现代零售渠道定义与分类

现代零售渠道规划魏东凌目录现代零售渠道业态分类与定义现代零售渠道发展与销售分析现代零售渠道规划与费用预算经营模式销售模式制胜策略费用预算行动计划中国本土现代零售营运商用近20年的时间，在信息技术、供应链、品类管理、营销策划等方面已不亚于有着100年发展历史的国际零售运营商；国际零售商正面临三方面的压力：1，供应商越来越专业了；2，本土企业越来越强势；3，消费者越来越理性了；现代零售渠道的发展不再是单一的业态；多业态的发展和多业态下针对不同消费群体的专业店、精品店、会员店、便利店、旅行店等将迅速发展；三四线城市已成为现代零售渠道争夺的热土！前言现代零售渠道业态分类与定义现代零售渠道的分类－业态分类1、按贸易部零售业分类：---量贩卖场Cash&Carry（C&C)麦德龙---大型超市hyper-market(HM)家乐福、大润发、华润等---仓储式卖场warehouse（WC)山姆会员---综合超市supermarket(SM)华联、联华、苏果等---便利店conveniencestore(CS)全家、罗森、7-11等---百货超市DepartmentStore新玛特、北国、丹尼斯等---个人用品商店PersonalStore屈臣氏、莎莎、丝肤兰等---食杂店traditionalgrocerystore1、按业态分类：---大型综合超市、仓储式商场、超级市场、便利店现代零售渠道分类—KeyAccount定义Key-Account的意思是关键性客户或重点客户。是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。它可以分为以下几种：GKA：全球性重点客户（GlobalKey-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等。NKA：全国性重点客户（NationalKey-Account）：跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：华润万家、新华都、永辉、世纪联华等。LKA：地方性重点客户（LocalKey-Account）：在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：山西美特好、宁波三江、丹尼斯、新玛特、京客隆等注：1、单店销量在区域市场有很大影响力的也可以视为LKA；2、影响力较大的专业连锁便利超市：如全家便利、7-11、罗森便利等等计入K/A，其分类按是否有国际背景以及是否有跨省、跨地区的门店来划分是GKA、NKA或是LKA。现代零售渠道的分类－重点客户分类解释：根据现代零售渠道的投资背景、资金实力、门店分布等－－将GKA（全球性重点客户）归类于NKA（全国性重点客户）；－－将NKA（全国性重点客户）归类于LKA（地区性重点客户）；LKA地区性重点客户按投资背景、资金实力、门店分布细分为：－－全国重点零售客户－－区域重点零售客户－－省级重点零售客户－－地级重点零售客户目的：选择和拟定适合企业的销售模式、市场投入方式－－区域分布－－商品管理（证照、质检、产品、价格、分销、功效、规格、季节、滞销、破损、陈列）－－物流管理（DC、DSP、OP、订单、库存、退货、罚款）－－财务管理（对帐、核帐、开票、送票、结算、返利、冲红、倒扣、费用明细）－－人员管理（对接人员、BA管理、卖场人员沟通、采购沟通、代理商管理）－－促销管理（促销类型、促销毛利、促销效应、活动主题促销费用、促销执行、消费人群）现代零售业态的分类－各业态发展特点*低线城市中，食杂店和不成规模的便利店，在快速消费品企业被列为：深度分销渠道即传统渠道，通常由二级代理商负责供货业态分布选址商圈与目标顾客规模商品结构售卖方式服务功能管理信息食杂店单店位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3Km，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100m2以内以香烟、饮料、酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结合营业时间12h以上初级或不设立便利店连锁商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5min内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买营业面积100m2左右，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16h以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目程度较高折扣店连锁居民区、交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2km左右，目标顾客主要为商圈内的居民营业面积300m2—500m2商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例开架自选，统一结算用工精简，为顾客提供有限的服务一般超市连锁为主市、区商业中心、居住区辐射半径2km左右，目标顾客以居民为主营业面积在6000m2以下经营包装食品、生鲜食品和日用品，食品超市与综合超市商品结构不同自选销售，出入口分设，在收银台统一结算营业时间12h以上程度较高大型超市连锁为主市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区辐射半径2km以上，目标顾客以居民、流动顾客为主实际营业面积6000m2以上大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设不低于营业面积40%的停车场程度较高仓储式会员店连锁城乡结合部的交通要道辐射半径5km以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积6000m2以上以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设相当于营业面积的停车场程度较高并对顾客实行会员制管理百货店连锁为主市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主营业面积6000m2—20000m2综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施程度较高有实力的超市必须具备：---购物环境---人员管理---商品管理---陈列管理---营销推动---售后服务---财务管理---供应商管理---POS数据分析系统丹姿、索肤特、隆力奇、佰参堂、馥珮主要目标客户是食杂店,归类于传统渠道,属深度分销裸价操作厂商特点：---全包场---半包场---少量包场这种经营方式的“网点”，在快速消费品和洗化行业中，被例为传统渠道，业态为“食杂店”即现金流渠道，属于深度分销管理。