银行的顾客、服务与品牌

银行的顾客、服务与品牌--------------------------------------------------------------------------------麦肯锡的咨询专家MikeShermanandMarionWanders在2001年说，“除非学会有效的开发有针对性的服务措施，否则亚洲银行将会丢掉他的生意。”这可真不是危言耸听。大部分亚洲银行在服务中最大的缺陷是Onesizefitsall,就是用一种方式对待所有的顾客。银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客在服务项目中索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和对于顾客友好的服务。招商银行当初推出“一卡通”就被消费者感知为这样的服务项目。银行的顾客是流动的水实际上根据这个原理，现在中国的银行存在的最大的问题就是品类管理问题，所谓品类管理不善就是做了很多项业务，但顾客大多都不知道、都不懂，或者有很多东西推了很多年只有少数的人知道，像银证通算不错的业务了吧，他推行了很多年可只有20％的人了解有这么个业务项目，造成这种情况的原因，就是银行不懂在诸多金融产品中推出有代表性产品。如果我们建立两个维度：一个叫成熟度，金融产品的成熟度很重要，顾客不愿意尝试不成熟的产品；另一个叫市场空间，就是他本身有多大的市场量，这样我们建立一个坐标，纵向代表产品成熟度，横向的代表产品的市场空间，如果银行的产品按照这两个维度发展的话，一部分项目够成熟，也有相当的市场空间，可以用来争取现金流；还有一部分就是有市场空间但不成熟，可以作为未来要争取的方向；最后一部分没有太大市场空间，成熟度也一般，这些项目中的某些可以用它来提高服务品味，比如说现在的网上银行，网上银行不是真的具有很大的业务规模，但网络化是顾客看你的银行是否属于先进机构的标准之一，这就是在你的品类组成之中用来提升你的品味的，而不要只以产生现金的标准来要求它。所以你要考虑在这些大类之中怎么进行组合。可是现在银行大多采用，是你负责的业务，你就要保证今年完成多少，依据是什么呢？因为去年我们行新推的项目盈利5个亿，所以今年盈利是8个亿，如果明年还有新推的项目那盈利还得是10个亿，他的推断方式是很简单的。计算公式里既没有顾客，也没有项目的功能差异的考虑。对于说谁是我们的顾客，我们的顾客在哪里？这首先就给我们提了这样的一个问题，在本地人的眼里这些中国的大银行是我们本地人的银行吗？这个银行除了存钱还给顾客带来什么价值？其实我们的顾客是有很多种的，亚洲95％的普通顾客愿意与本地银行保持业务关系，但这种业务多为储蓄业务，其他有利可图的业务主要不是掌握在本土金融机构手中，像盈利型的信用卡本地银行只掌握50％，其他50％掌握在亚洲银行外的金融机构手中；只掌握33％的分期付款业务，25％的非担保的个人信用贷款，只掌握15％的养老金和人寿保险，而银行赚钱实际是依靠投资和发展这些高利润的业务来实现的，而不是依靠储蓄来实现的。而亚洲银行所掌握的主要业务是低利润的储蓄业务。对于我们中国的银行来说，在逐渐开放的金融市场上，这种发展概率不是不存在的。我们讨论的银行顾客可以分为外部顾客和内部顾客这两种，首先我们说说外部顾客，在亚洲，外部顾客分四个类别，在中国四个类别是有一定区别的，第一部分我们叫做简单需求者，这一部分是年龄较大，受教育程度较低，风险意识较差，比较喜欢面对面的服务，他们一般不寻求金融咨询服务，主要就是存钱，所需求的金融咨询服务是比较单纯的，而且他比较喜欢使用本地银行，对外国银行不信任，向银行贷款比较少；第二种情况是金融咨询意见的寻求者，这一部分人受教育程度比较高，比较富有，他们经常咨询新的金融方式，使用各种各样的金融产品，而且频率较高。