03-第3讲-第2章(市场营销管理哲学及其贯彻)

2019/10/19/4612019/10/19/462第一章重点简要回顾需要与产品的概念和关系市场：是指具有某类共同需要的消费者组成的群体（集合）。企业必须从消费者（市场）需要出发，去开发满足消费者需要的产品（满足需要）。市场需求概念的重要性：企业只去满足有效的市场需求，而不是满足所有的市场需要。史玉柱：脑黄金（94）、脑白金（98、黄金搭档（01年始，2006年5月被禁止）、黄金大陆（游戏）2019/10/19/463第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们首先补充一点不仅在市场营销，也在我们日常工作和日常中经常用到的“基本概念”。2019/10/19/464补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系价值：人对事物有用性的看法（即对事物的评价）——对照产品价值等），事物价值的大小取决于人在所处环境条件下对事物的有用性的看法。价值观：人对事物的一般看法。哲学：是研究人类一般价值观的科学。观念：是人类对某些“类别事物”的（局部）价值观。理念：是人类对某些“特定事物”的（局部）价值观。注1：上述5个基本概念中最基础的内容是对事物的“看法”，而且，强调的是大体上一致的、一般的看法。2019/10/19/465补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系注2：从价值的一般看法，逐渐限定在某个更小的领域中时形成“观念”、“理念”等相对“一致”的看法。一个特别的看法构成一个观点，观点的归纳形成理念或观念，或者，一个理念或观念又由可以分解的许多观点构成。注3：“最高级”的、适合于所有事物的一致看法则认为是“哲学”，或哲学的观点、哲学的高度等。注4：这些在一定领域内的价值观（哲学）、观念、理念等，由于是“相对一致的、一般的看法”，所以，对这些领域具有指导意义，也称为是指导思想。2019/10/19/466补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异同点？企业文化的内涵是什么？它与文化有何异同点？2019/10/19/467第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动原则性的看法（价值、价值观、哲学、观念、理念）。它们是指导企业营销管理活动的指导思想，或者说，是“企业在市场营销管理活动中，所应该遵循的指导思想”。2019/10/19/468第一节市场营销管理哲学及其演进在西方的市场经济发展中，主要经历了五种市场营销管理观念的演变（我们也把营销管理观念称为是营销管理哲学），这五种营销观念指导了不同时代的企业市场营销活动。生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。前三种称为“旧”观念，后三种称为“新”观念。这里的“新”与“旧”是相对的新与旧，新与旧只是代表了不同的年代或时代。这些观念产生于当时的时代，并指导了那个时代的企业营销管理活动。2019/10/19/469二、以企业为中心的市场营销观念1、生产观念生产观念认为：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便宜的产品。消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消费者就会购买。在上个世纪30年代前，由于社会生产力严重不足，人们的消费水平低，所以，企业为得到足够的利益（好处），不得不采用“大量生产、提高生产效率、增加产量、降低成本”的办法来降低产品价格、扩大市场和增加销售量。这也是上个世纪30年代前，大部分企业所奉行的市场营销和管理活动的指导思想。2019/10/19/4610二、以企业为中心的市场营销观念典型案例：上世纪20年代的美国福特汽车公司，1908年开始生产T型轿车：黑色、4缸、20马力的低价轿车。一开始平均一年的工资可购买一量汽车，最后达到3个月、一个月的工资可购买一辆T型车——成功实现了享利福特“让每个人都买得起福特汽车”的梦想。但是，上世纪60~70年代，由于日本汽车的进军美国，几乎使福特破产——单一型号的低价产品。福特汽车的成功、衰退、转型——现在经营的多品牌包括：凯迪拉克、别克、雪弗来等。2019/10/19/4611二、以企业为中心的市场营销观念注1：生产观念在假定的消费者需要和购买行为假设下，容易犯不注重、忽略了消费者需要和需求变化的错误，同时，由于竞争产品能够满足消费者需要和需求的变化，因而导致了企业产品销售不出去的结局。当然，在社会生产力严重不足时，企业也不会注重消费需要和需求——供不应求！当社会生产力提高，产品供过于求时，自然形成竞争，再用“生产观念”指导企业的营销活动时，则会使企业走向衰败——福特汽车就是一个典型。2019/10/19/4612二、以企业为中心的市场营销观念注2：（生产观念中的）大量生产+满足需求，仍然可以作为大量生产便宜的产品的指导思想——比如，成本领先战略。特别是格兰仕空调！（全世界的市场占有率最高达60%以上）。2019/10/19/46132、产品观念产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、功能最多和最有特色的产品。消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、功能多、有特色，消费者就会购买。持有产品观念的生产经营者是假设消费者喜爱精巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，消费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。2019/10/19/46142、产品观念在这种市场观念的支配下，生产者更多的注重、甚至是迷恋于产品的质量、性能和精美上，忽略了消费者对产品的其它需要。因而也就容易看不到市场的变化。许多信奉产品观念的企业，大多患有“营销近视症”──即生产出了消费者并不需要的产品。2019/10/19/4615美国埃尔琴国民钟表公司的产品观念（ElginNationalWatchCompany）美国埃尔琴国民钟表公司自1864年成立以来，就享有美国最好的钟表生产商之一的声誉，这种声誉维持了近100年的时间。