34最新消费者态度

LOGO3.4消费者态度态度为何态度测量态度改变一、态度为何？1.态度与动机的关系如何？2.态度的定义？3.态度的组成（组成要素、各要素的重要性）、态度模型4.态度的属性态度与动机的关系如何？动机产生过程模型：态度：消费者喜欢与否的综合性评估判断。以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。人的动机决定了人的态度。态度的重要性影响旅游产品/服务和旅游企业的选择，影响购买意个体态度/社会态度影响学习兴趣与效果态度在旅游消费者的学习过程中起着过滤器的作用影响参加的投入程度和旅游消费效果共同参加某旅游活动，个人因喜好程度、热情程度不同，产生不同的旅游效果组成（要素）以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。情感Affect（感觉）：认知Cognition（信念）：行为意向Behavior（意向）：组成（要素的相对重要性）情感Affect（感觉）；认知Cognition（信念）；行为意向Behavior（意向）。态度三元素的重要性一样吗？三元素的相对重要性程度各不相同。为什么？消费者对态度对象的动机水平不同。层级效应解释三种元素的相对重要性。态度要素相对重要性的层级效应标准学习层级：基于认知信息加工的态度低介入层级：基于行为学习过程的态度经验层级：基于享乐主义的消费的态度认知感情行为认知行为感情感情行为认知态度模型为什么态度与行为并不是必然的指示和被指示关系？信念（认知）感觉（情感）消费者态度消费者意向消费者行为态度的属性态度的价性：正面、负面、中性。态度的极端性：反映消费者喜欢或者不喜欢的程度。态度的抵触性：态度对变化的抵制程度。往往与态度强度有关。而消费者态度强度多与他们的直接经验、切身利益和自我意识有关。态度的可达性：态度从机一种被提取的容易程度。态度的具体性：态度的理性行为模型态度的具体性：态度理性行为模型主观规范行为意向行为具体态度对特定购买行为的态度如特定旅游产品的态度感知到的社会压力特定旅游产品态度：福建康泰旅行社一、态度为何？1.态度与动机的关系如何？2.态度的定义？3.态度的组成（组成要素、各要素的重要性）、态度模型4.态度的属性二、态度的测量菲什拜因模型－－测量各种不同类型的态度理想点模型－－专用于测量消费者对产品的态度态度组成要素的测量模型(Fishbeinmodel）believeEvaluationA0代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；对每一个重要属性的评价n代表品牌具有属性的数量。模型应用案例－－三种相互竞争的不同品牌跑鞋的态度首先需要确定消费者认为重要或突出的属性；鞋子的减震性能如何鞋子价格是否在100元以下鞋子的耐用程度鞋子的舒适度鞋子颜色是否理想对脚弓的支持性其次，确定属性“程度”的量化－里克特量表法按照被测量着的反映范围或程度标以分数或量值，最后根据得分状况判定消费者的态度。模型应用案例－－三种相互竞争的不同品牌跑鞋的态度如：你认为购买价格低于100元的跑鞋是（e）很好－：－：－：－：－：－：－：很差＋3＋2＋10－1－2－3A品牌跑鞋价格低于100元的可能性有多大？（b）非常可能－：－：－：－：－：－：－：非常不可能＋3＋2＋10－1－2－3模型属性I的重要性；属性I的理想性能；对产品在属性I上的实际性能的信念重要属性的数量态度构成部分的测量认知成分测量口味强烈－－口味温和价格低－－价格高无咖啡因－－咖啡因含量高口味独特－－无独特口味情感成分测量非常同意同意中立不同意非常不同意我喜欢健怡可乐的口味：健怡可乐太贵了：咖啡因对健康不利：我喜欢健怡可乐：行为倾向成分测量最近一次我购买的软饮料是：我通常喝软饮料。下一次买饮料时，我买健怡可乐的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买资料来源：美德尔霍金斯：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003：375。实际操作中多通过让消费者对包含特定情感的陈述句表示同意或不同意来测量测量认知（产品各个具体属性的信念）首先要区分出消费者能够识别的属性，再测量消费者对每一属性的认识。