第2章客户识别与选择

第2章客户识别与选择目录1为什么进行客户识别2客户选择的策略3如何甄别优质客户选择客户的指导思想4了解客户识别的含义、内容；理解客户选择的策略理解客户选择的方法；教学目标教学重点客户识别的含义客户选择的策略教学难点优质客户的甄别选择客户的指导思想案例导入：银行大堂经理对客户的识别大堂经理是银行的“形象代言人”。一个优秀大堂经理的作用抵得上四五个营业柜口的作用。大堂经理作为客户进入银行网点最先接触到的人员，是整个业务流程顺畅执行的总调度，是“接待客户、服务客户、挖掘客户”的核心岗位人员。“我们身边有很丰富的客户资源，大堂经理需要保持敏锐的洞察力，要善于捕捉客户的相关信息，挖掘身边的潜在客户，否则优质客户就会擦肩而过。”光大银行北京分行营业部大堂经理张女士介绍说。案例导入：银行大堂经理对客户的识别识别客户对于大堂经理来说，是一项非常考验眼光的任务，张女士说，对于客户的识别，可以通过观察、交谈来获得，也可以从开户基本资料和办理的业务类型来判断。比如，观察客户的交通工具档次，通信工具档次，衣着档次等；再比如通过沟通了解客户是否在他行有大额存、贷款、是否为他行VIP客户，职业、学历等；从客户的开户基本资料中可以了解到住所属性的住宅楼盘档次等信息。案例导入：银行大堂经理对客户的识别更多的情况是，从办理的业务类型中获取客户的信息，进而发现客户的潜在需求。如办理大额存取现金或汇款、较大而外汇汇款/转账、大额存款的挂失、开大额存款证明、大额贷款业务及还款的客户，往往是高端业务的潜在客户。而上门购买基金、大额国债等投资产品或保险、开设或使用保险箱业务的客户，往往也是理财业务的潜在客户。案例导入：银行大堂经理对客户的识别思考：银行大堂经理识别客户的目的是什么？1、为什么进行客户识别（一）客户识别的基本概念客户识别是在确定目标市场的情况下，从目标市场的客户群体识别出对企业有意义的客户，并作为企业实施客户关系管理系统对象的过程。1、为什么进行客户识别（二）客户识别的内容识别潜在客户识别有价值的客户识别客户的需求1、为什么进行客户识别（二）客户识别的内容潜在客户是存在于消费者中间，可能需要产品或者接受服务的人。客户大致分为两类：交易型客户和关系型客户1、为什么进行客户识别（二）客户识别的内容识别有价值的客户：分离交易型客户；分析关系型客户有价值的关系型客户分三类：给公司带来最大利润的客户带来可观利润并有可能成为最大利润来源的客户现在能够带来利润，但正在失去价值的客户1、为什么进行客户识别（二）客户识别的内容（1）会见头等顾客（2）意见箱、意见卡和简短问卷（3）调查（4）客户数据库分析（5）个人努力（6）考察竞争者（7）兴趣小组（8）市场调研小组1、为什么进行客户识别（三）客户识别的步骤客户识别客户定位客户分类客户调整客户发展客户识别的框架1、为什么进行客户识别（四）客户识别的方法定性客户识别方法•内在价值型客户•外在价值型客户•战略型客户定量客户识别方法客户识别客户识别的方法主要有定性客户识别方法和定量客户识别方法𝐶𝐿𝑉=(𝑠𝑡)×𝑇1、为什么进行客户识别（四）客户识别的方法内在价值型客户：普通大众外在价值型客户：企业或政府等团体客户战略价值型客户：合作伙伴或第三方支持商1、为什么进行客户识别（四）客户识别的方法定量客户识别方法可以用客户生命周期这个变量对客户进行定量识别。影响客户生命周期价值的因素主要有客户生命周期、客户平均每次消费额和客户平均消费周期。1、为什么进行客户识别（四）客户识别的方法式中：CLV为从核定期开始计算的客户生命周期价值；T为从核定期开始计算的客户生命周期长度；s为根据客户消费数据计算的客户每次消费额；t为根据客户消费数据计算的客户消费周期。𝐶𝐿𝑉=(𝑠𝑡)×𝑇1、为什么进行客户识别（五）客户状态类型客户状态及流转流失客户目标客户潜在客户非客户初次购买客户重复购买客户忠诚客户开发永远流失现实客户挽回流失挽回流失流失1、为什么进行客户识别（六）有效状态客户管理策略管理策略详细介绍产品耐心解答问题帮助其建立对企业的信心和认同潜在客户的管理策略初次购买客户重复购买客户忠诚客户现实客户的管理策略1、为什么进行客户识别（六）有效状态客户管理策略对初次购买客户的管理目标是将他们发展成为重复购买客户或忠诚客户。1、为什么进行客户识别（六）有效状态客户管理策略重复购买客户：科学设计主销产品是重复购买率的重要保障让客户体验达到100%1、为什么进行客户识别（六）有效状态客户管理策略忠诚客户：客户不会自动对企业忠诚，客户的忠诚度是构筑在客户满意度的基础上。“客户就是一切，一切为了客户”建立翔实有效的客户资料数据库妥善处理客户投诉1、为什么进行客户识别（七）客户识别的意义客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。