第4章新产品和新服务开发

SHUFE上海财经大学国际工商管理学院运营管理许淑君博士副教授研究领域：运营管理、供应链管理讲授课程：运营管理、供应链管理、国际物流管理单位：上海财经大学国际工商管理学院运营管理系E-mail：[e-mail]学习要求•了解新产品和新服务的概念及分类；•掌握新产品开发战略的类型；•学会进行新产品开发战略规划；•学会分析新产品开发流程；•了解质量功能展开的作用；•了解新产品开发的组织特征，能够在新产品开发中进行组织创新；•理解新产品开发的风险，掌握新产品开发风险的控制方法。2019/10/182上海财经大学国际工商管理学院SHUFE课前思考•什么是新产品？IPhone5是新产品吗？•你知道哪些公司的新产品？•新产品就能够赚钱吗？•你如何看待山寨产品？2019/10/183上海财经大学国际工商管理学院SHUFE2019/10/184第四章新产品和新服务开发4第一讲新产品开发概述第二讲新产品开发战略及其要素分析第三讲新产品开发流程第四讲新产品开发的组织创新第五讲新产品开发风险及其风险管理上海财经大学国际工商管理学院SHUFESHUFE2019/10/185第一讲新产品和新服务开发概述5上海财经大学国际工商管理学院一、新产品和新服务开发的重要性1、市场竞争的加剧2、科学技术的发展3、企业生存的必要4、攫取利润的驱动SHUFESHUFE2019/10/186第一讲新产品和新服务开发概述6上海财经大学国际工商管理学院二、新产品的概念•新产品是指在产品性能、结构、材质、用途或技术性能等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品。•先进性是指运用了新原理、新结构、新技术产生的先进性，或是由已有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。•独创性是指运用新技术、新结构、新材料所产生的全新产品，或者某一市场范围内属于全新产品。SHUFESHUFE2019/10/187第一讲新产品和新服务开发概述7上海财经大学国际工商管理学院三、新产品分类•派生产品：在原有产品基础上采用各种先进技术，对产品的性能、材料、结构、型号等方面进行改进而制成的产品。如功能牙膏、功能牛奶等•换代产品：产品的基本原理不变，通过部分地采用新技术、新材料及新元件，使功能、性能及其他指标有显著提高的产品。如VCD到DVD，从黑白电视机到彩色电视机等•创新产品：采用新科技、新发明所开发的具有新原理、新结构、新工艺、新材料等特征的产品。创新产品通常应用科学技术的新成果，代表科学技术发展史上的新突破，如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、化学纤维、青霉素等，都是在特定时代开发出的创新产品。SHUFESHUFE2019/10/188第一讲新产品和新服务开发概述8上海财经大学国际工商管理学院四、服务的概念•服务：•从产出的角度来看，服务是顾客通过相关设施和服务载体所得到的显性收益和隐性收益的完整组合。注意：服务是包括服务载体等在内的一系列有形收益和无形收益的组合，其目的是满足顾客的需要并提高其满意度。•从变换过程的角度看，服务与产品的最大区别，在于它主要是一个过程或一种活动，并且是包括顾客在内的生产和消费同时进行的一类活动。SHUFESHUFE2019/10/189第一讲服务流程9上海财经大学国际工商管理学院五、新服务分类多样化创新型粉饰型渠道开发型低高服务传递过程的变化程度服务内容的变化程度高低SHUFE2019/10/1810第四章新产品和新服务开发10第一讲新产品和新服务开发概述第二讲新产品开发战略及其要素分析第三讲新产品开发流程第四讲新产品开发的组织创新第五讲新产品开发风险及其风险管理上海财经大学国际工商管理学院SHUFE2019/10/1811第二讲新产品开发战略及其要素分析11上海财经大学国际工商管理学院一、新产品开发战略概述•1、全局性：对企业的全局影响，以及与国家、技术、地方发展战略相