该公司把重点放在了维持高级产品（产品质量高、功能多）的形象和主要通过珠宝店和百货公司的销售网络来推销其手表产品。起初，它的销量一直上升，但1958年以后，它的销售量和市场占有率开始下降。究竟发生了事，使得埃尔琴公司在市场上的支配地位受到破坏呢？2019/10/19/4616通过市场调查发现：许多消费者对于手表，必须计时非常准确、终身耐用、是否名牌的消费思想已经改变，他们需要的只是一只能告诉时间、看起来能吸引人和花费不太大的手表。消费者已经逐渐喜欢方便（自动——或不上发条的表）、耐用（防水防震的表）、美观和经济实惠的表。而埃尔琴公司过于沉迷于计时准确、耐用、精巧的传统式样手表，没有注意手表消费者市场已经发生的需求变化，追求产品质量高、功能多消费者的规模骤然减少。2019/10/19/4617至于销售渠道，许多美国人为了避免当地珠宝商过高的加价，常在廉价手表展销时作冲动型购买竞争上，许多厂商已在他们的产品线上增加一些低价手表，和开始经由大众商店和折扣商店销售手表。而埃尔琴公司的问题是，过于把精力集中在了如何生产更加精美的产品，而不是把精力放在如何适应迅速变化的市场需求上，因而出现了销量大减的状况，处于了逐渐失去市场的境地。由于强调产品质量高、功能多而忽略了其它消费者需要的营销失败称为是“营销近视症”。2019/10/19/4618推销观念认为：如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行大量的促销活动，消费者才会购买公司的产品。消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销者的劝说下才会购买。因此，推销观念产生于1929年西方国家的经济危机。在过去的市场营销活动中，三种营销观念在指导企业成功的经营上，起到了所在时代的作用。3、推销观念2019/10/19/4619营销观念认为：要达到企业经营目标，关键在于正确断定目标市场的需要和欲望，并以比竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。消费者需要和购买行为假设：消费者有需要、愿意购买、具有购买力和“更好”的产品时才会购买。以企业为中心的市场营销观念与以消费者为中心的市场营销观念的区别在于：对消费者需求的重视程度不同。三、以消费者为中心的市场营销观念2019/10/19/4620市场营销观念是20世纪50年代后才逐步形成的营销观念。为了能够比竞争者更有效地满足顾客需要，因此，其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产什么”。在市场营销观念的经营指导思想下，企业首先必须通过市场调查、市场试验、国外类似产品的借鉴等手段，判断消费者的真正的需要和欲望，确认消费者需要和欲望的具体内容，然后再组织生产。2019/10/19/4621社会营销观念是一个正在“确认”阶段的营销观念。社会营销观念认为：要达到企业经营的目标，在正确断定目标市场的需要和欲望、保持和增进社会福利的情况下，以比竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。消费者需要和购买行为假设：对满足社会要求（或绿色要求）的产品，消费者有需要、愿意购买、具有购买力和“更好”的产品时才会购买。在这里，消费者随着社会的进步，首先会购买满足绿色要求（即保持和增进社会福利的社会要求）的产品。四、以社会长远利益为中心的社会营销观念2019/10/19/4622社会营销观念要求市场营销者，在开展市场营销活动时，必须同时在“获取公司利润、满足消费者需要和欲望、满足公共利益三个方面”的取得平衡。近年来，有人提出，在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长的年代里，“营销观念”是否还适合于作为企业的经营指导思想，生产经营者如何解决消费者利益和长期社会福利之间可能发生的矛盾，来自消费者和社会对生产经营者的批评也愈来愈多。因此，产生了社会营销观念——绿色营销观念四、以社会长远利益为中心的社会营销观念2019/10/19/4623比如，汉堡包提供的快餐，味道虽好但没有多大营养。因为汉堡包内含脂肪过多，饭店推销的油炸食物和馅饼两种产品含有过多的淀粉和脂肪，在满足顾客需要时，可能损害消费者的健康。美国的汽车工业在传统上满足了美国人对大型汽车的需要，但迎合这种需要的结果是将消耗较多的燃料，产生严重的环境污染，比小型的汽车产生更多的致命车祸和更高的汽车购置和维修费用。软包装饮料行业为了迎合人们图方便的需要，增加了饮用一次就丢弃的瓶子的数量。四、以社会长远利益为中心的社会营销观念2019/10/19/4624但是，从前，一种回收再用的瓶子在损坏前可以重复使用17次，对比之下，用一次丢弃的瓶子就大约需要17个，因而表现了巨大的资源浪费。同时，许多一次性饮用瓶子都不能自然分解，而常常污染环境。洗涤工业为了人们对洁白衣服的需要，提供了污染河流、杀死鱼类和危害生物再生产的产品。因此，人们要求用一种新的观念来修正或取代旧的市场营销观念。在提出的各种新营销观念中，有“绿色营销观念”、“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等。当今世界著名的市场营销学权威，美国人菲力普·科特勒（PhilipKotler）首先把它称之为“社会营销观念”四、以社会长远利益为中心的社会营销观念2019/10/19/4625在市场营销观念的指导下，企业在市场营销活动中发展出了许多相关的其它子市场营销观念，构成了市场营销观念的外延。1、顾客满意观提供顾客满意的产品和服务的观念——顾客满意，是建立顾客忠诚的基础（其它影响忠诚度的因素还包括，转移成本、与竞争产品的比较吸引力等）。只有忠诚的顾客才会长期购买公司的产品。第二节顾客满意与顾客忠诚2019/10/19/4626一方面，顾客满意指顾客在使用产品或接受服务后的满意（认知满意）；另一方面，通过促销或产品说明或人员等的说明，使顾客在使用产品或接受服务前，能够感知到产品或服务“应该”是满意的（感知满意）。2、顾客让渡价值观顾客认知总价值与顾客认知总成本的差尽可能“最大化”的观念。——顾客让渡价值是顾客认知（或感知）满意的基础3、全面质量管理