网际网路对金融服务业的冲击与挑战

網際網路對金融服務業的衝擊與挑戰*李榮謙**民國八十九年三月於華信銀行*主要取材自方耀、李榮謙，網際網路對金融服務業的衝擊及其在管理上衍生的議題，中央銀行經濟研究處，民國89年2月。**中央銀行經濟研究處國際經濟科科長，輔仁大學兼任副教授。主要著作：「貨幣銀行學」（2000年2月六版）、「國際貨幣與金融」（2000年3月再版二刷）、「台灣地區之貨幣控制—理論、實證與政策」、「國際貨幣制度」（與孫義宣合著）。網際網路對金融服務業的衝擊與挑戰大綱一、網際網路顛覆傳統的商務模式1.電子商務蓬勃發展2.建立品牌知名度的模式3.提供入口網站的模式二、網路金融業的發展概況1.經紀及交易業務2.消費者銀行業務3.線上帳單支付4.房貸與其他貸放業務三、傳統銀行業的因應之道1.加強網路架設，建立網站知名度2.強調個人化取向的訴求3.發揮品牌知名度的效應4.與入口網站建立策略聯盟5.釐訂明確的網路市場定位6.發展平行化的銷售管道7.不可忽視網路銀行業務的潛在風險四、金融業網路發展策略與信用評等1.史坦普公司將金融業網路發展策略納入信用評等2.避免網路發展策略過緩、失當一、網際網路顛覆傳統的商務模式電子商務蓬勃發展過去幾年伴隨電子通訊科技的突飛猛進，網際網路(internet)已成為國際間甚為普及的聯繫通路，透過網際網路的幫助，更是造就了全球電子商務的蓬勃發展。根據加拿大電訊集團NortelNetworks的最新研究報告指出，全球網際網路所帶來的經濟總值，預期到2003年將達到2兆8千億美元，約合當年全球生產毛額的7%，大於德國、法國或英國的經濟產出。至於2003年全球電子商務的交易規模，則預期達到一年1兆3千億美元。網際網路及電子商務固然提供了更低廉的交易環境（例如，根據英國BoozAllen&HamiltonInternational的調查顯示，利用網際網路進行交易的成本平均只有0.13美元或更低，而利用銀行自身軟體的個人電腦銀行(PCBanking)服務成本為0.26美元，透過電話交易則是0.54美元，至於銀行分行服務的成本則高達1.08美元），並帶來更大的商機，但也產生了巨大的衝擊。就以對金融服務業而言，它將導致傳統商務模式的改變，在此一過程中，如果金融服務業本身並未意識到這個改變而作調整，或者在發展的定位上缺乏明確方向，可能將會面臨被淘汰的命運。著名的信用評等機構史坦普公司(Standard&Poor’s)即指出，未來在從事對金融機構的信用評等時，也將同時評量此機構的網路發展策略。建立品牌知名度的模式對於從事於企業對消費者(BtoC)，或是一般零售業務的網路業者而言，他們所套用的商務模式和傳統金融業者有極大的不同。由於利潤是來自於網站廣告或是轉介顧客連結的佣金費收入，這些網路業者不僅願意提供低於成本的基本服務，對於其他具有高附加價值的產品，如股市歷史趨勢圖表、即時報價及研究報告等資料，他們也願意免費提供，以吸引更多顧客，增加站內廣告點選量及轉介顧客連結的佣金費收入。大部分的虛擬網路銀行(internet-onlybanks)都提供免費的活期存款帳戶及線上帳單支付功能，同時也有些網路銀行願意部份負擔顧客每月使用自動櫃員機的手續費；當然，消費者也希望能夠從網路銀行得到較優惠的存款利率。例如在英國新成立不久的first-e網路銀行，目前便給予活期存款帳戶高達6.51%的存款利率，較英格蘭銀行的基本利率還高。品牌知名度的建立在這時更顯重要，因為這是可以吸引大量消費者流入的重要關鍵，也因為品牌形象在網路業界的重要程度，使得網路業的進入障礙遠較外界原先想像的為高。同時，昂貴的進入成本及每筆交易偏低的變動成本，均顯示出網路金融業界今後將只是少數具有高流量網站的天下。提供入口網站的模式部份金融業者可能採用的是入口網站的模式。入口網站在網路世界中十分重要，因為人們仰賴入口網站去分門別類、整理網路上所有可得到的資訊。廣告所得是入口網站的主要收入來源，因此入口網站經營者莫不全力以赴來吸引使用者延長在站內的停留時間。