第二章 服务的特性(学生)

1第二章服务的特性2第一节服务概念的界定服务的定义——作业。9月30日交。3第二节服务产品的构成一、服务套餐是指提供给消费者所有的产品、服务和体验的总和。主要内容包括：•实物产品•服务•企业形象•消费体验服务套餐可以让经理们推出各种不同的项目加以组合，并以单一的价格推出满足消费者个体和群体的不同需求，为消费者打造最完美的体验。例如：酒店服务套餐。4酒店服务套餐住宿、早餐、商务服务住宿、早餐、一顿正餐住宿、早中晚餐、其他服务商务客人会议客人旅游者5二、服务套餐的类型1、核心服务：消费者主要寻求的利益。•是企业经营的主要目的，在提供服务过程中占据举足轻重的地位。•安全和便捷是满足顾客需求的主要核心内容之一。2、辅助性服务：作为附加好处而提供的次要服务项目。•是一系列配套的产品、服务和体验，与核心服务结合起来，可以起到“杠杆效应”，在消费者心理营造出高价值的感受。•顾客主要通过外围服务来区分提供相似服务的店家。6重视辅助性服务•贝尔和扎姆克（1990）认为，顾客的满意实际上来源于那些支持核心服务的辅助性服务。在许多情况下，竞争对手之间的唯一差别也许就在于提供的辅助性服务方面。因此，核心服务一旦证实具有市场需求，即能满足消费者的主要需求，那么辅助性服务最后就成为消费者最终判断整体服务产品竞争的关键要素了。推出经过精心设计过的辅助性服务的企业将成为市场上竞争力最强的企业。7主要需求次要需求核心服务辅助性服务消费需求产品设计消费需求与产品设计8酒店举例•酒店的核心服务：一间干净整洁、设施齐全的客房。•酒店的服务服务：客房以外的所有额外服务。例如：叫醒、早茶、咖啡、报纸、洗衣、擦鞋、机场迎送。9三、服务产品——有形与无形的统一体•所有的服务产品都是以服务要素和产品要素组合的形式提供给消费者的。产品服务100%75%50%25%0%25%50%75%100%自助加油站个人电脑办公复印机快餐店美食餐馆汽车修理航空飞行理发典型购买中产品与服务中的比例10酒店服务中产品与服务的比例服务为主产品为主前台服务预订接待客房送餐餐厅客房酒店服务中产品与服务的比例11四、服务产品整体概念比特斯（Peters,1987）引用莱维特提出的服务产品整体概念用以说明顾客识别服务提供商之间差异的方式，通常包括以下四个方面：1.基本服务：核心服务，服务有形部分，指“硬件”。2.预期服务：核心服务的服务等级标准，指“软件”。3.增量服务：额外服务，指“配套”服务。4.潜在服务：期望之上或之外的各种服务，指“额外”服务。问题：酒店的服务产品整体概念包括哪些内容？12五、服务包•服务包(ServicePackage)是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。一般包括：1.支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源。2.辅助物品：顾客购买服务是需要同时购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。3.显性服务：可以用感官察觉到的、构成服务基本或本质特性的利益。4.隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获。服务组织的任务就是为顾客提供与他们期望的服务包所一致的整个经历。13廉价酒店的服务包1.支持性设备：一幢楼房，有简单的家具。2.辅助物品：减少到最小限度，仅有肥皂和纸。3.显性服务：床的舒适程度和服务人员的热情服务。4.隐性服务：可能是休息一晚后的充费精力和愉快的心情。14思考题•以你感兴趣的一个题材，例如酒店为例，描述评价服务包的标准。15第三节服务产品的特性•无形性•同步性•异质性•易逝性16一、无形性1、无形性的含义：消费者在购买服务之前无法感受服务；供应商无法以实物形式展示或显示其服务。2、无形性的特殊性•无形性是服务产品不同于有形产品的关键差别。•服务的无形性决定了服务质量的不确定性。•现实生活中大多数服务可以通过其载体让顾客感知服务。•服务的无形性决定了服务的创新没有专利。17二、同步性（一）消费过程的同步性（二）生产过程的同步性（三）市场营销的同步性（四）顾客作为参与者（五）同步性与质量（六）同步性与“共同消费”18三、异质性•异质性是指服务无法像有形产品那样标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知服务质量都可能存在差异。•异质性包括：19（一）人员的异质性影响因素：服务人员、顾客、相互作用。•同一顾客在不同次的被服务中可能会出现不同的服务感受。•同一顾客可能会接触到不同的员工，服务水准会出现不一致。•同一员工在不同次的服务中可能会出现不同水准的服务。•同一员工在同样水准的服务中可能会遇到不同的感受和层次的顾客。20（二）不同层次的异质性•服务质量的不一致可能表现在不同的层次上：1.不同服务企业之间服务质量的差异。2.不同服务提供者之间服务质量的差异。3.同一服务提供者在不同时间内出现的服务质量的差异。难以保证服务质量一致性的原因就是无法确保员工工作表现的一致。21（三）高技术带来高异质性的可能•以技术取代人可能会降低异质性。•以技术取代人可能会导致高异质性。消费者感觉新的服务产品与其“传统”服务产品出现显著差异。