14章_无线服务模式案例分析

国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编1本章目录无线服务模式概述14.1案例1：空中网的无线服务14.2案例2：中国移动飞信14.3案例3：Google的移动服务14.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编214.1.1无线服务的定义无线服务是指以移动互联网为基础的应用服务。移动互联网是互联网与移动通信网络的互联和融合的产物，主要包括2.5G移动通信技术GPRS和3G移动通信技术WCDMA、CDMA2000及TD-SCDMA。移动互联网的应用服务主要包括移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等。定义国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编314.1.1无线服务的定义无线商务模式是指无线服务提供商利用移动互联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网络应用模式。定义国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编414.1.2无线服务模式的价值网国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编514.1.3无线服务模式的分类服务（内容）提供商模式移动网络运营商模式终端设备提供商模式运营商国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编614.1.3无线服务模式的分类2G服务模式：短信、语音（IVR）、彩铃等2.5G服务模式：彩信、WAP以及KJAVA等3G服务模式：宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游等，应用领域非常广泛。移动网络国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编714.1.3无线服务模式的分类可以分为移动搜索（含基于位置的服务）、无线广告、网络直销、手机应用程序商场、无线营销、移动支付、无线聚合、用户贡献、移动社区、手机游戏、分类信息等模式商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编814.1.4无线服务的主要应用无线服务的内容非常广泛，包括以手机等为终端，以无线通信网络为接入方式，基于WAP协议的各类服务。目前的热点应用主要包括移动搜索、手机游戏、移动即时通信、移动电子邮件、手机应用程序商店等。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编914.1.5无线服务的主要特点1）用户群体更具普遍性2）交易流程简单3）移动性4）位置特征国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编10本章目录无线服务模式概述14.1案例1：空中网的无线服务14.2案例2：中国移动飞信14.3案例3：Google的移动服务14.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编1114.2.1空中网基本情况空中网于2002年3月18日，由创办ChinaRen校友录的周云帆和杨宁创建，2002年5月6日正式注册成立，并得到了美国硅谷及香港风险投资基金支持。空中网致力于以MMS（彩信）、WAP（手机上网）、JAVA（手机游戏）等2.5G、3G为主要开发平台，2004年7月9日，空中网在美国纳斯达克挂牌上市，从成立到纳斯达克上市仅用了两年零两个月，是中国企业在纳斯达克上市所花时间最短的公司。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编1214.2.1空中网基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编1314.2.1空中网基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编1414.2.2空中网的商业模式空中网的使命是为全球手机用户提供最人性化的服务，推崇便捷时尚的手机化生活方式，方便人们随时随地获取信息、沟通和娱乐。它的战略目标是成为全球领先的无线互动娱乐、媒体和社区服务的提供商。战略目标国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编1514.2.2空中网的商业模式空中网的目标用户群定位为中国手机上网用户。根据CNNIC统计调查显示，截止2009年6月，使用手机上网的网民达到1.55亿；在年龄结构上，手机网民年龄呈现偏态分布，在10-29岁上的分布更为集中。目标用户国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编16产品与服务14.2.2空中网的商业模式空中网主要包括三大业务：无线增值业务、手机游戏、无线娱乐互动门户——Kong.net。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编1714.2.2空中网的商业模式空中网的无线增值业务包括短信、彩铃、彩信、WAP、IVR（语音互动服务）在内的全网全线产品及服务空中网的手机游戏业务包括手机网络游戏、单机游戏、WAP页面游戏，空中网拥有中国领先的手机游戏品牌“空中猛犸”。Kong.net定位为无线娱乐互动门户，为手机用户提供多样化的资讯及网络社区服务国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编18赢利模式空中网的收入主要来自于无线增值服务、手机游戏以及手机广告业务。根据《空中网2009财年第一季度未经审计财报》，空中网2009年第一季度总营收为2958.6万美元，比上一季度增长11%，同比增长38%，净利润为373万美元14.2.2空中网的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编19核心能力1）整合价值链，实现多方共赢2）保证品质，精细运营3）管理先进，高层把握市场能力较强14.2.2空中网的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编201）以SP起家，加强合作，快速实现赢利2）注重内容建设，打造无线互联网门户3）强势进军手机游戏领域，抢占巨大市场空间14.2.3空中网的经营模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编21空中网于2004年7月在纳斯达克上市，并成功募集了1亿美元，创始人杨宁和周云帆个人持股率各为19.8％。