协调•2、未来性：影响企业未来的发展•3、系统性：从系统的角度，分析可能的问题，并解决问题•4、竞争性：针对竞争环境进行新产品开发，以获取竞争优势•5、相对稳定性：具有战略的稳定性，以持续应对动态竞争SHUFE2019/10/1812第二讲新产品开发战略及其要素分析12上海财经大学国际工商管理学院二、新产品开发战略的作用•1、新产品开发战略的一般作用：•综合新产品开发方向，集中资源，有重点地利用资源；•提供协调作用，获得“部分之和大于整体”的协同效应；•协调不同职能部门间的和谐运转，增进部门间的沟通；•辅助设计，指导资源的有效配置；•激励员工，以评价和提高个人和团体的行为和绩效；•考虑了未来市场及竞争状况，能够减少风险。SHUFE2019/10/1813第二讲新产品开发战略及其要素分析13上海财经大学国际工商管理学院二、新产品开发战略的作用•2、新产品开发战略的特殊作用：•专注既定开发方向•指导新产品开发的全过程•依新产品开发战略，建立相应的开发组织。•指导新产品构思的收集，促进新产品概念的形成。•引导构思和概念的评价标准的建立。•指导新产品的市场营销活动。SHUFE2019/10/1814第二讲新产品开发战略及其要素分析14上海财经大学国际工商管理学院三、新产品开发战略的类型•1、领先型战略：是指企业根据市场上的各种需求信息，研制、开发全新产品，抢先把产品投入市场，以获取较大的市场占有率和利润。•好处：•在新产品开发的前导期，企业无竞争者的威胁，有充分的时间树立品牌形象，可采取对企业有利的定价策略。•由于新产品独一无二，可申请专利保护，还可采取出售产品生产许可证的方式，从技术转让中获利。•领先新产品进入市场之后的成功率较高，可为企业赢得较高的经济效益。•缺陷：•领先型新产品开发战略的风险：投入大、成本高，一旦开发失败会造成公司巨大的财务损失，同时带来公司员工的士气损伤。SHUFE2019/10/1815第二讲新产品开发战略及其要素分析15上海财经大学国际工商管理学院三、新产品开发战略的类型•2、紧跟型战略：是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品首次投放市场就获得成功，便立即组织力量迅速仿制该新产品技术，在产品生命周期成长期的初期将新产品投入市场。•优点：•风险较小•成本低•产品性能可以略胜一筹，更具竞争力•新产品营销方面可以采取更好的策略•主要缺点：•所面临的市场竞争比较激烈。SHUFE2019/10/1816第二讲新产品开发战略及其要素分析16上海财经大学国际工商管理学院三、新产品开发战略的类型•3、稳健战略：根据市场的变化，在自己原有产品的基础上，通过优化设计、增加功能、提高性能，使产品更新换代、系列化，不断开辟和扩大市场面。由于该战略的产品和市场是不断扩大的，故称之为稳健型战略。•优点：•技术难度不高。在自己熟悉的技术领域改进提高，技术要求单一容易实现，技术队伍稍作调整即能胜任。•一次性投资不会太大。只有市场信息准确，一般说来风险较小，一般企业均可采用。SHUFE2019/10/1817第二讲新产品开发战略及其要素分析17上海财经大学国际工商管理学院三、新产品开发战略的类型•4、混合战略：以上三种战略的综合灵活应用。•多数企业往往根据不同情况综合采用多种战略。SHUFE2019/10/1818第二讲新产品开发战略及其要素分析18上海财经大学国际工商管理学院四、新产品开发战略的内容•1、新产品的战略竞争域•产品：利用产品大类、产品种类或产品等级来定义战略竞争域。这种方法被生产轿车、家用电器、啤酒等产品的公司广泛采用。•最终用途：用最终用途来界定战略竞争域可以获得更广阔的开发空间。不同的产品既可以用不同用途，也可以有相同的最终用途，如有线电话和无线电话。