不少的入口網站並提供許多附加性服務的方式，如免費電子郵件、個人化首頁，及線上拍賣等，以吸引使用者的重複到訪及拖長在站內的使用時間。這種作法對傳統金融業者來說是很難以接受的，因為在過去的競爭規則裡，業者的思考重點在於如何區隔自己產品的獨特性，以便將顧客從競爭對手的手中搶過來；入口網站模式這種提供每一產品多種服務廠商的作法，違反了傳統金融業者的既有生存法則。截至目前為止，僅有少數的金融機構已開始採用入口網站模式的方式。部份新興虛擬網路銀行則是使用修正過的入口網站模式，它所提供相關連結的對象僅限於本身沒有提供服務的產品，這種作法對於尚無太多產品線的新銀行，相對而言是比較容易成功的策略。正因為如此，大型的金融業巨人如花旗銀行、美國銀行集團，由於產品種類繁多且成熟，多半傾向以自己設立網路銀行的方式來專門銷售旗下的產品。目前網際網路的數位世界中，最熱門、最成功的仍屬入口網站，因此，過去入口網站的經營策略應可算是成功，同時，金融業者和入口網站的結盟動作也日益增多，給予會員特有的優惠及資源，都是金融業者企圖吸引網路使用者目光的方式之一。緣於此，德意志銀行於1999年12月宣布與雅虎(Yahoo!)結盟，由雅虎在其歐洲網站上，設立連結至德意志銀行的入口，由此可顯示，歐洲的傳統銀行業在大環境的驅使之下，也不得不向入口網站靠攏。值得注意的是，消費者的忠誠對象仍為這些入口服務網站，因此，金融業者若是無法建立屬於自己的顧客群，最終將淪為整個銷售通路末端的產品服務供應者。為了避免上述現象的發生，網路金融業者必須提供更個人化及創新的產品，以留住顧客。其實現有的網路技術已經可以成功的幫助網站經營者搜集消費者在上網時的使用紀錄，這對於業者在針對不同屬性的顧客設計產品、服務時，將有相當大的助益。二、網路金融業的發展概況經紀及交易業務在目前所推出的網路金融商品中，網路證券交易一直是最為媒體所關注的焦點。過去3年多來，網路下單的成交量及交易金額皆呈指數倍率的成長，目前約有15%至25%的證券零售交易是在網路上完成。據此推測，未來可能有將近半數的證券相關交易會在網路上進行。美國的一些大型券商如美林、摩根史坦利也逐漸開始意識到網路業務的重要，近來紛紛開始經營起網路下單的市場。低廉的交易成本並不是促使網路交易拓展如此迅速的唯一原因，其他如較富裕的投資人對網際網路的嫻熟運用，也是推動網路交易大幅成長的主因。若干較強的功能，圖一:網路使用者佔總人口比率之國際比較05101520253035IcelandFinlandNorwaySwedenU.S.AustraliaCanadaNewZealandDenmarkSingaporeSwitzerlandU.K.NetherlandsHongKongIsraelTaiwan%目前似乎也僅見諸於由網站的業者所提供。投資人只要藉由滑鼠，彈指之間即可從自己個人化的首頁中得到許多研究報告與股價的即時報價，再加上個人投資組合的即時損益狀況監控，這些都是傳統綜合證券商所無法比擬的。網路下單的迅速成長，也帶動了當沖交易的大量盛行，許多散戶投資人利用網路下單所提供的便利機會，多次進出股市賺取短線利潤，這種現象在近年當紅的網路類股上特別明顯。因此，若是股市大幅回檔修正，對於這些當沖投資人將產生極大衝擊。而且，網路券商是否能在現行系統技術上，具備了可以在承受高流量的同時，也兼顧到維持服務品質的能力，仍不無疑問。消費者銀行業務從事網路消費者銀行業務(ConsumerBanking)的業者，目前主要包括虛擬網路銀行，及傳統銀行所設立的網路銀行部門。許多美國的大型銀行均已開始將網際網路納入其原有銷售通路的一環。雖然目前僅有約5%的美國家庭使用網路銀行服務，但是估計到了2003年時，將有約3千2百萬的美國家庭，也就是約全國人口總數的30%，會使用網際網路來從事銀行業務。由於在網路上完成交易的成本通常比經由分行的營業櫃台或是電話交易所完成的為低，因此，已經成功進行網路化的金融業者，應該已嚐到網路在降低成本所帶來的效益。