他的风险意识也比较强，会接受面对面的服务，但也会接受各式各样的新的服务方式；第三种叫做自我取向的规划者，会对怎么样使用金融服务有自己的计划，这些人的特点是：收入水平比第二部分的人低一些，他们会积极寻求金融服务的建议，很重要的是他们会自己积极去搜寻金融服务的讯息，然后作出自己的判断，他对贷款或者使用新的金融服务很有兴趣，他们有适当的风险感，同时对各种新的服务渠道都喜欢去尝试，比较来说这一群体更接近于白领，而第二部分更接近中产阶级群体。第四种情况是变动式的交易者，也就是说这些人没个准儿，这个群体主要是指家庭妇女型的，但这种家庭妇女是不同于中国的家庭妇女，她是指像韩国、日本、欧美国家的那种家庭妇女型的，她不会去找很多金融咨询，她使用的是很传统的金融服务模式，她有一定的风险意识，愿意去尝试一些新的服务途径。这四个群体之间实际是有一定链动关系的，白领群体是链条的开始，他们是新的服务模式最积极的使用者，他的很多新的意见会传导给中产阶级群体（第二种），这一群体很多是经理级的人物，或者是更高级的人物，他不会积极的寻求新的金融建议，他的寻求方式包括从白领群体那里寻求金融建议。但从使用频率上来说，中产阶级的金融产品的使用实力要比白领阶级高，因为他比较有钱。在他们之后，是那些家庭妇女的群体，因为这些太太与中产阶级的关联性较大，所以他们会影响到太太们的对新的服务使用模式的接受。而在太太们都使用之后，这种模式就变成了一种基本的使用模式，就是简单需求者，这个群体是拾遗补缺的，在整个市场上这个群体是最弱势的群体。在中国这些群体中，简单需求者的群体是占到最大部分的，大概占到40％左右，白领群体占到20％左右，中产阶级群体更少占到10％左右，太太群体是最小的，中国实际上是没有很多有闲的妇人。而在整个亚洲，这几个群体大致是四分天下。不同的银行获得的群体是不一样的，农业银行主要是获得简单需求者这个群体，招商银行主要是获得白领的群体，中国银行和建设银行部分获得的是中产阶级的群体，还有一部分获得的是白领的群体，而真正的太太群体在中国是比较小的，所以她有一部分是跟着白领群体的还有一部分是跟着简单需求者这个群体。因为中国即使是一些有钱人的太太她的意识上，消费模式上跟原来是没有太大区别的。对现在很多银行来说，对客户的划分都是以富和穷来划分的，这种简单的划分方式就导致了一种简单的推断方式：富的我就能赚到他的钱，穷的我就赚不到他的钱，实际上这种划分方式是不足的，因为富的顾客他的挑剔程度非常高，所以在富的领域竞争性也非常强；而穷的这一群体他基本没什么挑剔，关键是要提供合适他的服务，世界上有些银行就可以证明它依靠穷人就可以致富，像南非的标准银行，它是IMF特别推荐的优秀银行，靠做穷人的生意就很赚钱，在非洲做的很好，尤其是它发展的小额信贷业务很有特色。这就表明不存在富的和穷的顾客，关键是你对不同的顾客提供什么样的服务才构成一种成功的盈利模式。顾客对银行的忠诚度实际上也不是一成不变的，若用一个坐标来表示，横坐标表示GDP水平，纵坐标表示选择本地银行的水平，我们可以看到在这个坐标内香港、台湾、新加坡比较愿意选择外地、外资银行。对本地银行忠诚度最低的是香港，中国处于中端水平，只有30％左右的会选择非本地银行。印度和泰国对本地银行的忠诚度是较高的，90％左右的人都忠于本地银行。在中国刚入世的时候我们做过一个调查，愿意选择国际银行的多是年轻人、受教育程度较高的、收入水平高的，也就是说在中国市场有可能选择外资银行的是最有油水的那一部分人，他们对于服务的期待、见识、挑剔度和辨别水平都相对较高，对于中国本土银行来说就相当于“蛋糕上的奶油”那部分业务最容易流失。在服务行业中内部顾客是非常重要的，对银行来说最重要的也是内部顾客，在银行中如果你没直接服务顾客，那你就在服务为顾客服务的人。这就说明员工是很重要的，如果不把员工看作客户，在他们之中最容易传递出去不良情绪。举个例子来说，经理跟我讲话，他的情绪非常恶劣，那么他跟我讲话讲5分钟以上，我的心情也会变得恶劣。但如果跟一个心情非常明朗的人讲话讲5分钟以上你的心情也会变得明朗。所以在服务业当中非常重要的就是把员工作为内部顾客，要保证他们的情绪良好，为什么说原来中国人打老婆的特别多，因为掌柜的不注重员工的情绪,他对伙计打了、骂了就产生了情绪的传递，伙计就会回家打老婆。