而同一产品也可以有不同的最终用途，如计算机可以用来进行数据处理和计算，也可以用来进行文字处理与个人服务•顾客群：通过对顾客进行分类以提高针对性，用户状况、心理统计特征、分销状况等•技术：通过运用科学技术、经营管理技术、市场营销技术等开发新产品•多重维度的组合：灵活组合上述各方面SHUFE2019/10/1819第二讲新产品开发战略及其要素分析19上海财经大学国际工商管理学院四、新产品开发战略的内容•2、新产品战略的目标•——发展目标：•迅速发展：迅速开发、迅速投放、尽快占领市场•受控发展：从节省投资和降低风险的角度出发，逐步开发新产品•维持现状：寻求对现有产品的持续改进，实现逐步更新产品的目标•受控收缩：从产品开发中及时抽回资金，有计划地逐步转向其他领域或业务SHUFE2019/10/1820第二讲新产品开发战略及其要素分析20上海财经大学国际工商管理学院四、新产品开发战略的内容•2、新产品的战略目标•——市场目标：新产品竞争能力的提高可以带来新产品未来市场地位的提升。因此，企业可以在新产品竞争能力预测的基础上确定市场目标。常见的市场目标主要由以下几种：•开拓新市场•提高市场占有率•维持市场占有率。SHUFE2019/10/1821第二讲新产品开发战略及其要素分析21上海财经大学国际工商管理学院四、新产品开发战略的内容•2、新产品的战略目标•——特殊目标：•多元化：通过开发新产品来分散经营风险，增强市场适应能力•季节性调整：为避免季节性生产销售的波动，保证资金正常运转而开发新产品•加速回收投资：为充分利用企业剩余生产能力或现有技术，开发相应的产品以加快收回投资•提高产品质量：•提升企业形象：SHUFE2019/10/1822第二讲新产品开发战略及其要素分析22上海财经大学国际工商管理学院四、新产品开发战略的内容•3、战略规划•关键要素的来源：•市场方面•生产方面•技术方面•确定创新的程度•时机选择•特殊方面SHUFE2019/10/1823第四章新产品和新服务开发23第一讲新产品和新服务开发概述第二讲新产品开发战略及其要素分析第三讲新产品开发流程第四讲新产品开发的组织创新第五讲新产品开发风险及其风险管理上海财经大学国际工商管理学院SHUFE2019/10/1824第三讲新产品开发流程24上海财经大学国际工商管理学院一、新产品开发过程•1、提出构想方案•产品开发过程始于构想方案的提出：一个创造和学习的过程，以形成“产品概念”。•新产品构想的来源是多方面的：•研发部门的技术革新•市场营销部门的市场调研•供应商及经销商的需求•企业的生产运营人员的建议•竞争对手提供的产品和服务等•此外，经济形势、政治与法律环境变化、人口统计、社会文化变异等因素也能激发新产品构想的形成。SHUFE2019/10/1825第三讲新产品开发流程25上海财经大学国际工商管理学院一、新产品开发过程•2、进行可行性研究：通过对一个或一系列产品概念进行经济性、适用性及市场竞争力等方面评估，筛选出“概念产品”。•可行性评估的三个方面：•市场条件：包括产品的上市能力、预期销售增长的可能、对现有产品的影响、产品的竞争状况以及竞争力等。•财务状况：包括投资需求、投资回报率、对企业总获利能力的贡献率以及预计的现金流等。•生产运作能力：包括产品开发时间、质量、技术的可行性、组织生产或交付产品的能力、现有设施与管理状况、对相关规章与法律问题乃至伦理道德问题的考虑程度等。SHUFE2019/10/1826第三讲新产品开发流程26上海财经大学国际工商管理学院一、新产品开发过程•3、进行产品设计：在勾勒出新产品的框架后，对概念产品进行全面定义，初步确定产品的性能指标、总体结构和布局，并确定产品设计的基本原则。产品设计的基本原则：•设计出顾客需要的产品或服务，强调顾客的满意度。•设计出可制造性强的产品或服务，强调产品责任。•设计出稳定性强的产品或服务，强调产品责任。•设计绿色产品，强调商业道德。SHUFE2019/10/1827第三讲新产品开发流程27上海财经大学国际工商管理学院一、新产品开发过程•4、进行工艺设计：解决如何生产出产品•安排或规划出由原材料加工出产品所需要的一系列加工步骤和设备、工装设备的过程•要充分考虑到本企业的生产能力，工艺过程设计的结果一方面通过反馈以便改进产品设计，另一方面也是作为生产实施的依据。SHUFE2019/10/182