讲义物流服务营销第四部分

第四章物流市场细分与定位第三节物流与物流营销第二节物流目标市场选择第一节物流市场细分第四节物流市场营销组合策略了解物流市场细分的概念、作用及物流市场细分的依据；掌握目标市场的选择及策略；掌握物流企业的市场定位；掌握物流市场营销组合策略。能够对物流市场进行细分、选择目标市场并进行定位。第一节物流市场细分一、物流市场细分的概念二、物流市场细分的原则三、物流市场细分的方法四、物流市场细分的作用五、物流市场细分的依据一、物流市场细分的概念市场营市场细分就是根据客户的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将整体市场划分为若干客户群的过程，每个客户群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。一、物流市场细分的概念二、物流市场细分的原则市场细分能使企业辨别客户、选择目标，集中人力、物力和财力发展对自己有利的市场。但并不是所有的细分市场都能产生效果，细分市场也并非简单易行，对市场进行有效的细分是有其条件的（见图4-1）。二、物流市场细分的原则图4-1物流市场细分的原则细分方法细分根据例子个别变量因素法客户需求的某一重要因素按区域进行运输服务需求市场细分变量因素组合法多种影响物流需求的因素根据企业规模的大小及用户的地理位置等因素来细分市场系列因素变量法企业经营的特点影响物流需求的各个因素先根据地区和行业，再按客户的规模，最后按客户的不同产品性质进行细分三、物流市场细分的方法常见物流市场细分方法如表4-1所示。表4-1物流市场细分方法四、物流市场细分的作用物流市场细分的作用体现在四个方面（见图4-2）。图4-2物流市场细分的作用细分方式细分根据物流市场划分地理区域客户的地理位置区域物流、跨区域物流及国际物流客户行业客户所在行业服装、家电、医药、汽车、日用品等客户规模客户对物流需求规模的大小大客户、中等客户及小客户五、物流市场细分的依据物流市场细分的方式和依据如表4-2所示。表4-2物流市场细分的方式与依据细分方式细分根据物流市场划分物品属性客户所需物流活动中的物品属性或特征生产资料市场、生活资料市场、其他资料市场服务方式所需物流服务功能的实施和管理的要求单一物流服务方式综合物流服务方式客户利益客户购买过程中所追求的利益——————促销反应客户对促销活动的反映——————服务要素服务对象对企业服务的反应——————五、物流市场细分的依据续表利用服务要素进行细分时通常要考虑如下三个问题：是否存在拥有同种物流服务要求的物流服务对象群体？企业能否使自己的物流服务产品差异化？是否所有的产品都需要同一水平的服务？通过测定物流服务对象对不同客户服务重要性的看法，物流企业会更加有的放矢地为不同的细分市场提供最佳服务，满足客户的愿望及要求。五、物流市场细分的依据第二节物流目标市场选择一、目标市场的确定标准二、目标市场营销策略三、影响物流目标市场策略选择的因素一、目标市场的确定标准就市场方面来看，确定一个目标市场必须要考虑下述几个条件（见图4-3）。图4-3目标市场确定标准二、目标市场营销策略物流企业选择的目标市场不同，其市场营销的战略也不一样（见图4-4）。图4-4（ａ）无差异性市场营销策略二、目标市场营销策略图4-4（ｂ）差异性市场营销策略图4-4（ｃ）集中性市场营销策略二、目标市场营销策略三、影响物流目标市场策略选择的因素企业在选择各种市场策略时主要考虑五方面的因素（见图4-5）。图4-5影响目标市场策略选择的因素三、影响物流目标市场策略选择的因素1.企业的资源企业资源决定营销策略的选择（见图4-6）。图4-6企业资源与营销策略三、影响物流目标市场策略选择的因素2.产品的性质物流服务产品的性质同样影响着营销策略的选择（见图4-7）。图4-7产品性质与营销策略三、影响物流目标市场策略选择的因素3.物流服务产品所处生命周期的不同阶段物流服务产品处于生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略（见图4-8）。图4-8产品处于不同的时期需要采取的营销策略三、影响物流目标市场策略选择的因素4.市场的特点物流市场的特点与营销策略的关系（见图4-9）。图4-9市场特点与营销策略竞争者策略企业对应策略无差异性市场营销策略差异性市场营销策略差异性市场营销策略更为有效的差异性市场营销策略集中性市场营销策略竞争者力量微不足道可实施无差异性市场营销策略三、影响物流目标市场策略选择的因素5.竞争者的营销策略企业选择目标市场策略时，要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略，然后有针对性地去制定自己的营销策略，如表4-3所示。表4-3竞争者的营销策略第三节物流市场的定位一、物流市场定位概述二、物流市场定位的原则三、物流市场定位的步骤四、物流企业市场定位方式一、物流市场定位概述定义：物流市场定位指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。针对某一细分市场，物流企业需要了解的内容如下（见图4-10）。一、物流市场定位概述图4-10物流企业需要掌握的因素各物流公司的市场定位UPS和Fedex是小型包裹的限时速递专家；Exel和USCOS是从仓储管理开始发展起来的；Menlo、Yellow和Roadway起源于零担运输企业；Ryder是货运物流专家；Fritz是货代专家；Conway是为中心企业提供供应链管理咨询的服务专家。分析：很多国际著名的第三方物流企业都是从某一物流领域发展起来的，并且保持着该领域的核心竞争力。