发展态势：由于管理与经营不健全，缺乏商业背景，开店目标只是为了赚钱，无远期规划。他们将很快被大型KA和政府扶持的“万千乡村”项目等取代。现代零售业态的分类－本土化妆品操作方式结论客户定位：NKA（国际性重点零售客户）和LKA（本土重点零售客户)杂货店百货店超级市场购物中心标准型超市大型综合超市仓储量贩便利店百货超市##%品牌：客户业态：大型综合超市、百货超市、便利店、标准综合超市客户分类：全国、区域、省级和地方级客户合作：经销合作合作对象：包场与半包场的代理商不是优资莱的合作伙伴。现代零售渠道发展与销售分析青海新疆西藏甘肃宁夏成都重庆西安武汉昆明长沙贵州汕头福州上海南京杭州济南青岛哈尔滨长春沈阳广西河南河北思考（优资莱）：1,消费群体定位是哪类人群?2,市场支持与获取系统资源是否有竞争力?3,ROI投资回报效应如何?（代理商与自身）4,内部管理体制、信息系统和团队专业性如何?5,资金实力如何?一级区域：NKA之间竞争激烈.定位较高端目标消费群.二级区域：WM与C4在省级城市为主导,定位较高端目标消费群，城市边缘及下属地区以省级KA为主导;地级KA为辅一级区域四级区域三级区域二级区域三级区域：NKA生存艰难.以地方性KA为主导;四级区域：省级与地方性KA为主导,现代零售渠道－中国零售业现状2012年Q2零售企业销售对比2011年外资零售商在中国市场举步维艰，市场占有率正在面临本土军团的挑战。江、浙、沪：世纪联华在四季度的占有率已经达到了7.7%,而去年同期只有6.8%。华北地区：物美集团继续稳步加强其在该区域市场的领导地位,在四季度达到10%,比去年同期增长了0.8%。福建和西南：永辉凭借上市资本，2011年快速向北方地区渗透，建立全国运营规模；新开店49家,同比增长31%,总门店数达到204家。外资零售商在重点城市(上海,北京，广州和成都)中仍然占绝对领导地位,整体占有市场总销售额的49%,而在中国的四线城市（县城）他们整体占有率只有5%。但本土军团的优势并不局限于低线城市，在省会级城市的表现也同样出色。现代零售渠道－中国零售业现状低线城市和高线城市的零售总额占比分别为64%和36%，低线城市占比大幅高于高线城市。未来伴随着消费力的增长，低线城市在零售中的占比将越来越高。2011年：中国百强零售企业中，国际KA与LKA的占比分别是18%和82%。38%32%29%18%62%68%71%82%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2008年2009年2010年2011年LKANKA百强零售企业NKA与LKA占比：现代零售渠道－中国零售业现状现代零售渠道－2011NKA布局149131111111218113171116921314111314101485151219167100601281818172119101159201061409010185123221091009912210787432298401818712973020406080100120140160180200辽宁吉林黑龙江北京天津河北山西内蒙古河南上海江苏山东浙江安徽福建广东海南广西江西湖北湖南陕西甘肃青海宁夏新疆重庆四川贵州云南西藏东北华北华东华南华中西北西南家乐福沃尔玛乐购高鑫麦德龙易初乐天玛特屈臣氏地级市县级市2011年NKA与中国地理分布沈阳天津嘉兴天津、深圳、嘉兴向内陆发展受地理、消费认识度限制，速度趋于缓慢；通过并购或建仓实现拓展广州沈阳赤壁济南苏州成熟区域网点密集分布，竞争激烈，利润持续下滑。现代零售渠道－NKA趋势沃尔玛：--收购好又多让其伤痕累累；加之美国式的全球管理无法再应对中国式的“游击战”；未来收购计划渺盲家乐福：--至今没有成立DC，未来三年经营管理没有太多改善，退出中国是必然趋势。易买得：--福建新华都收购易买得除上海外的11家门店；特易购：--华东乐购将出售给华润万家；山东、天津和东北乐购处于关闭清理中；乐天玛特：--区域发展，集中在苏北地区；无开拓计划；屈臣氏：--未来八年至少发展到3000家门店；高鑫零售：--大润发与欧尚正在逐步整合中；大润发全国合同，分区域谈判；欧尚全国合同，分店落实；现代零售渠道－2012NKA现状系统管理模式配送要求大仓区域划分月均产最高月均产陈列资源直营销售占比%沃尔玛全国合同，集权制*有DC,强制深圳、天津、嘉兴深圳、北京1.8万相宜：2.8万2节嵌柜90%屈臣氏全国合同，集权制*有DC,强制成都、青岛、武汉、昆山、上海、北京、广州、沈阳广州、上海、北京营运大区2万里美：10万相宜：3.8万美：1.5节相：0.8节90%大润发全国合同，分区执行，区集权制*有DC,强制苏州、济南、赤壁、广州、沈阳上海、济南、武汉、广州、沈阳1.5万宝洁：18万美宝莲：6万旁氏：5万相宜：3.8万宝：背+嵌+排美：背旁：背+嵌+排相：1嵌+排95%家乐福全国合同,CCU执行无无北区：北京、天津、山东、辽宁、哈尔滨石家庄、太原东区：上海、江苏、安徽、浙江南区：广州、深圳、昆明、福建中西区：武汉、湖南、成都、新疆、河南1.5宝洁：15万欧莱雅：10万旁氏：8万相宜：3.8万宝：背+嵌+排欧：背旁：背+嵌+排相：1嵌+排80%乐购全国和区域，分区域执行；*有DC,强制上海和沈阳上海、北京、济南、沈阳低于1万宝洁：8万宝：背+嵌+排相：1嵌+排70%乐天玛特集权制有DC,可协商上海上海低于1万宝洁：5万直营按品