一般可直接询问其对产品的购买情况或购买可能性测量；对健怡可乐态度测量的问卷设计三、消费者态度的改变多属性态度模型对态度改变的意义：企业如何形成消费者意见：企业如何改变消费者态度相关态度改变理论：改变消费者旅游态度的策略：（一）多属性态度模型对态度改变的意义改变信念;改变属性的重要性；改变理想点；评估各种改变对态度的影响（最优改变、次优改变）（二）企业如何形成消费者意见（态度）企业如何改变消费者意见（态度）：改变产品：名称、包装、颜色、价格、免费样品……改变说服策略：广告、代言人、框定（每日几分钱策略）、稀缺效应、购买限制、让消费者心情愉悦。（三）态度改变的主要理论认知平衡理论认知失调理论改变态度的说服模式认知平衡理论平衡：不平衡：POX＋＋＋POX＋－－POX－＋－POX－－＋POX－－－POX－＋＋POX＋－＋POX＋＋－P:旅游消费者（认知主体）O：与该消费者相关的某个人（他人）X：与P和O相关的态度对象：产品、活动、人、企业前提：认知不平衡：不愉快、焦虑、心理紧张认知失调理论费斯汀格：当一个人面对态度或行为间的不一致时，他就会采取一些行动来解决掉这种“失调”。减少或消除认知失调途径：改变某一认知因素强调某一认知因素的重要性增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统这一理论可以用来解释态度改变的原因；还可以用来帮助人在无法改变现实时，把消极的态度转变为积极态度，维护心理健康。改变态度的说服模式改变态度的说服模式：霍夫兰德的说服模型佩蒂、卡司欧泊：说服的双加工模型第一；霍夫兰德的说服模型揭示引起态度变化的过程及主要影响因素外部刺激说服者•专业性•可靠性•吸引力•沟通情景•预先了解•干扰分心信息接收者•原有态度的强度•心理免疫•人格因素•信息学习•情感迁移•相互机制•反驳态度改变•信息贬损•信息曲解•掩盖拒绝目标靶中介过程结果沟通内容和沟通方式心情好坏自尊心强弱导游微笑的魅力德国哈拉尔德巴特尔：《合格导游》一书中对导游如何正确应用眼神魅力，进行微笑服务作出精彩论述：导游的目光应该是开诚布公的、对人表示关切的，是一种从中可以看出谅解和诚意的目光。这种目光表明交谈者愿意理解对方的愿望。导游应努力做到在自己的视野中虽有旅游者的眼睛，但不仅仅是看着他的眼睛，更不能盯着对方的眼睛。在导游的视野里，如果不能看到旅游者的全身，就不应只看对象的某一点而要看对方的头部及上身。这样做之所以重要是因为不如此就无法看到对方的表情、姿势和整个态度。心理学研究告诉我们：真诚的笑、善意的笑、愉快的笑能产生感染力，刺激对方的感官，产生报答效应，引起共鸣。旅游者类型：特征及接待方式旅游者类型特征接待方式老好人型常用温和语气讲话要有礼貌对待猜疑型没有根据和证据就不相信讲话要有根据，不可模糊傲慢型瞧不起人让其充分亮相后，以谦虚态度耐心说服腼腆型内向性格，说话小声亲切相待，忌用粗鲁语言难伺候型爱挑毛病，板着面孔避免陷入争论唠叨型说话罗嗦，不得要领在不伤害客人感情的前提下，耐心说服急性型不稳重，稍许不如意就发脾气要以沉着温和的态度相待嘲弄型不认真听讲，爱开玩笑不要被他缠住，不要理睬沉默寡言型不健谈主动打招呼搭话散漫型不遵守时间，自由散漫难以伺候，但要有礼貌地耐心说服春秋航空的霸王条款延误不赔偿旅客黑名单航空公司的无奈；游客极大不满，过度维权。游客非法占机、霸机行为，连环延误，损害其他旅客权益，增加社会和公司成本拦飞机事件4月10日浦东机场深航旅客在滑行道上拦停飞机；4月13日白云机场海航旅客冲出登机口进入停机坪；乘客误机可以索赔，不理性维权应严惩。国际案例：天气原因航班延误，不赔偿。2004年民航总局《航班延误经济补偿指导意见》航空公司原因，超4小时赔偿……江西宜春宜春明月山：明月处处有，宜春月最明”；根据神话史诗记载，明月山为嫦娥的故乡，是当年嫦娥奔月的地方，月亮之都、月城；2007年、2008年、2009年先后成功举办了三届“月亮文化节；2009央视中秋晚会：“宜春月·中华情”CCTV央视大型中秋晚会。第二：说服的双加工模型传播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工认知反应行为改变信念和态度改变低介入度加工信念反应行为改变态度改变中心路线外围路线•1986年佩蒂、卡斯欧伯：两条截然不同的“说服路径”来改变消费者态度高介入度的说服效果优于外周路径的说服效果；低介入度的说服相对容易实施。个人主动、整体性学习的过程刺激替代的过程正反论述，哪一个好？说服中，仅陈述有利于自己立场的论据，还是同时陈述正反论据？正反论述与单方面论述并没有绝对的优劣之分单方面信息传播：有助于改变与原来态度较为一致的态度说服或文化程度较低者的说服;双方面信息传播：适合与原来态度不一致的说服或较高文化程度者的说服。期中考试根据相关态度理论，论述如何改变消费者的旅游态度？论述企业市场营销与消费者行为