•例如，网络咨询，语音服务等。22（四）异质性的意义•服务产品的异质性无法避免。•服务产品的异质性并不总是坏事。服务质量的差异性被视为优质服务的组成部分。例如“特殊礼遇”会使顾客满意。•管理者通常会努力确保服务质量的异质性，因此会竭力消除异质性。在这种情况下，不一定总会为所有的消费者带来所期望的结果。23四、易逝性（一）易逝性的含义•易逝性是指服务产品无法储存，只有出现消费者需求时才会生产。•易逝性是大多数服务产品的一个显著特性，并且与无形性有着密切的联系。•服务生产的能力未能有效利用就意味着无法挽回的损失。•例如，酒店客房的空置，民航座位的空置等。24（二）服务供求关系•服务产品无法储存用以将来的销售。•服务产品提供即时服务至关重要。•服务产品必须是在消费者提出需求的确切地点和时间加以生产。例如，参观几小时前已供应过餐饭这一事实对于饥肠辘辘的客人来说无法带来一丝安慰。•当需求不稳定时，服务产品的不可储存行贿构成严重问题。例如人满为患时。25服务管理者面临的各种问题和挑战服务特征主类服务特征亚类管理挑战无形性无形性•服务创新没有专利•服务企业声誉非常重要•无形性的有形展示26服务特征主类服务特征亚类管理挑战同步性•生产与消费同时性•顾客参与性•顾客参与要求关注服务环境•服务流程设计要考虑顾客的参与•顾客与员工的交互作用•服务能力直接随需求而变化•服务是开放系统•服务质量控制困难•顾客参与生产的管理27服务特征主类服务特征亚类管理挑战异质性•体验性•异质性•顾客体验要求关注服务环境•服务流程设计要考虑顾客的体验•顾客与员工的交互作用•考虑顾客的体验的感官和心理•个性化服务与标准化服务•服务质量控制困难•组织结构与管理授权•人的作用与信息技术•服务保证与服务补救28服务特征主类服务特征亚类管理挑战易逝性•易逝性•服务无法储存•等候或排队问题是服务管理的重要问题•服务效率提高29思考题•为什么说无形形式服务的最主要特征？•选择一项你所熟悉的服务，说明服务运营所独有的特征以及管理对策。——作业。10月14日交。30本章案例•沃尔沃村31•沃尔沃村是别具一格的。它反映在沃尔沃授权经销商的两位前机械师所做的努力上，他们试图以合理的价格为过了担保期的沃尔沃汽车提供高质量的维修服务。基于他们合在一起超过22年的在沃尔沃经销店的培训和工作经历，他们赢得了令人尊敬的声誉，有了大批满意的顾客，这使得他们自立门户成为可能。沃尔沃村位于一座巴特勒（即预制金属结构）建筑物内，除了一间办公室、等候区和储藏室外，还有四个作业区。32•沃尔沃村的所有者认为，他们要为顾客提供当地经销商所没有的定制汽车维护服务。他们每周留出一定时间，为开车前来的顾客提供快速的日常服务，如调试和换润滑油；但是对于检查和特殊修理，他们鼓励顾客预约。•在预约的时间，机械师和顾客讨论顾客提出的问题。有时，机械师要和顾客一起试开一下车，以便确定问题所在。33•对机械师来说，另一个信息来源是定制维护车辆档案（CustomCareVehicleDossier,CCVD）。沃尔沃村每辆服务过的车都有记录。这有助于机械师诊断问题，同时也为对上次修理提供担保服务提供了方便的记录。所有者正在考虑用CCVD来提醒那些需要进行日常维护的顾客。•在机械师做完初步检查后，服务经理告诉车主估算的费用，以及在没有意外的情况下修理完成的时间。公司的政策规定，除非双方同意，否则在进行任何维修前都要征询车主的意见。虽然在服务过程中顾客可能会与机械师交谈，但主要的接触点是服务经理。服务经理的职责是：保证顾客了解初步诊断情况，向顾客说明所有未能事先料到的问题和费用，通知顾客车已修好可以提走。34•沃尔沃村目前还没有为顾客提供其他交通工具。公司正在考虑提供每天2-3次的班车，因为所有者觉得地处郊区可能会失去部分顾客。等候室装备有电视机、舒适的椅子、软饮料自动售货机、杂志和当地报纸等。该设施几乎被在“随时服务”时间（星期三下午3点到5点，星期四上午8点到10点）前来接受快速日常服务（如调试）的顾客和前来查看旧车的买主完全占用了。35•作为机械师的所有者在早晨7点到8点和下午5点到6点不修理汽车，因为这两个小时要与顾客进行大量接触。他们认为，在维修后向顾客交代做了哪些修理与在维修前和顾客讨论存在什么问题一样重要。在维修中，机械师记下车主将来需注意的问题（如风扇和发动机带旧了，再开6000英里就需要更换）。当顾客来提车时，提醒顾客将来注意的问题（可能是以给车主明信片的形式），同时将之记录在CCVD中以备将来使用。36•所有替换下来的小的旧零件全部装在车内一个干净的盒子里；替换下来的大的部件做上标记放在一边备顾客检查。在修理过程中，保持车体清洁。在顾客提车前，用吸尘器将车内打扫干净。修理完成后，要试开一段，然后停在停车场，等候顾客来提车。•沃尔沃村的主人认为，他们的职责远不止对顾客的直接服务。他们与其他的服务提供者建立了一个网络，由那些服务提供者对用过的部件和废弃物回收处理，同时，对于自己不提供的服务，将顾客推荐给有关服务企业（如车体修理、校正、车内再装饰），该企业正在考虑每月在一个星期六的早晨开设小课程培训顾客，让他们了解如何才能拿到沃尔沃20万英里奖章。37思考题1.描述沃尔沃村的服务包。2.沃尔沃村的事例说明了服务企业的哪些特性？3.沃尔沃村如何像一个工厂一样管理它的后台作业区（即维修作业）？4.沃尔沃村是如何做到将自己有别于其他沃尔沃授权经销商的？