同样道理，如果银行职员在后勤处就被骂，他就可能传递到保安，保安就可能会对顾客的态度非常恶劣，一旦成了习惯，即使规定不让骂，但老板不在的时候也会骂。所以职员是一个很重要的情绪传递媒介。如果我们传递的是正向的情绪，他就会把这正向的情绪传递出去。实际上我们也知道过去在中国的银行服务业的内部管理中很少传递正向的情绪，很重要的原因是在于银行金字塔式的管理结构，高层的管理者对低层传递的有不少不是正向的情绪，一般情况都是负向的，因为以往银行高层多眼睛向上，而不是更多想着顾客的感受。所以说低品质的企业文化最容易毁坏行业的服务规范，虽然服务业也有很多服务规范，但在这些规范中我们不能规定服务者的情绪。顾客期望从银行得到的比今天银行做到的要多得多为什么要顾客满意呢？因为银行服务既有形又无形，它包含在品牌的价值中间，他包括品牌的归属，还包括品牌的诉求，到底银行拿我们的钱做什么呢？过去建设银行做了个广告，“要买房，找**”，这个广告银行可能觉得很得意，上面一个钱，钱眼里挂着房。可老百姓觉得，你看银行都掉到钱眼里了，买个房子还惦记着我的钱。老百姓的解读就是这样的。我们实际可以在国际上的银行看到，国际的银行做的标识很少用钱，他注重的是一种精神、一种追求、是一种帮助！有一个银行他说道，“大胆做梦吧，我帮你美梦成真”，这个做梦的概念跟中国银行的概念是多么不同呀，不像我们的银行给我们的感觉就像“快点挣钱吧，统统给我”。好象差不多，但位置倒错！品牌定位的概念是，是做一个专门的银行，还是做一个什么都做什么都做不好的银行呢？小行非要按照大行的规矩做，麻雀按照老鹰的规矩做，看起来好像都很大，最后形成中国的银行不是做服务，而是造楼，看谁的楼造的更高。品牌管理，在这方面最后大家是在比品种的多少，而不是在比哪个品种做的好，只看谁的品种多，实际这是一个误区。像招行做“一卡通”是“一招先，吃天下”，招行的品种也许恰恰是在所有银行中较少的，可它照旧做的很好。品牌跨越，品牌如果只在你自己的区域中知名，那根本不算品牌，这就像一个人在自己家中说，“我特有名，我爸也知道我，我妈也知道我，亲戚朋友都知道。”这是不能算的。有名的人是在不认识他的人中知名，在外地有名，在外国有名那才是真的有名。所以汇丰银行的品牌口号非常好，叫“WORLDWIDELYLOCALBANK”，一般银行都说自己是一个跨国银行，汇丰就说“你跨国吧，我是一个LOCALBANK，”那对本地银行就会说我看我的全球化那面，它就是把这两个通常对立的东西融合在一起，实际上汇丰银行是中国人做的跨国企业里最成功的，到南非、阿根廷、英国到处可以看到汇丰银行，它是可以跟本土银行、国际银行并驾齐驱的，它做的是一种跨文化的品牌化的业务发展。还有品牌的风格，银行是一个服务机构。所以对银行来说它也有关于品牌价值方面的问题。银行它的历史传承是什么？农业银行就是搞农业的银行？建设银行就是搞建设的银行？所以这种传统搞的就非常的刻板，没有想象的空间。倒是招商银行，更突出地表现它是做生意的银行，但它的服务也是不错的，它的顾客是年轻的生意人，它的服务很有特色，所以银行重点不是什么项目都有，而是看你的服务有没有独特性。现在一些银行推出的帐户管理，也是有独特性的。其他还有对于品牌的自我认同，举个例子，现在给你汇钱，一看你是在某家银行开户，人家就会觉得你没档次，在认同上会产生问题。还有就是可感知的功能利益，银行目前在功能利益上还不是很明显，但在网点分布水平上会体现出方便来。现有银行在可感知情感利益上的体现普遍不突出，现在不会出现你在哪家银行开户就会显得你很有身份的情况，中国银行还没有哪一家让用户会产生很强烈的情感因素，招商银行是有一些，但也不是很强烈。重要的问题是，银行是否有意识塑造自己所代表的独特价值？它是属于谁的？银行品牌到底代表着什么？它带给银行什么样的核心价值？有什么风格？有什么特色服务项目？有哪些代表性项目？它的形象体现的思想是什么？它在服务界面上有什么创新？有什么联盟的品牌与策略？网上银行要有联