从而成为我国继掌上灵通后第二个在纳斯达克上市的移动服务提供商。2005年空中网股权结构情况如表14-5、14-6所示。14.2.4空中网的资本模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编2214.2.4空中网的资本模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编2314.2.4空中网的资本模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编2414.2.5结论成功要点空中网以SP起家，在短时间内积累了大量财富，取得了阶段性的成功。空中网的商业模式并不复杂，经营思路也较简单，归纳空中网的成功，主要有以下两点：1）推出SP业务的时机较好2）较强的整合资源能力国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编2514.2.5结论未来发展空中网虽然发展良好，但规模仍然较小，未来的发展，需要考虑以下两点：1）关注3G的发展，提前找到适合空中网发展的3G业务2）强化空中网品牌，打造无线互联网细分市场门户国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编26本章目录无线服务模式概述14.1案例1：空中网的无线服务14.2案例2：中国移动飞信14.3案例3：Google的移动服务14.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编2714.3.1中国移动飞信的基本情况2007年6月5日，中国移动通信的飞信业务（，首页如图14-6所示）正式商用。飞信是中国移动通信推出的“个人综合通信服务”，即IVR、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖完全实时、准实时和非实时等三种不同形态的客户通信需求，实现互联网和移动网络之间的无缝通信的服务。Fetion是“飞信”的英文名称。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编2814.3.1中国移动飞信的基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编2914.3.1中国移动飞信的基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编3014.3.2中国移动飞信的商业模式飞信定位为“中国移动的综合通讯服务”，以电信和通信领域的应用为主，互联网应用为辅。中国移动致力于将飞信打造成每位手机上网用户每天使用的一款随身软件，以及3G时代的移动门户及重要的应用平台。这也是中国移动通信为其飞信业务制定的战略目标。战略目标国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编3114.3.2中国移动飞信的商业模式中国移动飞信的目标用户群为容易接受和使用各类新业务的18-28岁的手机上网用户。该群体的特点是：年轻化，容易并且乐于接受新鲜事物；受教育程度高，具有较好的教育背景，思想开放、活跃；消费观念新潮，财富积累较少；较多的空闲时间用于聊天交友、上网冲浪等。目标用户国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编32产品与服务14.3.2中国移动飞信的商业模式飞信是一种移动即时通信工具，可以实现即时消息、短信、语音、GPRS等多种通信方式，保证用户永不离线。飞信可以实现无缝链接的多端信息接收，让用户随时随地都可与好友保持畅快有效的沟通。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编33赢利模式飞信主要的收费模式是针对用户收取通信使用费。飞信的用户级别分为普通用户和会员用户，会员用户除拥有普通用户的服务外，还增加积分加速器、好友扩充器、创建群特权、加入群特权，会员标志、排名靠前、会员靓号和专项内容8大特权功能。普通用户无服务费，会员用户按月收取服务费。14.3.2中国移动飞信的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编34核心能力1）雄厚的资金实力和平台优势2）品牌优势和庞大的潜在用户群14.3.2中国移动飞信的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编35飞信的核心技术是大规模、海量级的即时通讯服务体系。通讯系统后台服务全部采用开放源代码的Linux作为操作系统，具备了支持10亿数量级海量数据库存储和千万级的同时在线用户的能力。14.3.3中国移动飞信的技术模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编361）主动推广中的多渠道协作策略2）触发式营销中的多渠道协作策略14.3.4中国移动飞信的经营模式渠道策略国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编371）推出积分换礼活动，快速扩大用户群2）进行主题宣传，扩大业务知名度和影响力3）以传统业务优惠促飞信业务使用4）通过实物赠送、抽奖等方式促用户使用14.3.4中国移动飞信的经营模式市场推广策略国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编3814.3.5结论与建议中国移动作为运营商进入即时通信市场，原因有两点：第一，增加用户粘性，为引入其它数据业务打基础；第二，运营商越来越重视手中的客户资源，在同合作伙伴合作的时候变得越来越谨慎，从这个角度来说，运营商进军即时通信领域的举措只不过是想垄断无线增值市场策略中的一步棋。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010.司林胜主编3