111消费者行为学第3章评价与购买-(含作业题目)

河南理工大学万方科技学院20130818第三章：消费者决策过程：评价与购买河南理工大学万方科技学院20130818第一节购买前的评价1第二节购买过程22主要内容3第三节店铺购买河南理工大学万方科技学院20130818重点知识点消费者选择评价的模式分类理性购买、冲动型购买与非店铺购买影响消费者店铺选择和店内购买的因素河南理工大学万方科技学院20130818•请问你买手机（电脑）的时候都考虑了那些因素？期望获得那些属性？河南理工大学万方科技学院20130818第一节购买前的评价一、购买前评价的程序•1.评价标准•2.确定备选品牌在每一标准下的绩效值•3.选择评价规则河南理工大学万方科技学院201308181确定评价标准典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。例如：在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。河南理工大学万方科技学院20130818在评价标准上，应考虑的两个问题：1.采用何种标准2.各种标准的相对重要性（权重）河南理工大学万方科技学院20130818（1）采用何种评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等直接的调查方法：问卷、专题小组访谈；间接的调查方法：投射技术法河南理工大学万方科技学院20130818（2）确定评价标准的相对重要性“我”对汽车的评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100固定总数量表河南理工大学万方科技学院20130818注：•不同消费者采用的评价标准可能不同，即使同一消费者，在不同情境下采用的评价标准也可能会不同。•评价标准及其重要程度不但会影响品牌的选择，还会影响到消费者对需要的认知以及做出购买决策的时机。（手机时尚）河南理工大学万方科技学院20130818不同消费者的行为对比•谢明走进手机市场•他的充电器丢了•他明天就要出差•他发现没有他的型号的充电器•促销小姐向他介绍三星的一款手机•他走出店内•忽然有一种冲动要换手机•走进店里，他又不想太浪费•最后选择了一款联想手机800元•因为他见到一个配送的电池充电器•宋成走进手机店•他今天发了工资•他刚认识了一个女孩•他希望改善自己的形象•促销小姐向他介绍联想的一款手机•他觉得不够时尚•经过仔细观察，他注意到三星的一款手机•只要1200元，还送许多配件•他犹豫是否要再比较一下，明天再买•他获知今天是促销最后一天•他于是到银行取出钱，购买了这款手机河南理工大学万方科技学院20130818判断消费者对备选品牌的每一标准下的绩效方法主要有：–排序法–语意差别量表（应用最为普遍）–李克特量表2确定备选产品在每一标准下的绩效值河南理工大学万方科技学院20130818–排序法请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，5为最好，1为最差IBM东芝康柏联想苹果价格——————————重量—————————显示质量——————————214531522454312便携电脑的比较河南理工大学万方科技学院20130818–语义差别量表昂贵低质量重显示难读便宜高低质量轻显示易读1····2····3····4····5····6····7····√√√√某品牌便携式电脑的绩效评价河南理工大学万方科技学院20130818–李克特量表容易携带价格太高处理器质量好电池使用时间长显示器色彩好完全同意55555同意44444无所谓33333不完全同意22222完全不同意11111东芝便携电脑的李克特量表河南理工大学万方科技学院201308183确立评价规则•又称为“决策规则”。•评价规则分为补偿性模式与非补偿性模式。•补偿性模式是指消费者依照所考虑的产品各种属性得到各品牌的加权总分，然后再根据分数的高低来评估各方案的优劣，那么某些表现不够好的属性可以用其他较好的属性特征补充。•非补偿性模式则不允许某一评价较好的属性来弥补另一项评价较差的属性。河南理工大学万方科技学院20130818★二、选择评价的模式•1按品牌处理的模式和按特性处理的模式•按品牌处理的模式是将品牌作为一个整体的模式进行评价，这要消费者预先形成对品牌的整体印象轮廓，以便消费者能快速地选择品牌。可口可乐的经典错误•按特性处理的模式则通过对各项具体的属性特征进行比较来选择品牌。•2补偿性模式和非补偿性模式河南理工大学万方科技学院20130818可口可乐的经典错误20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市场领导者，但其市场份额正逐年下降，并转移到百事可乐手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了，很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年，百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12亿美元，于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份额。河南理工大学万方科技学院20130818可口可乐的行动•可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测试——最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中，60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一个成功的品种，公司满怀信心地推出了它。河南理工大学万方科技学院20130818河南理工大学万方科技学院20130818河南理工大学万方科技学院20130818新可口可乐的推出•开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用。但很快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷，每天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大量的邮件和超过1500个电话。一个名为“喝老可乐的人们”的组织发出抗议，分发T恤，并威胁说如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的话，他们将提起公诉。