二、物流市场定位的原则物流企业在进行定位时尽可能使产品具有十分显著的特色，为客户提供差异化的物流服务，使其区别并优越于竞争对手的服务。评价标准解释重要性差异所体现的需求对客户来说是非常重要的显著性物流企业的服务产品与竞争者的有明显差异可沟通性该种差异易于被客户所认识和理解不可模仿性该种差异是其他竞争对手难以模仿的可支付性目标客户有能力并愿意购买差异化物流服务产品盈利性企业能通过物流服务产品的差异化获得更多利益表4-4差异化评价标准通常情况下，评价差异化特征时有以下几个标准可供选择，如表4-4所示。二、物流市场定位的原则中国外运为米其林量身订作物流方案根据米其林标书上提出的物流需求，中国外运投标项目组确定了物流服务目标，米其林量身订作物流方案（见图4-11）。分析：中国外运把物流作为一个增值过程来管理，反映了为赢得并保持其客户——米其林的满意而采取的有力行动，并在灵活性上做了额外的投入，特别是适应特殊的或非常规的需求。图4-11中国外运为米其林量身订作物流方案三、物流市场定位的步骤合理的产品定位，可以使每个产品项目得以有效销售。采用产品定位策略，需要企业做好下述三件事情：1.研究客户对于某种物流服务产品属性的重视程度（包括心理上的要求）。2.确定服务产品在同类服务产品范围中的地位。3.找出客户心目中对物流服务产品“理想点”的位置。三、物流市场定位的步骤“理想点”的选择依照如下标准（见图4-12）。图4-12“理想点”选择标准虹鑫物流的物流服务上海虹鑫物流在同一家跨国食品企业的合作中，从只是为客户提供运输和仓储服务，到后来，客户提出由虹鑫物流负责上海市区的配送业务，直至现在参与到客户的特别项目物流计划中（见图4-13）。分析：在此项目的合作过程中，虹鑫物流不断根据客户需求，向客户提供个性化的物流服务，拓展了自己的服务范围，不但获得了新的业务，同时也有效地巩固了已有的业务。如果虹鑫物流漠视了客户的新需求或没有满足新需求的能力，就极可能丢掉这个客户。图4-13虹鑫物流的物流服务扩展示意图四、物流企业市场定位方式市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家物流企业与类似的产品或物流企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同（见图4-14）。图4-14定位方式四、物流企业市场定位方式物流企业还需要从客户类型上进行定位。如：TNT物流业务主要集中在电子、快速消费品、汽车物流三大领域；三井物产则以钢铁物流而闻名；Ryder是世界著名的汽车物流服务商等。第四节物流市场营销组合策略一、物流市场营销组合的基本理论二、物流市场营销组合策略设计实例分析一、物流市场营销组合的基本理论物流营销组合是指企业可控制的一组营销变量，企业可综合运用这些变量实现其营销目标。一、物流市场营销组合的基本理论1.“4Ps”理论物流市场营销组合理论经历了4PS到6PS的转变（见图4-15）。图4-15“4Ps”及“6Ps”理论一家A国的物流公司拟进入B国市场，公司确定了符合B国物流市场的物流服务产品、价格、渠道、促销策略，但B国实行贸易保护，因此未能进入B国市场。在这种情况下，这家公司通过A国政府外交官给B国政府施加政治压力，说服B国政府放宽限制；同时向B国政府官员疏通、游说，向B国人民说明实际情况，成功地打开了市场大门，进入B国市场。分析：A国物流公司进入B国市场，除了安排好4Ps，特别增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps”，即“6Ps”，核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等技巧和策略，影响和改变了其营销环境。一、物流市场营销组合的基本理论2.“4Cs”理论“4Cs”理论强调以客户需求为导向，充分考虑客户所愿支付的成本、客户的便利性及与客户进行沟通（见图4-16）。图4-16“4Cs”理论示意图一、物流市场营销组合的基本理论3.“4Rs”理论与客户建立关联（Related）提高市场反应速度（Reflect）关系营销（Relation）越来越重要回报（Reward）是营销的源泉二、物流市场营销组合策略设计物流企业是一种服务企业，它向客户提供的主要是服务，因此，在设计营销组合时应当要遵循以下策略来开展物流活动（见图4-17）。图4-17物流市场营销组合策略二、物流市场营销组合策略设计1.产品策略定义：指与物流企业提供的服务或产品有关的决策。内容：产品或服务的设计、包装、品牌、组合等。策略：站在客户的角度去考虑提供什么样的服务，不同种类、品种性、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，需给予不同的物流服务。二、物流市场营销组合策略设计2.价格策略定义：指物流企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。内容：基本价格、折扣与折让、付款方式等。策略：根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户的期望值和竞争者提供的服务水平，制订适当的服务标准和价格水平。二、物流市场营销组合策略设计3.分销渠道策略定义：指物流企业如何选择服务或产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。内容：直销的方式使用最多，也会采用中介机构（代理、代销、经纪等）。4.促销策略。定义：指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施。内容：广告、人员推销、营业推广、公共关系等。