傳統銀行業者未來極可能往平行化銷售管道的方式發展，也就是網路、分行營業櫃台、電話及自動櫃員機並存的方式。正因為商業活動的網路化已為大勢所趨，因此這些傳統銀行業者今後勢將逐步減少其實體銀行的數目，以撙節不必要的開支，避免資源的浪費。在虛擬網路銀行方面，英國的Egg和加拿大的INGDirect即為有名的成功例子。Egg是由英國保誠保險公司(PrudentialAssuranceCo.)設立的網路子公司，成立迄今短短一年的時間，目前已有高達80萬左右客戶開戶，在英國市場占有率達1%，存款總餘額達115億美元。最初英國大型行庫根本不把這顆「蛋」放在眼裡，不過現在連柏克萊、西敏寺等知名銀行都開始緊張它所帶來的競爭壓力。虛擬網路銀行目前尚在起始的階段，多僅從事基本的存放款業務，但是它們多將目標放在全方位，也就是包含保險、證券經紀等的個人金融理財服務。若干網路銀行的成立其實是屬於其母銀行的國際擴張策略下的一環，例如INGDirect其實就是ING銀行集團為了進入加拿大及美國個人消費者金融市場而鋪路。而大型銀行集團如花旗銀行、美國運通及大通銀行等，也多已成立網路銀行部門，以提供既有客戶除了銀行櫃台外的另一種選擇，並開發新的客源；同時，為了和其母銀行的傳統大型組織型態做出區隔，這些由大型金融集團所成立的網路銀行部門多採用和其他虛擬網路銀行類似的組織結構，以加強本身的競爭力。根據美國通貨監理署(OfficeofComptrollerandCurrency)的調查研究指出，迄至1998年時，已有一半的美國全國性銀行(資產在100億美元以上者)建置了可執行交易的網站，預期到2003年時，將有90%的銀行會加入此一行列。圖二係歐美國家現有網路銀行其客戶人數的規模，根據該圖看來，似乎目前美系的網路銀行居於先地位。圖三:現有網路銀行客戶人數02000004000006000008000001000000120000014000001600000BankofAmericaWellsFargoEggFirstUnionCitibankFleetChaseBarclaysBankOneUSBancorpSuntrustWachoviaKeyCorpFirstarTelebankFifthThirdNetB@nkMellon線上帳單支付網路銀行還有一項特別的功能，就是可以在網路上收付帳單。建立一個網路帳單系統將是一個很龐大的工程，因為這意味著銀行和商家間的電腦連線系統必須先建立起來，就如同現行的信用卡系統一般。但在此系統開發完成後，將可為銀行及商家節省龐大的成本，對消費者而言，也將帶來更多的便利性。因此，儘管目前只有約2%的美國人使用網際網路來支付帳單，但是預期到了2002年，將有15%的美國家庭以網路的方式去支付部份的帳單。房貸與其他貸放業務傳統銀行也面臨了來自網路貸放業者的壓力。E-Loan在1998年的貸放總額達到10億美元，而Priceline公司在開始其房貸業務3個月後，已創下了一億多美元的業績。目前網路貸款公司主要是由具有執照的房貸經紀商及總集網站、拍賣商組合而成，其最大特色，便是協助消費者以較低廉的仲介費而輕鬆的尋找最低房貸利率。在現行的技術之下，消費者在最終階段仍須親自至貸款機構簽署相關文件，但是由於科技的進步一日千里，網路貸款業務仍有很大的成長空間，據估計到了2003年，規模高達1兆美元的貸款市場中，將有10%至25%是來自於網路貸款公司。三、傳統銀行業的因應之道加強網路架設，建立網站知名度在目前高度競爭的環境下，誰的網路架設速度較快，誰就擁有較佳的領先地位。目前網際網路的數位世界存在一個值得探討的現象，就是網路使用者的到訪次數集中在極少數的幾個網站中。根據全錄公司(Xerox)日前所做的一項研究指出，32%的網路流量是集中在排名前0.1%(也就是現有12萬個網站中的前119名)的網站上，而75%的流量是集中在排名前5%的網站上