第八章卫生服务营销

第八章卫生服务营销蒋建华一、品牌的重要性•北京大学联泰供应链研发中心在2006年的调查显示，2005年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25—30元人民币，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。一、品牌的重要性•目前中国是世界第一大制鞋国，全球每两双鞋中，就有一双产自中国。其中，广东省年生产鞋约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。然而，中国品牌鞋与国际品牌鞋的价格相距甚远，双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只有几美分之差，然而两者的销售价格却相差整整5倍。一、品牌的重要性•2003年中国东莞市和其它几个南方地区贴牌生产了全球三大男衬衫品牌40%的市场份额，平均每件衬衫的出口价格是50多元人民币，贴上国外牌子在美国的零售价格是每件70—120美元。中国企业生产出口的衬衫平均一件只有0.3—0.4美元的利润。•二、品牌的作用•1、识别功能•品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。2、导购功能。•品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。4、契约功能•品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系三、医院服务的特征1、无形性•服务产品是一种行为或活动，是非实体的，无形的，抽象的和不发生所有权转移的活动，并不能作为物而离开服务者独立存在。2、服务与消费同时性•服务的生产行为和消费行为同时发生。•消费者往往会参与服务的过程，享受服务的使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有服务的所有权。3、不可储存性•服务的生产和消费同时发生，不可储存。•购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较强的服务补救能力。•要求做好消费者需求管理工作。4、差异性•由于受到服务提供者或者消费者自身条件的影响，服务机构提供的服务不可能完全相同，同一个服务者所提供的服务也不可能始终如一。•必须高度重视服务机构的组织文化建设。•5、专业性和技术性•6、高质量性和无误差性•7、不易补救性医院服务质量90％是信誉质量，所以，提高医院品牌是最为关键的营销手段。四、医院品牌营销的方法（一）市场定位卫生服务市场大体可以分为医疗、预防、保健、康复、健康教育、计划生育等，还可以按照服务对象的经济能力、年龄和疾病类型等方式来分。任何医院都难以在所有的市场都取得优势，必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位，选择某一个或者几个细分市场来重点发展，这样才能在竞争中取得优势例子：•广州骨科医院•广州女子医院•内地某医院的重点发展美容科室（二）加强技术品牌的建设•51％的人认为技术对医院最重要，技术建设可以分为设备、人员、专科等等方面。•大医院可以全面发展，中小医院以专科的方式来建立技术品牌•关键在人才和管理体制，人才可以采用自我培养和引进等方式，管理体制上要做到激励作用，凝集作用等等（三）服务品牌的建设•服务跟产品的最大区别是服务的生产过程跟消费过程同时发生，而且顾客直接参与服务过程。顾客对服务质量的评价，很大程度上是根据顾客在服务过程中的感受来评价的，尤其是医疗行业，顾客对医疗技术不懂，无法从专业上评价医疗质量，就会主要根据服务过程中的感受来评价医疗服务质量。所以，服务过程中医护人员的服务态度、沟通能力等等就显得尤其重要。•可以用培训、激励、文化建设等等方式来提高服务态度，尤其要注意激励方面，绩效管理和薪酬管理是关键。（四）优秀的医院文化的建设•“洗脑”•制度建设•物质文化建设（五）善于利用各种媒体•医疗广告效果有限，使用不恰当甚至起反作用•善用软广告（六）搞好关系营销•关系营销指的是企业识别、建立、维护和巩固企业与消费者及其他利益相关者关系的过程，通过自身努力，以互相交换及履行承诺的方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销特别强调跟各利益相关者建立长期相互信任的互惠关系•医院的关系营销尤其要注意跟下级医院的关系和大型综合性医院、大学的关系，也要注意跟媒体、监管部门、客户处理好关系。（七）搞好社会营销•社会营销是以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原理与技术有目的地促使目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术。医院社会营销更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健己治疗疾病的意识和能力、实现医院的社会价值。•社会营销是一种很好的扩大医院知名度的方法，能避免硬广告的弱点，比较容易获得报纸、电视等媒体和政府部门的支持，•（八）搞好事件营销•王老吉和万科在地震中的做法。•一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。•一个土豆切成条，做成薯条又七元。•两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？•外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？•不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。•哪有民族企业好？患难之下见分晓。•不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。•兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。•食品饮料日用品，国产不比洋货差。•从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。•中华儿女一家人，民族振兴靠国人。•各位朋友转一转，莫枉做个中国人！•王石表示：“万科捐出的200万元是合适的。”他同时透露，万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过10元•“捐款门”使万科品牌缩水12亿•最近，世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，指出万科受“捐款门”事件影响，品牌价值比去年缩水了12.31亿。在会议前，万科工作人员也表示，对于这次议案并没有必定通过的把握。（2008年06月06日信息时报）