•有利于降低客户保持成本客户识别对客户保持的影响•节约新客户的获取成本客户识别对新客户获取的影响010203不是所有的客户都会给企业带来利润不是所有的购买者都是企业的目标客户正确选择客户是成功开发客户的前提目标客户的选择有助于准确定位企业级树立企业形象2、客户选择的策略2、客户选择的策略不同客户需求的差异性和企业本身资源的有限性，每个企业能够有效服务的客户类别和数量是有限的；选择正确的客户能提高企业的盈利能力。2、客户选择的策略如果企业选错了客户，开发客户难度大、成本高、维护难度大、维护成本高；客户不乐意为企业埋单。42、客户选择的策略只有正确选择目标客户，为其提供个性化的服务，让客户感觉他们是你唯一的顾客，才能赢得他们的信任，提高他们的满意度。客户忠诚度高的企业更关注对新客户的筛选，而不是一味追求客户数量的增长。2、客户选择的策略主动选择客户是企业定位的表现，是一种变被动为主动的思维方式，如果企业，诶呦选择客户，就不能为确定的目标客户开发恰当的产品或服务。由于形形色色的客户共存于一家企业，可能会造成企业定位不准或者定位混乱，从而导致客户对企业形象产生模糊不清的印象。2、客户选择的策略正确选择是客户成功开发客户、实现客户忠诚的前提，还能增加企业的盈利能力。仔细挑选特定的客户，是企业在处理客户关系上争取主动的一种策略，企业能清楚知道自己的真正客户。3、如何甄别优质客户市场细分是根据客户的需要与欲望及购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品或服务的市场划分成若干个客户群体的过程。目标客户是在企业市场细分的基础上，对各细分客户群的盈利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群。3、如何甄别优质客户（一）优质客户与劣质客户的标准优质客户购买欲望强烈付款及时、信誉好服务成本低经营风险小愿与企业建立长期合作劣质客户购买少、要求多不讲信誉分散企业注意力3、如何甄别优质客户（二）大客户不等于优质客户较大的管理风险较大的流失风险较大的财务风险较大的利润风险容易成为竞争对手3、如何甄别优质客户（二）小客户也可能是优质客户小客户也可能是优质客户优质客户的标准要从终身价值来衡量小客户不等于劣质客户，不能忽略合作潜力支持客户就是支持企业自己要用动态的眼光来衡量企业价值4、选择客户的指导思想选择客户的指导思想12345选择与忠诚客户具有相似特征的客户选择门当户对的客户选择优质客户选择与企业定位一致的客户选择有潜力的客户4、选择客户的指导思想（一）选择与企业定位一致的客户对客户的需求要有更充分的认识和了解企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反应。4、选择客户的指导思想（三）选择有潜力的客户衡量客户对企业的价值药用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。支持客户在很大程度上就是支持企业自己。4、选择客户的指导思想（四）选择门当户对的客户1、判断目标客户的吸引力、综合价值以及给企业带来的效益2、衡量自身的实力是否能满足目标客户的需求3、寻找客户的综合价值与企业综合能力两者的综合点如何找到门当户对的客户？4、选择客户的指导思想（二）选择优质客户客户向企业购买产品或服务的总金额客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买客户的无形价值（规模效应、口碑和信息价值）企业为客户提供的产品或服务需要耗费的总成本客户为企业带来的风险（信用、资金、违约等）4、选择客户的指导思想（二）选择优质客户客户让渡价值=企业能够为客户提供的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值-目标客户需要消耗的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。4、选择客户的指导思想（二）选择优质客户劣中优中优企业综合能力分析客户综合价值分析D放弃选择B择机选择A重点选择C消极选择4、选择客户的指导思想（五）选择与忠诚客户具有相似特征的客户没有哪个企业能够满足所有客户的需求，有些客户觉得企业提供的产品或服务比竞争对手更好，更加物有所值而忠诚，这至少说明企业的特定优势能够满足这类客户的需求，同时也说明他们是企业容易建立关系和维持关系的客户。小结客户识别的含义客户识别的内容客户识别的步骤客户选择的策略如何甄别优质客户客户选择的指导思想案例分析阅读课本P32-P35麦德龙超市的客户选择案例，回答问题：1、分析麦德龙公司在经营中有哪些独特之处？2、为什么麦德龙独特的选择方式会造成一定的客户流失？3、为什么仓储会员制超市在中国的发展屡遭挫折？你对其今后发展有何建议？