市场营销学-第六章--目标市场

2019/10/19Ch10产品策略1第六章目标市场战略2019/10/19Ch10产品策略2第六章目标市场战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节竞争优势定位本章结构2019/10/19Ch10产品策略3学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2019/10/19Ch10产品策略4“如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没去过北京，你不知道中国有多成熟。”---佚名2019/10/19Ch10产品策略5目标市场营销的发展历程大量市场营销产品差异市场营销目标市场营销大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者福特汽车企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求汇源果汁企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。统一“鲜橙多”产品策略6目标市场理论是现代市场营销战略的核心它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销（segmenting,targeting和positioning）2019/10/19Ch10产品策略7第一节市场细分一、市场细分的概念及作用二、市场细分的层次三、市场细分的一般原则四、消费者市场细分的标准五、组织市场细分的标准2019/10/19Ch10产品策略8一、市场细分的概念及作用（一）市场细分的基本概念（二）市场细分的实质（三）市场细分的作用2019/10/19Ch10产品策略9企业为什么要选择目标市场？•企业资源的有限性（限制条件）；•企业经营的择优性（追求目标）；•市场需求的差异性（可行条件）。2019/10/19Ch10产品策略10市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。2019/10/19Ch10产品策略11（一）、市场细分的概念市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。。2019/10/19Ch10产品策略12课堂研讨2019/10/19Ch10产品策略13市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是顾客分类。市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分是一个聚集而不是分解的过程（二）市场细分的实质2019/10/19Ch10产品策略14（三）、市场细分作用（1）有利于企业分析机会、选择市场（2）有利于中小企业开发市场（3）有利于企业制定市场营销组合策略（4）有利于企业掌握目标市场的特点（5）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品2019/10/19Ch10产品策略15课堂案例：宝洁公司洗发水品牌的市场细分2019/10/19Ch10产品策略16二、市场细分的层次根据细分的粗略程度的不同，市场细分可以分为：细分市场营销补缺市场营销本地化营销个别化营销2019/10/19Ch10产品策略17三、市场细分的原则（一）差异性原则（二）可衡量性原则（三）可进入性原则（五）相对稳定性原则（四）可盈利性原则2019/10/19Ch10产品策略18四、消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：个性细分:性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度2019/10/19Ch10产品策略191、地理细分地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：－行政区划－城市规模－资源状况－气候2019/10/19Ch10产品策略202、人文细分人文细分，是根据人文统计学变量，如年龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分不同的群体来细分市场。人文统计学变量是区分消费者最常用的基础。2019/10/19Ch10产品策略213、心理细分心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。生活方式细分个性细分市场购买态度细分购买动机细分2019/10/19Ch10产品策略224、行为细分行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：1.购买时机细分2.使用者状况3.使用率细分4.品牌忠诚度细分5.利益细分6．态度细分2019/10/19Ch10产品策略23（一）最终用户行业（二）用户规模（三）用户地理位置（四）其它变量五、组织市场细分的标准2019/10/19Ch10产品策略24客户情况1．行业2．公司规模3．地理区域经营特点4．技术5．使用者6.客户能力购买方式1．购买职能组织2．权力结构3．关系情况情势因素1.紧迫性2.具体应用3.订货规模个性特点1.买卖双方相识性2.风险态度3.忠诚度2019/10/19Ch10产品策略25第二节目标市场的选择一、评估细分市场二、目标市场的选择模式三、进入目标市场的策略四、影响目标市场策略选择的因素2019/10/19Ch10产品策略26一、评估细分市场（一）细分市场的规模及成长潜力拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额（二）细分市场的吸引力细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。（三）企业的市场营销战略目标和资源2019/10/19Ch10产品策略27二、目标市场的选择模式(一)市场集中化策略(二)产品专业化策略(三)市场专业化策略(四)选择专业化策略(五)完全覆盖策略2019/10/19Ch10产品策略282019/10/19Ch10产品策略29产品/市场集中：只选择一个细分市场，只生产一种标准化产品。通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大适合小企业2019/10/19Ch10产品策略30选择专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利2019/10/19Ch10产品策略31市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品2019/10/19Ch10产品策略32产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。麦当劳2019/10/19Ch10产品策略33全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。2019/10/19Ch10产品策略34三、目标市场营销策略1、无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场32019/10/19Ch10产品策略351.无差异的市场营销：企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。好处：成本的经济性2019/10/19Ch10产品策略362、差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场32019/10/19Ch10产品策略372.差异性市场策略优势：具有连带优势：公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划能够扩大销售：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。风险较小2019/10/19Ch10产品策略38劣势：总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本管理难度加大不利于核心竞争力的形成因此，公司要防止市场划分得过细2019/10/19Ch10产品策略393、集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场32019/10/19Ch10产品策略403、集中营销策略指企业集中力量开发一种产品，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。优势：－集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供针对性的营销策略，取得强势的市场地位－实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得交给的投资回报。劣势：风险较大2019/10/19Ch10产品策略41四、影响目标市场策略选择的因素（一）企业实力（二）产品性质1．市场性质2．产品市场生命周期3．企业的市场营销战略目标和资源2019/10/19Ch10产品策略42第三节竞争优势定位一、市场定位的概念二、市场定位的依据与步骤三、竞争者分析与市场竞争战略2019/10/19Ch10产品策略43一、市场定位的概念市场定位，是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。2019/10/19Ch10产品策略441.市场定位的实质是区分企业与其他企业2.市场定位的关键是在消费者心目中做些什么3.市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象2019/10/19Ch10产品策略45二、市场定位的依据与步骤（一）市场定位的依据与方式1．从时间过程来看，定位方式可以分为最初定位和重新定位【案例】万宝路的重新定位2．从竞争的关系来看，定位方式可以分为避强定位和强势定位【案例】可口可乐、百事可乐、七喜2019/10/19Ch10产品策略463.从消费者的特性定位：按年龄定位、性别定位、社会阶层定位等。【案例】香港银行的不同定位4.从产品的属性来看，定位方式可以分为功能定位、质量定位、价格定位、服务定位。2019/10/19Ch10产品策略47三、市场定位的步骤确定潜在的竞争优势选择适当的竞争优势确定整体定位策略沟通并传递选定的定位2019/10/19Ch10产品策略48确定潜在的竞争优势产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化形象差异化2019/10/19Ch10产品策略49选择适当的竞争优势重要性显著性优越性沟通性专有性经济性赢利性2019/10/19Ch10产品策略50确定整体定位策略高质高价高质同价高质低价同质低价低质低价价格利益2019/10/19Ch10产品策略51沟通并传递选定的定位市场营销组合2019/10/19Ch10产品策略52三、竞争者分析与市场竞争战略（一）竞争者分析的要素（二）市场竞争者的类型（三）四种基本的竞争性策略2019/10/19Ch10产品策略531、识别企业的竞争者（1）行业竞争观点：同行是竞争对手。行业是一组提供一种或一