第七章服务产品与品牌策略

服务营销2009年7月南通大学商学院第七章服务产品与品牌策略南通大学商学院吴明君服务营销2009年7月南通大学商学院产品及服务产品服务产品与有形产品比较服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务营销2009年7月南通大学商学院服务产品的概念顾客利益的概念服务观念基本服务组合拓展服务组合（服务递送体系）服务营销2009年7月南通大学商学院服务产品中的顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。案例分析8.1：酒吧服务项目顾客接受程度服务营销2009年7月南通大学商学院服务产品中的服务观念服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。1、一般性服务观念2、特定性服务观念服务营销2009年7月南通大学商学院基本服务组合描述服务四大错误1、描述过于简单2、描述不全面3、描述带有主观性4、描述具有偏见性服务营销2009年7月南通大学商学院基本服务组合基本服务组合三要素：（一）核心服务（二）便利服务（三）支持服务服务营销2009年7月南通大学商学院（一）核心服务核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。案例分析8.3：“OfficeDepot”的利润魔力服务营销2009年7月南通大学商学院（二）便利服务便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。案例分析8.4：中国人寿保险公司的保单设计服务营销2009年7月南通大学商学院（三）支持服务支持服务是增加服务价值的服务要素。它给顾客在其模糊意识中形成一些附加的其他利益。案例分析8.5：“花旗银行”的支持服务服务营销2009年7月南通大学商学院基本服务组合举例核心服务、便利服务和支持服务举例服务组合举例核心服务风险保障民航运输酒店住宿便利服务投保单、保险单机票、登机、行李托运酒店预定系统、机场接送支持服务健康俱乐部、家政服务空中传真、电话服务会议安排、代订机票服务营销2009年7月南通大学商学院拓展服务组合（服务递送体系）服务的“三性”：1、可获得性2、顾客与组织的互动性3、顾客参与性案例分析8.6：邮局如何提高服务的可获得性服务营销2009年7月南通大学商学院规划服务“三性”考虑的因素名称因素可获得性1、服务地点的可获得性2、服务时间的安排3、服务场景4、服务员工的数量及能力5、技术在提高服务可获得性中的运用互动性1、互动是全方位和多层次的2、互动是顾客导向的3、互动是关系导向的参与性1、顾客是否具有参与服务的知识和能力2、准确定位顾客在服务中的角色3、避免给顾客造成挫折感服务营销2009年7月南通大学商学院广义服务产品组合开发核心服务便利服务支持服务可获得性互动性服务概念顾客参与性服务营销2009年7月南通大学商学院广义服务产品开发模型评估顾客利益需求界定服务概念设计基本服务组合和规划“三性”整合营销沟通计划内部营销服务产品组合开发服务营销2009年7月南通大学商学院服务产品的生命周期引介期成长期成熟期衰退期利润营业额创新产品产品生命周期图服务营销2009年7月南通大学商学院营业额营业额营业额营业额营业额时间时间时间时间时间①④③⑤②生命周期观念的变形服务营销2009年7月南通大学商学院服务业增长策略1、市场渗透2、新产品开发3、市场开发4、多角化经营服务营销2009年7月南通大学商学院服务新产品开发新服务的选择态势资源1、企图销售更多现有服务给现有顾客2、企图销售现有服务产品给新顾客3、企图销售新服务给现有顾客4、企图销售新服务给顾客现有产能、设施及市场地位现有产能、设施但无市场资源有市场资源，但无既有产能及设施资源完全缺乏服务营销2009年7月南通大学商学院新服务产品的外观特征1、服务产品品牌2、服务产品专利3、服务产品售后服务4、服务产品保证服务营销2009年7月南通大学商学院服务产品品牌策略分析所供品牌品牌媒介选择行为品牌含义品牌媒介品牌媒介品牌媒介服务概念、质量和价值服务品牌要素及其影响因素服务营销2009年7月南通大学商学院服务品牌的文化内涵品牌文化的表层要素1、品牌名称2、品牌标志品牌文化的内层要素1、利益认知2、情感属性3、文化传统4、个性形象服务营销2009年7月南通大学商学院服务品牌的市场效应1、磁场效应2、扩散效应3、聚合效应