3个月后，可口可乐公司重新采用了老可乐的配方，被称为“经典可乐”的老可乐和新可乐并排放在超市的货架上，那年年末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。河南理工大学万方科技学院20130818•可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新可乐推到了一个次要地位的角色，经典可乐再次成为公司的主要品牌，并且引领着全国的软饮料行业。•1990年春，公司重新包装了新可乐，并再次发动了一场营销战役，把它冠以新名字“可乐Ⅱ”以作为品牌的延伸。今天经典可乐约占领美国软饮料市场份额的17%，而“可乐Ⅱ”却悄无声息地退出了市场。河南理工大学万方科技学院20130818问题：规模如此巨大的可口可乐公司为何会犯下如此严重的研究错误?河南理工大学万方科技学院20130818一种看法•可口可乐公司把它的市场调查研究仅局限在一个狭小的范围里，调查仅仅测试了味觉，测试表明，人们更喜欢新可乐的味道，但测试却忽略了传统可乐承载着消费者的情感、文化、记忆和历史沉淀，当消费者在新、老可乐间进行评价是，并非利用“味道”这样的具体属性，而是对产品的整体印象。•★二、选择评价的模式河南理工大学万方科技学院20130818（二）补偿性模式和非补偿性模式•联结式规则•非联结结式规则（重点选择规则）•按序排除规则•词典编辑规则•补偿性选择规则(加权平均法)河南理工大学万方科技学院20130818联结式决策规则消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。河南理工大学万方科技学院20130818联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准最低接受标准价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示质量3选择结果：佳能康柏1＝很差，5＝很好联结式决策示例河南理工大学万方科技学院20130818非联结式规则（重点选择规则）消费者为少数几个最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。河南理工大学万方科技学院20130818联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准可接受标准价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示质量5选择结果：联想康柏苹果非联结式规则示例河南理工大学万方科技学院20130818按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每个属性规定一个标准，然后从最重要的属性上依次检查各品牌是否能通过标准，不能通过的被排除在外。河南理工大学万方科技学院20130818联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533评价标准排序切除点价格13重量24显示质量34处理器43售后服务53电池寿命63选择结果：苹果按序排除式决策示例河南理工大学万方科技学院20130818词典编辑规则词典编辑规则要求消费者先将产品的各个属性按重要程度排序，然后在最重要属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌。河南理工大学万方科技学院20130818联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533选择结果：联想评价标准排序价格1重量2显示质量3处理器4售后服务5电池寿命6词典编辑式决策示例河南理工大学万方科技学院20130818补偿性选择规则(加权平均法)补偿性模式，亦称期望值选择规则。消费者按品牌属性的重要程度赋予每一个属性一相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。河南理工大学万方科技学院20130818联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533选择结果：苹果评价标准重要性价格30重量25处理器10电池寿命5售后服务10显示质量20总计100R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋5×3＋10×3＋20×5＝385补偿式决策示例河南理工大学万方科技学院20130818决策规则品牌选择联结式规则佳能、康柏非联结式规则联想、康柏、苹果按序排除式规则苹果词典编辑式规则联想补偿式模式苹果了解目标顾客所采用的决策规则河南理工大学万方科技学院20130818第二节购买过程•消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？•购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？•你更喜欢丹尼斯还是家乐福，或是其它？•对以上问题的回答将是本节学习的内容。河南理工大学万方科技学院20130818购买过程1.从购买意向到实际购买–他人态度–购买风险（房子）–意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）购买意向购买风险他人态度意外情况购买行为河南理工大学万方科技学院20130818–他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：•他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；•他人与购买者关系的密切程度；•他人在本产品购买问题上的权威性；河南理工大学万方科技学院201308182.理性购买与冲动性购买•理性购买，消费者的大多数购买行动是经过认真思考的结果，这些结果是在消费者预先构想之中的，并可能严格遵循着消费者购买决策过程进行决策的。河南理工大学万方科技学院201308182.理性购买与冲动性购买•无计划的购买“临时起意”式购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。•冲动性购买，由于一些外在因素而促使产生购买行为，而买回之后才发现并无用处。属于是